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8月份的電商價(jià)格戰(zhàn)一地雞毛,，近期,，國家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過程中,，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià),、欺詐消費(fèi)者。國家發(fā)改委將對此行為依法懲處,，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額,。

國家發(fā)改委沒有明確點(diǎn)出涉嫌欺詐的電商，但京東CEO劉強(qiáng)東想必心里不會(huì)輕松,。在價(jià)格大戰(zhàn)正在興頭之際,，消費(fèi)者就已發(fā)現(xiàn)京東的一些商品價(jià)格不降反漲。更有網(wǎng)站通過比價(jià)數(shù)據(jù)表明,，京東某些商品的降價(jià)幅度,，甚至不如它高調(diào)瞄準(zhǔn)的對手,。

價(jià)格戰(zhàn)這么個(gè)打法，劉強(qiáng)東想贏得口碑豈有可能,？就目前的輿論分析,，劉強(qiáng)東高調(diào)挑起的這場價(jià)格戰(zhàn)，對于他本人以及京東,，完全是個(gè)失敗,，不僅口惠沒有賺到，實(shí)利究竟如何恐怕也難以樂觀,。從圍觀者的角度看,，就算劉強(qiáng)東賺到了實(shí)利，比起他的聲譽(yù)受損,，也可謂是蠅頭小利,。甚至，有可能是一個(gè)賠本的買賣,。

對于劉強(qiáng)東為何如此高調(diào)地挑起這場價(jià)格戰(zhàn),，人們一直議論紛紛，有認(rèn)為他是為了京東上市前提高估值,，還有人認(rèn)為是背后的資本在火并,。如果就是一場營銷之戰(zhàn)，這一戰(zhàn)的成本也的確有點(diǎn)過于高昂,。總之,，除了劉強(qiáng)東本人,，誰也猜不透此戰(zhàn)的目的究竟是什么。

猜測電商強(qiáng)人打價(jià)格戰(zhàn)的本意,，對于消費(fèi)者沒有什么意義,。消費(fèi)者認(rèn)可的唯一“意義”很簡單，就是把價(jià)格給打下來,，否則還叫什么價(jià)格戰(zhàn),？對于此場價(jià)格戰(zhàn)電商只玩花招不出力，也就是涉嫌價(jià)格欺詐,，我贊同監(jiān)管部門做出合理的懲處,。

就目前的情況看，監(jiān)管部門對于這場電商價(jià)格大戰(zhàn)的應(yīng)對還算得當(dāng),。在價(jià)格戰(zhàn)剛起之時(shí),，就有輿論呼吁政府有關(guān)部門介入，理由是價(jià)格戰(zhàn)對于企業(yè),、對于行業(yè)發(fā)展,、對于消費(fèi)者都沒有什么好處,。這真是一個(gè)奇談怪論。一個(gè)企業(yè),、一個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定,、有序發(fā)展，自然是人們很愿意看到的理想場景,，但這樣的理想場景,，卻并不能推導(dǎo)出排斥激烈的正面交鋒，行業(yè)的有序發(fā)展,，也絕不是做好好先生所能達(dá)到的,。說到底，價(jià)格戰(zhàn)再怎么被貶低,，也無法否認(rèn)它是商戰(zhàn)之中最為有效的手段之一,。

中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，實(shí)在無法理解,，為何有些人還那么拒斥市場行為,，那么討厭恰恰反映了市場追求的價(jià)格戰(zhàn)，而且一旦碰上有些規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn),，便條件反射般地認(rèn)定是惡性競爭,，并立即心急火燎地呼吁政府出手干預(yù)？此番電商價(jià)格戰(zhàn)剛一露頭,，請求政府插手的音量就堪比電商“約架”的聲音,，而且都是一副對企業(yè)、對行業(yè),、對消費(fèi)者利益憂心忡忡的“神情”,。但在商言商，商人出多大血本,，哪怕顆粒無收偷雞不成蝕把米,，也是他的經(jīng)濟(jì)理性所為，與他人實(shí)在沒有多大關(guān)系,。商人掙錢了是他自己的,，賠錢了也得他自己扛著。就如同現(xiàn)在監(jiān)管部門認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐,，一旦查實(shí),，懲處的苦果也只能由電商來品嘗。

國家發(fā)改委認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐,，這種消息想必會(huì)讓那些主張政府干預(yù)的人備感欣慰,，好似他們的“先見之明”終于得到了認(rèn)可?？墒?，任何市場都不允許明目張膽的欺詐行為,，市場理性以及監(jiān)管理性所要堅(jiān)決反對的，是欺詐行為而不是企業(yè)具體的市場策略,。將反市場欺詐行為與政府干預(yù)市場運(yùn)行等同,，不過是偷換概念。說白了,，反欺詐絕不是反價(jià)格戰(zhàn),。此次電商之錯(cuò)，在于其忽悠消費(fèi)者,，而不是錯(cuò)在價(jià)格戰(zhàn),。

更多觀點(diǎn)：

電商約架：錯(cuò)在欺詐，而非價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格欺詐應(yīng)處罰,，價(jià)格競爭要弘揚(yáng)

電商欺詐認(rèn)定后要有處理

弱化的懲戒機(jī)制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳,、虛假營銷的沖動(dòng)，市場誠信氛圍受到蠶食,。其結(jié)果就是,，消費(fèi)者對商家的信任度降低、刺激商家不得不加強(qiáng)廣告宣傳攻勢,，進(jìn)而形成一輪惡性循環(huán),。

針對京東、國美,、蘇寧三大電商發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”,，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局近期已展開初步調(diào)查并認(rèn)為，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià),、欺詐消費(fèi)者,。

監(jiān)管部門定調(diào)或許會(huì)讓電商間的這場價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)熄火，但由此暴露出的市場道德問題卻仍不容忽視,。

需要指出的是，市場經(jīng)濟(jì)從來都不排斥道德訴求,，而且兩者之間反而應(yīng)是密不可分的,，當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)試圖憑借虛假宣傳在市場上跑馬圈地的錯(cuò)誤思路亟待得到規(guī)制。

資本趨利特征本就是市場經(jīng)濟(jì)向前的重要?jiǎng)恿?，攫取利潤?yīng)當(dāng)是商業(yè)企業(yè)光明正大的訴求,。只有具備盈利能力的企業(yè)，才可能繼續(xù)發(fā)展壯大,，并繼續(xù)在市場中服務(wù)消費(fèi)者,。當(dāng)然，獲利行為是有前提的,，那就是尊重基本的商業(yè)規(guī)則,、秉持商業(yè)市場邏輯與道德,。

對于市場和道德兩者之間的關(guān)系，英國人亞當(dāng)·斯密給出了很好的闡釋,。這位以《國富論》成名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，同時(shí)也因著作《道德情操論》而聲名鵲起。他強(qiáng)調(diào),，在市場經(jīng)濟(jì)中微觀個(gè)體有利己的天性,，但一個(gè)人在追求物質(zhì)利益的同時(shí)，要受道德觀念的約束,，不要去傷害別人,，而是要幫助別人。就此而言,，道德才是市場中的靈魂和根基,。

微觀實(shí)體只有奉行誠實(shí)經(jīng)營的理念，才可能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,、為自己創(chuàng)造財(cái)富,，最終實(shí)現(xiàn)利他和利己的雙贏。否則,，商家尚難“獨(dú)善其身”,，何來底氣“兼濟(jì)天下”？

電商價(jià)格戰(zhàn)純屬炒作,，只不過是披了一件新興商業(yè)模式的外殼,，跳不出傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。商家借助媒體平臺(tái)惡意進(jìn)行炒作,，其結(jié)果往往是自吞苦果,，這與當(dāng)年的秦池、愛多等品牌的由盛及衰的案例毫無區(qū)別,，只不過媒體平臺(tái)從傳統(tǒng)電視變成了微博而已,。企業(yè)或當(dāng)事人炒作所換來的眼球效應(yīng)則只能是過眼云煙了。

