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8月份的電商價(jià)格戰(zhàn)一地雞毛,，近期,，國家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為,，價(jià)格戰(zhàn)過程中,，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià),、欺詐消費(fèi)者,。國家發(fā)改委將對此行為依法懲處,，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額,。

國家發(fā)改委沒有明確點(diǎn)出涉嫌欺詐的電商,，但京東CEO劉強(qiáng)東想必心里不會輕松。在價(jià)格大戰(zhàn)正在興頭之際,，消費(fèi)者就已發(fā)現(xiàn)京東的一些商品價(jià)格不降反漲,。更有網(wǎng)站通過比價(jià)數(shù)據(jù)表明,，京東某些商品的降價(jià)幅度，甚至不如它高調(diào)瞄準(zhǔn)的對手,。

價(jià)格戰(zhàn)這么個打法,，劉強(qiáng)東想贏得口碑豈有可能？就目前的輿論分析,，劉強(qiáng)東高調(diào)挑起的這場價(jià)格戰(zhàn),，對于他本人以及京東，完全是個失敗,，不僅口惠沒有賺到,，實(shí)利究竟如何恐怕也難以樂觀。從圍觀者的角度看,，就算劉強(qiáng)東賺到了實(shí)利,，比起他的聲譽(yù)受損，也可謂是蠅頭小利,。甚至,，有可能是一個賠本的買賣,。

對于劉強(qiáng)東為何如此高調(diào)地挑起這場價(jià)格戰(zhàn)，人們一直議論紛紛,，有認(rèn)為他是為了京東上市前提高估值，還有人認(rèn)為是背后的資本在火并,。如果就是一場營銷之戰(zhàn),，這一戰(zhàn)的成本也的確有點(diǎn)過于高昂?？傊?，除了劉強(qiáng)東本人,，誰也猜不透此戰(zhàn)的目的究竟是什么。

猜測電商強(qiáng)人打價(jià)格戰(zhàn)的本意,，對于消費(fèi)者沒有什么意義,。消費(fèi)者認(rèn)可的唯一“意義”很簡單，就是把價(jià)格給打下來,，否則還叫什么價(jià)格戰(zhàn),？對于此場價(jià)格戰(zhàn)電商只玩花招不出力，也就是涉嫌價(jià)格欺詐,，我贊同監(jiān)管部門做出合理的懲處,。

就目前的情況看，監(jiān)管部門對于這場電商價(jià)格大戰(zhàn)的應(yīng)對還算得當(dāng),。在價(jià)格戰(zhàn)剛起之時,，就有輿論呼吁政府有關(guān)部門介入,，理由是價(jià)格戰(zhàn)對于企業(yè),、對于行業(yè)發(fā)展,、對于消費(fèi)者都沒有什么好處,。這真是一個奇談怪論,。一個企業(yè),、一個行業(yè)的穩(wěn)定,、有序發(fā)展,，自然是人們很愿意看到的理想場景,，但這樣的理想場景,，卻并不能推導(dǎo)出排斥激烈的正面交鋒,，行業(yè)的有序發(fā)展，也絕不是做好好先生所能達(dá)到的,。說到底,，價(jià)格戰(zhàn)再怎么被貶低，也無法否認(rèn)它是商戰(zhàn)之中最為有效的手段之一,。

中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今,，實(shí)在無法理解，為何有些人還那么拒斥市場行為,，那么討厭恰恰反映了市場追求的價(jià)格戰(zhàn),，而且一旦碰上有些規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，便條件反射般地認(rèn)定是惡性競爭，并立即心急火燎地呼吁政府出手干預(yù),？此番電商價(jià)格戰(zhàn)剛一露頭,，請求政府插手的音量就堪比電商“約架”的聲音，而且都是一副對企業(yè),、對行業(yè),、對消費(fèi)者利益憂心忡忡的“神情”。但在商言商,，商人出多大血本,，哪怕顆粒無收偷雞不成蝕把米，也是他的經(jīng)濟(jì)理性所為,，與他人實(shí)在沒有多大關(guān)系,。商人掙錢了是他自己的，賠錢了也得他自己扛著,。就如同現(xiàn)在監(jiān)管部門認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐,，一旦查實(shí)，懲處的苦果也只能由電商來品嘗,。

國家發(fā)改委認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐,，這種消息想必會讓那些主張政府干預(yù)的人備感欣慰，好似他們的“先見之明”終于得到了認(rèn)可,?？墒牵魏问袌龆疾辉试S明目張膽的欺詐行為,，市場理性以及監(jiān)管理性所要堅(jiān)決反對的,，是欺詐行為而不是企業(yè)具體的市場策略。將反市場欺詐行為與政府干預(yù)市場運(yùn)行等同,，不過是偷換概念,。說白了，反欺詐絕不是反價(jià)格戰(zhàn),。此次電商之錯,，在于其忽悠消費(fèi)者，而不是錯在價(jià)格戰(zhàn),。

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電商約架：錯在欺詐,，而非價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格欺詐應(yīng)處罰，價(jià)格競爭要弘揚(yáng)

電商欺詐認(rèn)定后要有處理

弱化的懲戒機(jī)制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳,、虛假營銷的沖動,，市場誠信氛圍受到蠶食。其結(jié)果就是,，消費(fèi)者對商家的信任度降低,、刺激商家不得不加強(qiáng)廣告宣傳攻勢，進(jìn)而形成一輪惡性循環(huán)。

針對京東,、國美,、蘇寧三大電商發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局近期已展開初步調(diào)查并認(rèn)為,，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià),、欺詐消費(fèi)者。

監(jiān)管部門定調(diào)或許會讓電商間的這場價(jià)格戰(zhàn)暫時熄火,，但由此暴露出的市場道德問題卻仍不容忽視,。

需要指出的是，市場經(jīng)濟(jì)從來都不排斥道德訴求,，而且兩者之間反而應(yīng)是密不可分的,，當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)試圖憑借