對于市場中存在的這些競爭亂象,，主管部門有責(zé)任對其進(jìn)行嚴(yán)厲懲戒,。在發(fā)達(dá)國家，商家往往會(huì)因虛假宣傳而受到重罰,。

數(shù)年前,，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）曾對4種涉嫌發(fā)布虛假廣告的減肥藥生產(chǎn)廠商處以2500萬美元罰款，其原因就是那些模特減肥后的照片都是在經(jīng)過嚴(yán)格節(jié)食和鍛煉后才拍攝的,。反觀國內(nèi),，類似的減肥產(chǎn)品宣傳廣告鋪天蓋地，卻鮮有觸動(dòng)懲處底線的案例發(fā)生,。

如今,，發(fā)改委在給電商大戰(zhàn)定調(diào)的同時(shí),，尚未進(jìn)一步給出明確的懲處措施，而業(yè)界也有聲音認(rèn)為具體罰金確定也有一定的執(zhí)行難度,。弱化的懲戒機(jī)制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳,、虛假營銷的沖動(dòng)，市場誠信氛圍受到蠶食,。其結(jié)果就是,，消費(fèi)者對商家的信任度降低、刺激商家不得不加強(qiáng)廣告宣傳攻勢,，進(jìn)而形成一輪惡性循環(huán),。所以，有關(guān)部門當(dāng)效仿成熟市場規(guī)則,，積極加強(qiáng)法律法規(guī)的約束力度,、降低對營銷亂象的容忍度，以此引導(dǎo)商家將更多的精力投入到內(nèi)部挖潛,、通過真正的價(jià)格實(shí)惠服務(wù)客戶的正途之中,。

□馬紅漫（上海 學(xué)者）

調(diào)高了消費(fèi)者胃口，但又舍不得真正放出低價(jià),。

由京東挑起的電商價(jià)格戰(zhàn)已“酣戰(zhàn)”數(shù)日,，但戰(zhàn)局發(fā)展卻與以往大不相同。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，在這次號稱“有史以來最激烈的價(jià)格戰(zhàn)”中,，很難有便宜可占。原來在傳統(tǒng)零售業(yè)中的一些貓膩,，也出現(xiàn)在電商業(yè)中,，比如先調(diào)價(jià)再降價(jià)、聲稱打狠折的商品沒貨,、同樣商品在不同網(wǎng)站上顯示型號不同等,，都讓他們很困惑。

據(jù)央視報(bào)道,，在這次電商大戰(zhàn)中,，雖然看上去降價(jià)商品很多，但實(shí)際上,，降價(jià)商品中一半是缺貨，以京東為例,，其總體價(jià)格反而上漲了1.2%左右,。

輿論對這次電商價(jià)格戰(zhàn)的集體質(zhì)疑，令人玩味,。改革開放以來,，中國市場曾爆發(fā)了多次價(jià)格戰(zhàn),，從整體上來說，價(jià)格戰(zhàn)向市場提供的是“正能量”,，比如倪潤峰在上世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)的彩電價(jià)格戰(zhàn),，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠,；幾年前國美發(fā)動(dòng)的家電價(jià)格戰(zhàn)效果也差不多如此,。

但這次由京東發(fā)起的電商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)為什么會(huì)遭遇喝倒彩？有兩點(diǎn)原因不能忽略,，其一,，不夠純粹。至少在表面上,，價(jià)格戰(zhàn)參與者都顯得不夠誠意,。眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,，一面是割向競爭對手,，一面是割向自己，其本質(zhì)是通過讓利獲得市場份額,，但這次,，幾大電商企業(yè)卻都試圖把本應(yīng)向自己的這一面割向消費(fèi)者；其二,，這次價(jià)格戰(zhàn)打得太高調(diào)了,，參與者放出很多振奮人心的口號，比如“大家電3年內(nèi)零毛利”,、“讓物價(jià)回到四年前”等,，挑逗了消費(fèi)者的情緒，調(diào)高了消費(fèi)者胃口,，但又舍不得真正放出低價(jià),，消費(fèi)者希望越大，自然失望也越大,。

價(jià)格戰(zhàn)本身無所謂對錯(cuò),，但變味的價(jià)格戰(zhàn)卻只能起到負(fù)面作用，久之則引起消費(fèi)者的厭棄,。這次電商價(jià)格戰(zhàn)中,，參與者除了在價(jià)格上沒表現(xiàn)出足夠的誠意之外，在宣傳上亦顯得過猶不及,。消費(fèi)者聽到大量的豪言壯語,，企業(yè)家仿佛在發(fā)動(dòng)一場為民除害的“圣戰(zhàn)”，似乎他們不是在進(jìn)行市場競爭，而是在向暴利,、貪婪與腐朽模式宣戰(zhàn),，這種類似民粹主義的“宣戰(zhàn)書”，或許能夠在一時(shí)煽動(dòng)起消費(fèi)者的支持與非理性支出,，但在本質(zhì)上卻與市場精神相悖,。

□信海光（媒體人）

價(jià)格戰(zhàn)，就是一場資本狙擊戰(zhàn),，是資本游戲上的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了,。在這場游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只是旁觀者,。

一場由京東商城發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),，目前看來有虎頭蛇尾的可能。在網(wǎng)上,，越來越多的人開始傾向于認(rèn)為,，這是一場騙局。

不管是電商,，還是任何行業(yè),，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，首先考慮的是自己的利益,。從消費(fèi)者的角度而言,，即便沒有得到餡餅，也不至于跌入陷阱,。不給真的實(shí)惠,，不出手便是。如今,，網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá),，比價(jià)相當(dāng)方便。大家不見兔子不撒鷹,，若價(jià)格戰(zhàn)是忽悠,，難免淪為獨(dú)角戲。

一個(gè)以贏利為目的,、處在特殊時(shí)期的企業(yè),，往往首先考慮的是自己的利益，或者即使自己難以獲益,，如何讓對手受損,。至于消費(fèi)者的利益，它即使考慮了,，也是第三位的,，更可能的是,，它根本就顧不上考慮。

京東商城,，是一個(gè)處于特殊時(shí)期的企業(yè)。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期,，消費(fèi)者每向它下一個(gè)訂單,，它就要“補(bǔ)貼”一筆錢。補(bǔ)貼者,，是一些雖然財(cái)大氣粗但對金錢有更大渴望的風(fēng)險(xiǎn)投資者,。

是的，這是一場資本游戲,。如果游戲成功,，創(chuàng)業(yè)者可以成為雜志封面上的傳奇人物，投資者可以獲得巨額的回報(bào),。如果游戲失敗,，創(chuàng)業(yè)者將被殘酷的現(xiàn)實(shí)嘲笑并遺忘，投資者的錢,，打了水漂,，只能認(rèn)倒霉。

現(xiàn)階段,，資本游戲成功的標(biāo)志是上市融資,。京東商城電商傳出上市的消息，已經(jīng)不是一次,。但至今尚沒有正式啟動(dòng),。

要完美上市，就要有好的故事：比如,，贏利模式新穎,，經(jīng)營規(guī)模第一等等,。京東商城這些年來在電子商務(wù)網(wǎng)站里，故事幾乎已經(jīng)接近完美。

但傳統(tǒng)家電賣場蘇寧電器突然重兵轉(zhuǎn)向電子商務(wù),，無疑可能給京東的故事帶來變數(shù)?？梢哉f,，蘇寧的舉動(dòng)，在一定程度上,，打亂了京東的棋局,。一場接近完美的資本游戲，面臨被翻盤的可能,。

這或許是京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東,，在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，毫不隱諱地將“打蘇寧”掛在嘴邊的原因。

蘇寧也有自己的焦慮,。傳統(tǒng)賣場在電商沖擊之下,，已經(jīng)有式微的趨勢。以自我革命的勇氣,，布局電商,，是蘇寧延續(xù)輝煌的必由之路。否則,，它可能被別人革命,。

盡管蘇寧已經(jīng)是上市公司，仍然需要故事,，否則便不能更好地從股市上融資,。

蘇寧的自我革命，可能打亂了京東即將完美的故事,。那么,，京東制約蘇寧的手段，可能便如外界所分析：你讓我上市困難,，我讓你融資困難,。蘇寧股價(jià)在價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生后，一度下挫,，使得這個(gè)猜測,，符合邏輯。

由此看來,，價(jià)格戰(zhàn),，就是一場資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了,。

在這場游戲的各個(gè)環(huán)節(jié),，消費(fèi)者只是旁觀者。消費(fèi)者即使短時(shí)間不能坐收漁翁之利,，也不至于受損,。交戰(zhàn)雙方，為了美化自身的形象,，總要作出討好消費(fèi)者的姿態(tài)的,。

□王一土（財(cái)經(jīng)評論人）

15日早9點(diǎn),，號稱“史上最慘烈”的電商“價(jià)格戰(zhàn)”打響,。根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，當(dāng)日6大電商的大家電商品11.7萬余件中,，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降,，占比約4.2%,。（據(jù)8月16日《新京報(bào)》）

一場聲勢猛烈，被形容為“史上最慘烈”的“血拼”,、“群毆”的“價(jià)格戰(zhàn)”,，竟是一次大忽悠，消費(fèi)者除了看到一場熱鬧,，滿懷期待的“實(shí)惠”,，基本沒有多少是真的。

應(yīng)該說,，這一次，京東“大獲全勝”,，沒花一分錢廣告費(fèi),，卻換來了可觀的廣告收益。

“大獲全勝”的當(dāng)然不止京東,，大家都是一個(gè)路子,。這時(shí)候，消費(fèi)者才恍然大悟：表面上“拼”得你死我活的競爭者,，其實(shí)是聯(lián)起手來狂涮了消費(fèi)者一把,。也就是說，一場“泡沫硝煙”的“血拼”,，電商們贏得一次不花錢的廣告收益,，是以消費(fèi)者被戲耍為成本的。

俗話說,，“買的沒有賣的精”,，那么，一些商界精英們策劃一次營銷噱頭也好,，還有的電商“被血拼”也罷,，它們不會(huì)不計(jì)算利弊得失。如果因?yàn)橛惺袌銎墼p之嫌,，損害商譽(yù),，會(huì)丟掉一些市場份額，最終得不償失,，該不會(huì)集體冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),。

然而，一個(gè)成熟的消費(fèi)市場上,，對商家與品牌的信譽(yù)度是非常在意的,，甚至是極其挑剔的。商家與消費(fèi)者開這樣的玩笑,，至少不該出現(xiàn)“大獲全勝”的結(jié)局,。

□馬滌明（內(nèi)蒙古 職員）

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價(jià)格戰(zhàn)，就這么野蠻而又美好

電商混戰(zhàn),，你操什么閑心

歡迎“打架” 唯求其真

本網(wǎng)評論熱詞：電商價(jià)格戰(zhàn)

8月15日上午九時(shí),，一場“有預(yù)謀”的“戰(zhàn)斗”正式拉響。說它是蓄謀的,，是因?yàn)?月14日微博上京東商城與蘇寧易購兩家電商高層火爆的言論,，相互比拼一定比對方價(jià)格更低。隨后,，戰(zhàn)爭擴(kuò)大化,，國美、當(dāng)當(dāng)積極卷入價(jià)格戰(zhàn),，一淘網(wǎng)等搜索平臺(tái),，也趁勢來了一手?？傮w觀之,，多家電商在微博上,，極盡娛樂之能,。由此，一場價(jià)格戰(zhàn),，點(diǎn)燃了一場電商嘉年華的焰火,。

當(dāng)然，這樣一場嘉年華,，必然少不了圍觀者與消費(fèi)者的眾說紛紜,。從媒體反應(yīng)來看，很多人認(rèn)為這是一場惡性或不理性的競爭,，并因此為中國制造業(yè)和民族工業(yè)的未來而憂心忡忡,。其實(shí)，我覺得事情沒有這么嚴(yán)重,。從定義上講,，惡性競爭是指公司運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，或使用非商業(yè)不正當(dāng)手段來獲取市場份額的競爭方式,，比如尋求權(quán)力介入,、以次充好,、栽贓陷害等,，像曾經(jīng)360與騰訊上演的“3Q”大戰(zhàn),。從這次價(jià)格戰(zhàn)中,，我們并沒有看到以上這些事情的發(fā)生,，頂多也就如劉強(qiáng)東所說的“大家電三年內(nèi)零毛利”,，至于非商業(yè)不正當(dāng)手段，目前沒有跡象,。如果在正常的商業(yè)運(yùn)作范圍內(nèi)且不違反相關(guān)法律的情況下，是不能簡單地斥責(zé)為惡性競爭的,，除非有明確的證據(jù)顯示背后還有動(dòng)作,。

當(dāng)然，這場價(jià)格戰(zhàn),，有很多值得我們反思的地方,。應(yīng)該明確的是，價(jià)格戰(zhàn)是最低層次的競爭,，這點(diǎn)毋庸置疑,，就如同戰(zhàn)場上赤膊上陣,。赤膊上陣，就是沒有技術(shù)含量的燒錢競爭,，比的是誰的家底厚,。從這一點(diǎn)來看，這場價(jià)格戰(zhàn),，雖然算不上是惡性競爭,，但也可以視為劣質(zhì)競爭。

在市場營銷中,，永遠(yuǎn)存在競爭,，只要有競爭，就會(huì)形成優(yōu)質(zhì)競爭與劣質(zhì)競爭兩種形式：優(yōu)質(zhì)競爭比的是誰更能深刻了解客戶,，誰對客戶需要的洞察更深刻,，誰的產(chǎn)品做得好、服務(wù)做得好,、品牌做得好,；劣質(zhì)競爭比的是誰能提供更大的促銷力度，誰能提供更多的折讓,，誰能以各種海市蜃樓式的許諾忽悠客戶,。這種劣質(zhì)競爭，無疑是商業(yè)進(jìn)程的倒退,。

更值得深思的是,，為什么到了如今,，家電銷售行業(yè)的大佬們，依然只能運(yùn)用這種劣質(zhì)競爭手段呢,？難道真如劉強(qiáng)東在微博上公開所說,，是有人頻頻在背后使陰招，甚至動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來整他們,，所以他“要用陽毒來打擊對方的陰毒”,。如果真是這樣，這場劣質(zhì)競爭的背后,，還有著水更深的惡性競爭——— 這才令人感覺最悲哀,。

當(dāng)然就這次價(jià)格戰(zhàn)本身來說，作為消費(fèi)者,，這更是一次普及商業(yè)知識的大好機(jī)會(huì),。這場價(jià)格戰(zhàn)，主要進(jìn)行的是大家電的促銷,，而大家電往往都是耐用品,，誰會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜，就多買一臺(tái)冰箱放家里,？所以從本質(zhì)上講,，這場價(jià)格戰(zhàn)，象征意義大過于實(shí)際,。還有網(wǎng)友們的各路消息,，讓我們意識到，不要聽說有便宜可占就以為是好事,，還要看到便宜背后的陷阱與幻象,。對消費(fèi)者來說，時(shí)刻擦亮眼,，才是最重要的,，不要被蠅頭小利沖昏了頭腦。

可以想見,，這一次價(jià)格戰(zhàn),，表面看起來是一種自殘行為，其實(shí)卻從里到外透著商人特有的精明氣息,，這些商人沒傻到真要進(jìn)行自殺式的價(jià)格戰(zhàn),。我甚至懷疑，這僅僅是一場作秀而已,，雙方哪怕沒有事先協(xié)商好,，但至少在過程中都相互心領(lǐng)神會(huì)，不管在此之前有何恩怨,，但在這一天,，他們默契地像一對并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友,，而消費(fèi)者才是他們的對手與目標(biāo)。

不過,，既然是嘉年華,，這里不得不說的是，我們期望有關(guān)部門不要再重蹈覆轍,，進(jìn)行插手,、約談等，在可控的范圍內(nèi),，一定要尊重市場與市場上商人的合理合法行為,，這才是市場經(jīng)濟(jì)。如果非要介入的話,，就請相關(guān)部門還原這場價(jià)格戰(zhàn)何以如此激烈發(fā)生的真正原因吧,。

□特約評論員 張?zhí)炫?/p>

更多觀點(diǎn)：

價(jià)格戰(zhàn)，就這么野蠻而又美好

電商混戰(zhàn),，你操什么閑心

歡迎“打架” 唯求其真

本網(wǎng)評論熱詞：電商價(jià)格戰(zhàn)

“1945年8月15日,，東京向美蘇投降；2012年8月15日,，京東向美蘇宣戰(zhàn)”———昨日這條段子紅遍網(wǎng)絡(luò),，調(diào)侃的正是京東向國美和蘇寧發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí),，今年4月以來，B2C電商已進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn),，但以閃電網(wǎng)絡(luò)約架的形式開辟戰(zhàn)場,，為之引來了更多的關(guān)注，成為昨日線上線下的絕對熱點(diǎn),。(來源:南方都市報(bào))

8月14日上午10時(shí),，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官（CEO）劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博，表示“京東大家電三年內(nèi)零毛利”,、“從今天起,，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,。同日下午4時(shí),，蘇寧易購（蘇寧電器B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）執(zhí)行副總裁李斌在微博以“明天9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷”宣布應(yīng)戰(zhàn)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”,，并承諾被發(fā)現(xiàn)購入價(jià)高于京東將反饋兩倍差價(jià)賠付,。

對于京東發(fā)動(dòng)這場價(jià)格戰(zhàn)的理由，各界議論紛紛,。雖然劉強(qiáng)東自稱因多次被“陰”最后對手“利用地方政府來整京東”才宣戰(zhàn),，但有“陰謀論”者卻揣測,，宣戰(zhàn)前夜蘇寧電器恰巧宣布將發(fā)規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券，京東此舉在于逼迫信托公司大量出貨蘇寧以致其股價(jià)暴跌,，若有人惡意收購或致蘇寧易主,。劉強(qiáng)東隨后反駁，但蘇寧對此并未表態(tài),。14日一早,，蘇寧股價(jià)大跌7.11%創(chuàng)下4年來新低，15日開盤再跌3.4%,，在午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉(zhuǎn)漲停收盤并創(chuàng)下近期成交金額新高,。

雖然京東宣戰(zhàn)時(shí)間點(diǎn)詭異，但此等“陰謀論”畢竟無從考究,，其實(shí)即使沒有其他任何緣由,，只憑雙方的市場份額也必將有一戰(zhàn)。況且,，眾所周知3C產(chǎn)品方為京東核心品類,，劉強(qiáng)東也承認(rèn)了3C對京東的重要性，根據(jù)電商行業(yè)微博發(fā)布的戰(zhàn)前數(shù)據(jù),，此次打價(jià)格戰(zhàn)的大家電只占京東收入的10%,，卻是蘇寧的主要業(yè)務(wù)，用10%沖擊對手的主營業(yè)務(wù),，這筆賬怎么算都是合算的,。

價(jià)格戰(zhàn)大幕拉開，有一種普遍的擔(dān)憂就是,，惡性競爭拖垮資金鏈薄弱的中小型渠道形成渠道壟斷,，最終導(dǎo)致廠方與消費(fèi)者皆失去議價(jià)能力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)也表示“此次價(jià)格大戰(zhàn)讓消費(fèi)者享受短暫時(shí)間的廉價(jià)商品,，最后將用壟斷結(jié)束廉價(jià)家電時(shí)代”,。如果這是一場真正的惡性價(jià)格戰(zhàn)，這樣的擔(dān)憂是十分有必要的,，但從目前的狀況來看,，似乎并未發(fā)生有人期盼有人愁的真價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)展開后,，雙方均被網(wǎng)友爆出曾在戰(zhàn)前先漲價(jià)后降價(jià),，且網(wǎng)頁間斷性無法打開、價(jià)格低廉卻缺貨等電商慣用促銷手法也頻繁出現(xiàn),。根據(jù)與此戰(zhàn)無甚利益關(guān)系的網(wǎng)易有道購物助手?jǐn)?shù)據(jù),，大家電品類京東與蘇寧商品重合度不超過11%，意味著其余的無法比價(jià)，而截至昨日下午1點(diǎn)其宣布雙方價(jià)格趨平,，同價(jià)商品數(shù)量增加,。而根據(jù)京東老對手一淘的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)降價(jià)商品僅4.2%,，部分品類出現(xiàn)超半數(shù)商品缺貨狀況,；主角雙方降價(jià)的大家電比例僅6%，而“打醬油”的國美降價(jià)商品比例卻高達(dá)16.6%,。難怪據(jù)中廣網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道,，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧“仍然有利可圖,，根本不是低成本傾銷”,，因此不屬于惡性競爭而不會(huì)采取行動(dòng)。商務(wù)部表示今日將在新聞例會(huì)中對價(jià)格戰(zhàn)表態(tài),，是與昨日說法相同或出面干涉,，且拭目以待。

宣戰(zhàn)原因不明,，消費(fèi)者的實(shí)惠亦如同霧里看花,，因此這場發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的營銷效果仍待觀察。實(shí)際上,，價(jià)格戰(zhàn)國美,、蘇寧打得不少，但都是在平面媒體大打廣告,，這次網(wǎng)絡(luò)約架引發(fā)網(wǎng)媒紙媒廣泛關(guān)注等同免費(fèi)宣傳,。而且，從昨日戰(zhàn)況來看,，京東和蘇寧都有可能正在竊笑,。蘇寧宣布，截至15日18點(diǎn),，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）比去年同期增長了近10倍，瀏覽量（PV）增長了近12倍,，整體銷售規(guī)模同比增長10倍,；而在15日上午11點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)僅拉開兩小時(shí),，京東透露家電銷售額已突破2億元,。在這樣的銷售額面前，什么宣戰(zhàn)理由或都已成浮云,。但是,，應(yīng)該看到，消費(fèi)者并未從這場價(jià)格戰(zhàn)上獲得多少實(shí)惠，若長此以往的口惠而不實(shí),，毫無疑問,，對電商品牌的傷害將是長久的。至于新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平判斷的“中國商業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代”的拐點(diǎn),，這恐怕還未能一步登天地達(dá)到,，尤其大家電類線下仍占絕對優(yōu)勢，隨著各種電商大戰(zhàn)的“滴水穿石”也許會(huì)逐步改變消費(fèi)者習(xí)慣,。不過,，這些都是往后的事了。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”,，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過賠本占領(lǐng)市場,，以市場規(guī)模融得新資金進(jìn)而并購對手，這是高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)模式,。

8月15日,，在無數(shù)網(wǎng)民見證下，京東商城,、蘇寧和國美的價(jià)格大戰(zhàn)如期爆發(fā),。這場以市場洗牌為目標(biāo)的直接較量，注定不會(huì)立刻產(chǎn)生勝負(fù),，贏家輸家,，尚難定論；是否真有輸贏,，也難定論,。這場牽涉各方資金實(shí)力、生產(chǎn)商供應(yīng)鏈,、物流控制力的價(jià)格戰(zhàn),，因?yàn)槠洳菝庀⑹降闹甭剩豢赡懿昏徬掠≯E,，甚至電子商務(wù)市場的生態(tài)系統(tǒng),，也可能因此變化。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”洗了什么牌,？直接效應(yīng)有兩個(gè),。一是參與各方大大推進(jìn)了“去庫存化”。倉儲(chǔ)成本的降低和現(xiàn)金流的回收,，對于優(yōu)化各方的財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu),，有正面作用。在這一進(jìn)程中,，因?yàn)榻祪r(jià)銷售,，消費(fèi)者也能獲得部分實(shí)利,。從這個(gè)角度說，這場價(jià)格戰(zhàn),，有雙贏的一面,。

但是，這是有代價(jià)的雙贏,。從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)程看,，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)友質(zhì)疑優(yōu)惠商品何以比價(jià)格戰(zhàn)之前還貴，商品價(jià)格何以先降后漲,，優(yōu)惠商品何以有價(jià)無貨等情況時(shí),，電商企業(yè)付出品牌形象成本的風(fēng)險(xiǎn)也在加大，即使上述情況只是偶發(fā)事件,，甚至難以印證,。實(shí)際上，這是必然要付出的代價(jià),。從價(jià)格戰(zhàn)起源看,，讓利消費(fèi)者并非初衷，至少不是唯一初衷,，更大的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過價(jià)格戰(zhàn),，擠壓競爭對手以獲取更大的市場份額，然后吸引新一輪投資,。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)中,，提升消費(fèi)者的話語權(quán)不是主要訴求。因此,，在讓利過程中,，除價(jià)格因素有利于消費(fèi)者外，保障消費(fèi)者權(quán)益等配套機(jī)制,，仍付之闕如,。

在價(jià)格戰(zhàn)過程中，電子商務(wù)供應(yīng)者所展現(xiàn)出的強(qiáng)大話語權(quán),，也不可避免地會(huì)影響到他們與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系,。生產(chǎn)商——特別是價(jià)格戰(zhàn)主打產(chǎn)品電器高度同質(zhì)化，且缺乏技術(shù)躍升手段,，生產(chǎn)商們必須依靠盡可能多的銷售渠道,，通過薄利多銷贏得市場，而電商市場是不可喪失的重要渠道,。此次價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了電商的定價(jià)權(quán),。如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去,，生產(chǎn)商的利益不可能不受到?jīng)_擊，特別是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)。

同樣受沖擊的還有實(shí)體店,。此次價(jià)格戰(zhàn),，在電子商業(yè)企業(yè)間的競爭之外，針對競爭企業(yè)實(shí)體店的意圖同樣明顯,。好的一面看,，這種競爭態(tài)勢形同倒逼，要求實(shí)體店通過創(chuàng)新盡早實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分,，避免被電商吞噬,。然而，就全局性商業(yè)利益來看,，電商之間,、電商與實(shí)體店之間的博弈，是抬高了博弈成本還是能在充分博弈之后降低成本,，進(jìn)而使消費(fèi)者長期受益,，尚未可知。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”,，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過賠本占領(lǐng)市場,，以市場規(guī)模融得新資金進(jìn)而并購對手，這是高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)模式,。這種風(fēng)險(xiǎn)表面看是商家承擔(dān),，實(shí)際上消費(fèi)者也要承擔(dān)，這是需要警惕的,。畢竟,，商業(yè)競爭最終能否實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)、乃至社會(huì)的正收益或負(fù)收益,，是有標(biāo)準(zhǔn)的,。一要看消費(fèi)者是否能成為市場主導(dǎo)者，二要看市場生態(tài)是進(jìn)化還是退化,，三要看商業(yè)文明程度是否提高,。相對于商家之間的輸贏，這是更重要的命題,。

本報(bào)特約評論員徐立凡

京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布,，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,。此言一出，立即引來對手反擊,。蘇寧易購宣稱,，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,，國美電器則宣布，網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%,，還有一些電商“不甘寂寞”,，紛紛參戰(zhàn)。

電商價(jià)格戰(zhàn),，這不是第一起,，也不會(huì)是最后一起，這幾年,，電子商務(wù)“價(jià)格戰(zhàn)”打過不少,，都曾引起很大的風(fēng)波。

此次京東商城成立了“打蘇寧指揮部”,，要把蘇寧“往死里打”,。對手也不示弱，大有不是你死就是我亡之勢,。有人覺得這是鬧劇,，有人憂心忡忡，嘲諷,、懷疑,、反感、不正常,，各種反應(yīng)都有,，其實(shí)沒有必要這么緊張。

價(jià)格戰(zhàn)就是價(jià)格競爭,，是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格爭奪市場份額的一種形式,。市場經(jīng)濟(jì)條件下價(jià)格戰(zhàn)不可怕，價(jià)格戰(zhàn)不可免,，它是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然現(xiàn)象,。價(jià)格競爭刺激企業(yè)改進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)管理,，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,，通過價(jià)格競爭，消費(fèi)者獲得更大便利,，市場的活力與完善程度也能不斷提升,。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在價(jià)格問題上,，企業(yè)想競爭也是“有勁使不上”,，現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)遍地開花,，風(fēng)起云涌,，你爭我斗,，競爭激烈，總體正常,。

彩電價(jià)格大戰(zhàn)就是個(gè)例子。自上世紀(jì)80年代始,，彩電價(jià)格戰(zhàn)一波接一波,，屢戰(zhàn)不息。有的品牌是消失了,，但也正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn),，彩電企業(yè)由幾百家收縮為幾十家，彩電市場得到優(yōu)化,，消費(fèi)者可以買到物美價(jià)廉的彩電,。

允許競爭、鼓勵(lì)競爭,，就是要?dú)g迎企業(yè)“打架”,，并且要真打、合法地打,。

有的價(jià)格戰(zhàn)中,，企業(yè)放煙幕彈，作出的承諾不能兌現(xiàn),，或者打折兌現(xiàn),。比如之前京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚讨g的圖書價(jià)格戰(zhàn),，誠信,、物流、售后服務(wù)等問題曝露出來,，有的企業(yè)有不良記錄在身,。這一次的價(jià)格戰(zhàn)，也有人反映參與的網(wǎng)站有的低價(jià)買沒貨,，高價(jià)買卻可以發(fā)貨,。玩花樣、耍弄消費(fèi)者,，這樣的表現(xiàn),，消費(fèi)者是記得的，也應(yīng)該被行業(yè)和市場記錄在案,。

違法地“打架”,，在降價(jià)上就是一個(gè)低價(jià)傾銷問題。低價(jià)傾銷導(dǎo)致價(jià)格信號扭曲,，并且違反市場公平競爭原則,，破壞市場經(jīng)濟(jì)秩序,。如果電商價(jià)格戰(zhàn)有此行為，必須理直氣壯,、旗幟鮮明地反對并制止,。

只要搞市場經(jīng)濟(jì)，價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)消失,，而且必然會(huì)是一個(gè)普遍現(xiàn)象,；沒有或明或暗的價(jià)格競爭，反而未必是正?，F(xiàn)象。對于此次電商價(jià)格戰(zhàn),，應(yīng)區(qū)分價(jià)格戰(zhàn)問題與企業(yè)的具體行為問題,，總的來說，可以靜觀企業(yè)價(jià)格戰(zhàn),，不必憂心如焚，合法競爭,、真實(shí)競爭,，都樂見其成。

8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東再掀價(jià)格戰(zhàn),，矛頭直指競爭對手蘇寧,、國美,。8月15日早上9時(shí)11分,，劉強(qiáng)東發(fā)布了一條微博,，引人注目的并非透露“這場戰(zhàn)爭由我們家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”,，而是配發(fā)的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強(qiáng)東“瘋狂反撲”的決絕,，以及價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的殘酷,，由此約略可見端倪,。

戰(zhàn)火方起，適宜靜觀其變,。但各種莫名其妙的擔(dān)憂也隨之而來,，比如擔(dān)心這場高調(diào)開打的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)擾亂市場秩序，會(huì)損害行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者利益,，有論者甚者要求有關(guān)部門進(jìn)行行政干預(yù)。

擔(dān)憂的邏輯并無新奇之處：價(jià)格戰(zhàn)是一種低級的競爭手段,，而如此殘酷甚至惡性的價(jià)格戰(zhàn),，肯定會(huì)使參戰(zhàn)者兩敗俱傷，不僅傷害企業(yè)利益,，也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序,，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展；雖然消費(fèi)者暫時(shí)可能得到些微小利,，但從長遠(yuǎn)看,，打垮一切對手會(huì)使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷,，消費(fèi)者享受廉價(jià)商品的時(shí)代將會(huì)很快失去,。

就理論談理論，當(dāng)然可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)果。但殘酷競爭并不等于惡性競爭,，價(jià)格戰(zhàn)再怎么低級,，也無法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜,。市場在某種程度上永遠(yuǎn)有其合理性，只要接受了市場經(jīng)濟(jì),，就無法回避市場競爭,，就必須遵循市場的邏輯,。

電商混戰(zhàn)正式開打之前,，是氣勢洶洶的口水戰(zhàn),。蘇寧電器副董事孫為民公開炮轟京東為“傳銷”,，劉強(qiáng)東則說：“如果蘇寧敢賣1元,，那京東的價(jià)格一定是0元?！彼瑫r(shí)還宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，而且所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,。正是如此“發(fā)狠”，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑,。但這樣的“發(fā)狠”當(dāng)不得真,，因?yàn)槠髽I(yè)存在的邏輯就是要掙錢,，股東也一定要掙到錢,。即便暫時(shí)出現(xiàn)“低于成本”,，也是為了將來把錢掙到,。何況，此次價(jià)格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況,。外界想當(dāng)然理解的所謂“成本”，未必就是企業(yè)認(rèn)可的成本?？梢杂谩百r本”去賺吆喝，但賠本的買賣肯定誰都不干,。

根據(jù)京東8年來年年虧損,，有人認(rèn)為不該再打價(jià)格戰(zhàn)。但劉強(qiáng)東的一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有,！你就放心打吧,，往死里打！這個(gè)股東真的不在乎自己的錢嗎,？真的有人能傻到認(rèn)為這個(gè)股東“人傻錢多”,？

消費(fèi)者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類宏大命題憂心忡忡,，你只管享受價(jià)格戰(zhàn)帶來的實(shí)惠就好,。值得警惕的永遠(yuǎn)是，以宏大命題為借口,，慫恿政府對市場進(jìn)行行政干預(yù),。

雖然有不允許企業(yè)低于成本競爭的規(guī)定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎,？果真如此,，那還需要市場干什么？即便不否認(rèn)政府有時(shí)候可以干預(yù)一下,，但必須說,，行政干預(yù)市場，能做的基本上就是把短痛變成長痛,。至于擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)壟斷,，這不能說沒有道理，但大體也屬于操心過度,。市場的公平就在于：消費(fèi)者終將為自己的不理性埋單,。而教會(huì)消費(fèi)者理性消費(fèi)的,，只能是市場，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手,。

“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里,，如果一個(gè)賣家90%的銷量都來自淘寶，你的面前總會(huì)站著一個(gè)馬大爺,；如果京東,、淘寶各占一半，你在馬云和劉強(qiáng)東面前永遠(yuǎn)是大爺,！”這是本次電商價(jià)格戰(zhàn)一方主帥劉強(qiáng)東前不久的一句話,，理解了它，就不會(huì)擔(dān)心什么價(jià)格戰(zhàn)了,。

充分競爭的市場，兩強(qiáng)相遇,，互相廝打,，這在表面看來是野蠻，卻可能是“商戰(zhàn)文明”,，真正地讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn),，從而獲得更大市場份額，也是一種市場正義,。

由京東商城掀起的電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格大戰(zhàn),，引發(fā)了大規(guī)模的圍觀。有人在燒錢,，有人在叫喊,，有人在思考，有人在嘲笑,，甚至,，也有人認(rèn)為長遠(yuǎn)來看會(huì)損害消費(fèi)者的利益，而表示反對,。

這場8月15日早上開打的價(jià)格戰(zhàn),，或許會(huì)載入電商市場發(fā)展的史冊。對于整個(gè)電商行業(yè),，此事可謂意義重大,，但對于參戰(zhàn)的企業(yè)而言，是高招還是昏招,，只能讓時(shí)間去判斷,。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)勃興的電子商務(wù),，在最近三年的時(shí)間里,，爆發(fā)式增長,。但是，除了阿里巴巴的模式之外,，其他的垂直電商,，幾乎都處在大規(guī)模的虧損燒錢狀態(tài)。

電商都在爭做“活雷鋒”,，提供更加便宜的商品,，讓消費(fèi)者足不出戶，實(shí)現(xiàn)愉悅的購物過程,。燒錢的意義,，目前來看，僅僅在于培養(yǎng)了一大批網(wǎng)上消費(fèi)者,。這些消費(fèi)者,，形成了網(wǎng)購的習(xí)慣。對于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式,，逐漸冷漠,。燒錢者或許會(huì)成為“烈士”，但消費(fèi)者,，已經(jīng)離不開電商,。

必然有電商會(huì)在以價(jià)格大戰(zhàn)為代表的競爭中，喪失江湖地位,，甚至逐漸凋零,。但也總有資本認(rèn)為，自己是幸運(yùn)兒,。

京東商城的投資者,，是不是幸運(yùn)兒？目前還不好說,。

至少蘇寧電器旗下的蘇寧易購,，愿意爭奪家電電商老大的地位。

京東商城在8月14日宣布第二天“打蘇寧”,，就在同一天,，蘇寧宣布募資80億元。由于蘇寧是上市公司,，其80億募資的動(dòng)作,，要早于京東的宣布。從邏輯上來看,，可以認(rèn)為,，打蘇寧，是對蘇寧儲(chǔ)備80億資金的狙擊。

14日當(dāng)天,，蘇寧股價(jià)應(yīng)聲大跌,。但次日，蘇寧立即宣布10億元增持,，股價(jià)隨即大漲,。

巨頭間的競爭是長跑，不大可能因?yàn)閮擅镀遄記Q定勝負(fù),。近兩天的舉動(dòng),，只是兩大巨頭博弈的小小棋子。

京東掀起的這次價(jià)格戰(zhàn),，很可能是殺敵八百自損一千的舉動(dòng),。但不能因此就說其不理性。即便是劉強(qiáng)東拍腦袋的決定,，但其背后也應(yīng)該有其不得不這樣做的原因,。

作為旁觀者，既沒有替京東擔(dān)心,，也沒有必要替蘇寧憂慮,。在充分競爭的市場，兩強(qiáng)相遇,，互相廝打,，這在表面看來是野蠻，實(shí)際上卻是“商戰(zhàn)文明”,，這樣的爭奪,，固然有人會(huì)疼痛，但只要贏得消費(fèi)者,，就代表了市場正義,。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步,，市場的繁榮,，離不開這種野蠻。真正地讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn),，可以說,，野蠻而又美好。京東的此次主動(dòng)出擊,，是真正的價(jià)格戰(zhàn),，還是營銷噱頭，尚有待觀察,。

回顧30年來中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，正是在這種野蠻的環(huán)境中成長起來的。當(dāng)初被國外品牌一統(tǒng)江湖的市場，在一輪輪的廝殺過程中,，本土品牌不僅沒有喪失陣地,，反而走向了世界。

當(dāng)下階段,，電商仍然要做“活雷鋒”,，燒錢必然要繼續(xù),。這一點(diǎn),，京東商城的投資者應(yīng)該清楚：電商模式代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”，但做電商未必就能成功,。燒錢,，是解決焦慮必經(jīng)之路，但燒錢本身,，又可能增加焦慮,。廝殺，就成為了必然,。

□王海濤（財(cái)經(jīng)媒體人）

“噱頭”玩過頭

或有法律風(fēng)險(xiǎn)

對外宣傳低價(jià)的生意噱頭固然會(huì)帶來一時(shí)的生意,，但過頭的噱頭會(huì)破壞誠信，還涉及法律風(fēng)險(xiǎn),。

本次電商價(jià)格戰(zhàn)涉及兩大法律風(fēng)險(xiǎn)：一,、企業(yè)的宣傳中含有虛假的內(nèi)容，有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌,；二,、涉嫌以低于成本的價(jià)格銷售商品，破壞市場競爭秩序,。而且根據(jù)這些電商網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容,，幾乎是兩者必居其一。

比如下面這兩條針鋒相對的微博：

京東負(fù)責(zé)人：“京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜,！并且無底線的便宜,，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元,！”

蘇寧負(fù)責(zé)人：“任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東,，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付,?！?/p>

如果大家都遵守自己的承諾，理論上雙方的價(jià)格應(yīng)該此起彼伏地不斷調(diào)整,，最終調(diào)整為零,，此時(shí)就會(huì)觸發(fā)《反不正當(dāng)競爭法》中有關(guān)“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”的規(guī)定。而反之,，就涉及有關(guān)虛假宣傳的禁止性法律規(guī)定,。

根據(jù)多家的第三方網(wǎng)站的比價(jià)結(jié)果，促銷當(dāng)天沒有任何一家網(wǎng)站所有產(chǎn)品價(jià)格絕對低于另一家網(wǎng)站,，各家網(wǎng)站各款產(chǎn)品價(jià)格互有高低,，另有部分產(chǎn)品價(jià)格相同。此外,，不少網(wǎng)友抱怨某些網(wǎng)站連夜提價(jià),，價(jià)格比促銷前還高的情況。

很多人也許會(huì)認(rèn)為,，做生意不是寫論文,，噱頭必不可少，即便有些忽悠的內(nèi)容也是正常的,。但市場經(jīng)濟(jì)中的自由競爭應(yīng)該遵循誠信的原則,，如果不誠信的市場主體不受到遏制，是對其競爭對手的不公平,。根據(jù)劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng),，如果這種情況持續(xù)，將導(dǎo)致不公平競爭的市場環(huán)境,，恪守誠信的市場主體被淘汰出局,。

而誤信促銷內(nèi)容而購買網(wǎng)上商品的消費(fèi)者也是受害者，甚至有可能導(dǎo)致部分感覺受騙的消費(fèi)者喪失對網(wǎng)上購物的信任感,。

應(yīng)該說,，本次微博電子商務(wù)促銷大戰(zhàn)反映了中國真實(shí)的市場競爭環(huán)境：慘烈但不規(guī)范。

□游云庭（上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師）

電商火拼不會(huì)“畸形,、無序,、惡性”

8月15日，京東商城號稱“無底線便宜”再次挑起戰(zhàn)火,，蘇寧以“史上最強(qiáng)促銷”應(yīng)戰(zhàn),，騰訊易訊、國美商城也紛紛加入戰(zhàn)端,。

大戰(zhàn)還未正式打響,，就有不少圍觀人士出來搖頭說“不”了。什么“畸形拼價(jià)的結(jié)果將會(huì)消滅競爭而不是促進(jìn)競爭”,、“惡性價(jià)格競爭的長遠(yuǎn)后果會(huì)傳導(dǎo)到制造業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈”,、“價(jià)格競爭必然讓渡于服務(wù)競爭”，等等,。

我卻要說,，這場電商價(jià)格戰(zhàn)不管參戰(zhàn)各電商是出于什么目的,，在這過程中有可能出現(xiàn)這樣那樣的問題，但客觀上總是有利于消費(fèi)者的,，消費(fèi)者可以買到更便宜的大家電,。這總好過那些壟斷行業(yè)里壟斷企業(yè)形成價(jià)格同盟，被壟斷商品的不合理價(jià)格遲遲不會(huì)下跌,。

中國的GDP總量和綜合國力似乎決定了中國消費(fèi)需求已經(jīng)接近國際水平了,。而實(shí)際上由于普通民眾收入水平較低、內(nèi)需嚴(yán)重不足,，決定了中國消費(fèi)者的消費(fèi)要求層次還是停留在比較低的水準(zhǔn)上,。在市場消費(fèi)的三大需求——價(jià)格、服務(wù),、體驗(yàn)中,，追求價(jià)格便宜似乎還是普通消費(fèi)者的第一消費(fèi)要求,。前段時(shí)期芭比,、百思買、家得寶等主要以個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)為特色的外資商店在華關(guān)門,，就說明了這一點(diǎn),。

至于說到這樣的價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)最終消滅競爭形成壟斷，不要說在大眾日用商品的電子商務(wù)這個(gè)市場競爭充分的領(lǐng)域中難以形成壟斷,，即使能夠形成壟斷,，那么作為市場秩序的規(guī)范者和維護(hù)者——行政部門可以依照《反壟斷法》拆分壟斷企業(yè)。而不是在競爭之前或者之中去中止競爭,。所以,，不管京東是為了達(dá)到多少規(guī)模而不計(jì)血本搶占市場份額，它都不可能最后形成壟斷而抬高壟斷價(jià)格以找補(bǔ)回來,。

明白這個(gè)前提下,，這場由京東引起的電商價(jià)格戰(zhàn)不可能變成畸形、無序,、惡性的競爭,。

□郁慕湛（上海 學(xué)者）

“價(jià)格戰(zhàn)”工具需要善用

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，任何商品的價(jià)格差異很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，所以商品價(jià)格在不同地區(qū)和商家之間正在被拉平,。而且由于競爭激烈的原因，事情正朝著有利于消費(fèi)者的方向發(fā)展,。

所以,，京東的舉動(dòng)，對于促進(jìn)電商行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大以及提高消費(fèi)者暫時(shí)的福利,，是有利的,；只要合法合理,，則是值得肯定的。

歷史上一些價(jià)格攪局者都促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,。例如,，在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，格蘭仕并不是微波爐市場的開發(fā)者和領(lǐng)先者,，但是它發(fā)起了價(jià)格大戰(zhàn),，在幾年的時(shí)間里，讓多數(shù)競爭者退出了市場,，成功地讓微波爐的價(jià)格降低了三分之二以上,，而且促進(jìn)了行業(yè)品質(zhì)的提升。最終,，格蘭仕并沒能壟斷市場,，消費(fèi)者的選擇余地仍然很大。這樣的價(jià)格攪局者對于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展功不可沒,。

現(xiàn)在京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),，而且蘇寧積極應(yīng)戰(zhàn)，如果二者不是搞炒作噱頭,，不是比誰能虧得更多,、虧得更久的話，必將導(dǎo)致其他電商巨頭跟進(jìn),，使電商市場擴(kuò)大,。同時(shí)由于電商對于單個(gè)廠商的巨大優(yōu)勢，電商們集體拼價(jià)格,，將導(dǎo)致家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格重心下移,。

不過價(jià)格戰(zhàn)只是競爭的初級形式，尤其是在商品價(jià)格趨同的情況下,，質(zhì)量保障和售后服務(wù)才是決出電商高低勝敗的關(guān)鍵,。因此，只要京東蘇寧善用價(jià)格戰(zhàn)的工具,，在手法合理合法的條件下,，不妨樂觀看待。

當(dāng)然,，市場競爭不能止步于價(jià)格戰(zhàn),，在誠信上和服務(wù)上占據(jù)競爭的制高點(diǎn)，才是電商未來長遠(yuǎn)發(fā)展的根本大計(jì),。

□陳東海（上海 學(xué)者）

■ 圍觀

@賀海進(jìn)：資本戰(zhàn)爭最好的結(jié)果是干掉同級別競爭對手占領(lǐng)市場局部壟斷,，然后升高價(jià)格資本回流。但是京東和國美都沒有徹底干掉對方的可能,，局部高地來回爭奪,，其實(shí)炒作效果大于實(shí)際戰(zhàn)略效果,。

@黃大仙_Jane：這一戰(zhàn)，不管虧多少,，短時(shí)間內(nèi)圈那么大一筆資金,，就已經(jīng)完勝了。劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)不缺錢,，其實(shí)他們?nèi)钡木褪清X,。

@笑歌行：剛才一哥們兒在QQ上憤憤地說：一切以沒有庫存為前提的打折降價(jià)都是耍流氓！

新華網(wǎng)北京8月15日電（“新華視點(diǎn)”記者劉敏,、南婷、王暉余）“三年內(nèi)零毛利”“不低于對方賠兩倍差價(jià)”……短短幾天內(nèi),，京東,、蘇寧、國美三家電商的“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化,。一邊是電商“鬧得歡”,，一邊是消費(fèi)者“隔岸觀火”。這是正常商業(yè)競爭還是畸形的“價(jià)格火拼”,？中國電商模式暴露出哪些弊端,？消費(fèi)者真能得到最后的“實(shí)惠”,？

專家指出,，電商行業(yè)低價(jià)和無序競爭難以持續(xù)，這樣的鬧劇不應(yīng)一再上演,。

便宜無底線,，電商“論劍”還是“論賤”？

“比國美,、蘇寧便宜不足10%,，立即降價(jià)或現(xiàn)場發(fā)券?！?4日,，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上的高調(diào)承諾，引發(fā)電商業(yè)軒然大波,。

緊隨此博,，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在微博上表示“8月15日上午9時(shí)起，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,，否則賠兩倍差價(jià)”,。國美電器的反擊則更直接“明天9時(shí)起，國美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5%,?！?/p>

一石激起千層浪,。一些消費(fèi)者打算血拼一把。記者注意到,，蘇寧易購網(wǎng)因繁忙一度無法打開,，京東則是在9點(diǎn)過后的20分鐘里，接到將近5000萬元的訂單,，高過往常,。

但也有一些消費(fèi)者提出，這是一場聯(lián)手廣告秀,，賺取無數(shù)眼球,，“作秀”成分居多。還有一些消費(fèi)者提出,，京東此次促銷主打大家電品種,，這些都是耐損耗品，一次置辦后能使用多年,，而小家電這類更新?lián)Q代快的產(chǎn)品,，則不在“零毛利”之列，顯得誠意不足,。網(wǎng)友“2012王者歸來了”的抱怨代表了一部分人的質(zhì)疑：全是高端存貨不好賣的,，這樣降法只是你們?nèi)叶际芤妗?/p>

對此，一位電商負(fù)責(zé)人向記者坦承,，會(huì)出現(xiàn)實(shí)際銷售價(jià)格低于供貨商價(jià)格的可能性,；此外，促銷的初衷也有清空庫存,，回流資金的考慮,。

另一位電商負(fù)責(zé)人吐露了同樣的“苦衷”：消費(fèi)不振，當(dāng)前電商行業(yè)面臨消費(fèi)萎縮,、庫存過高的問題,，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大，不得不采用價(jià)格手段參與激烈競爭,。

“從京東‘網(wǎng)上約架’到‘見招拆招’,，看不出太多理性的成分?！敝袊M(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長劉俊海說,。本輪的“價(jià)格戰(zhàn)”看不出是為消費(fèi)者提供多樣性的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，只是一味壓低價(jià)格,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己“圈客戶”的目的,。

無序競爭擴(kuò)大，“拼價(jià)盛宴”傷到了誰,？

“價(jià)格戰(zhàn)若慘烈到?jīng)]有任何底線,，那么競爭就會(huì)對行業(yè)造成毀滅性打擊,。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)說,，消費(fèi)者在享受到曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品后,，其實(shí)這種優(yōu)惠并不能持續(xù)。

易觀國際分析師陳壽送說,，對消費(fèi)者來說,，表面上是在品低價(jià)盛宴，但實(shí)際上消費(fèi)者在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中,，提前預(yù)支了消費(fèi)需求,，也會(huì)造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展,。

事實(shí)上,，此前在商品零售行業(yè)就曾出現(xiàn)過類似過度競爭，打壓競爭對手的情況,。一家知名彩電供貨商告訴記者,，現(xiàn)在的電商競爭就如十年前的家電零售業(yè)一樣，以價(jià)格戰(zhàn)拼市場份額,，到頭來是剛剛萌芽的電器業(yè)市場經(jīng)濟(jì)在“過度廝殺”中被遏制,。由此一來，一些企業(yè)占據(jù)定價(jià)權(quán),，造成很長一段時(shí)間內(nèi),，“制造成本不斷降低”但“居民購買價(jià)格居高不下”的矛盾局面。

“價(jià)格戰(zhàn)”火拼誰會(huì)笑到最后,？“若勝出者獨(dú)占市場壟斷定價(jià),，這樣到頭來消費(fèi)者就連貨比三家的權(quán)利都會(huì)喪失了?！敝袊嗣翊髮W(xué)商法學(xué)教授、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長劉俊海對記者說,。

“短期的超值并不代表長期利益,。”劉俊海說,，“鷸蚌相爭的結(jié)果不是有利于消費(fèi)者,，消費(fèi)者要理智，不要喝彩推波助瀾,?！贝舜蝺r(jià)格戰(zhàn)與去年的騰訊與360“3Q大戰(zhàn)”有相似之處，選擇其一便不能選擇其二,，等于逼迫消費(fèi)者作出唯一選擇,。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌指出,，“價(jià)格戰(zhàn)”瘋狂歸瘋狂，但不能觸及法律底線,。他認(rèn)為,，目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第十一條,，“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的,，以低于成本的價(jià)格銷售商品”，以及《價(jià)格法》第十四條,，“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為,，包括為排擠競爭對手或者獨(dú)占市場，以低于成本的價(jià)格傾銷,，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序,，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益?！?/p>

一旦無序競爭不斷擴(kuò)大,，整個(gè)家電行業(yè)也會(huì)對電商說“不”。一位家電生產(chǎn)商對記者說,，現(xiàn)在廠商普遍對價(jià)格戰(zhàn)持觀望態(tài)度,。當(dāng)前廠商利潤本來就不高，電商持續(xù)壓低價(jià)格,，這是逼著我們“跳水”,。

電商模式現(xiàn)短板 “價(jià)格戰(zhàn)”豪賭需終結(jié)

此次“口水戰(zhàn)”已不是電商第一次“掐架”。今年6月份先后發(fā)起促銷活動(dòng)的還有天貓商城以及庫巴,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、一號店等其他電商。數(shù)據(jù)顯示,，京東,、天貓、蘇寧易購等7家電商公司,，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn),。

這場“價(jià)格戰(zhàn)”似乎還在發(fā)酵，其他電商還在紛紛加入“拼價(jià)”行列,。劉俊海說,，這表現(xiàn)出電商行業(yè)企業(yè)不健康的競爭態(tài)度，暴露出我國電商核心競爭力的欠缺,。

“這場戰(zhàn)爭雖激烈,，但一點(diǎn)不好看！”馬光遠(yuǎn)說，“價(jià)格戰(zhàn)掩飾不了中國電子商務(wù)這些年來商業(yè)模式和盈利模式的欠缺,?！苯陙恚覈娮由虅?wù)行業(yè)進(jìn)入門檻低,，為擴(kuò)大地盤,，只能用這種不可持續(xù)的手段。至于差異化的核心競爭力,，服務(wù)水準(zhǔn)等,，對中國的電商而言，實(shí)在有點(diǎn)高難度,。

邱寶昌則認(rèn)為,，電商公平競爭法律法規(guī)待健全。此次價(jià)格戰(zhàn)反映出我國相關(guān)法律還不完善,，隨著科技的發(fā)展,，交易行為發(fā)展很快，應(yīng)該未雨綢繆,，針對現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的問題制定和完善相關(guān)法律法規(guī),。

“要盡快出臺(tái)電商經(jīng)營者之間公平競爭的原則和規(guī)則，用法律約束不公平競爭,?！鼻駥毑f。

劉俊海說,，相關(guān)主管和主導(dǎo)部門當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管,，密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，對某些違規(guī)行為及時(shí)叫?；虿樘?，促進(jìn)電商行業(yè)良性健康發(fā)展。他透露,，《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》正在制定之中,。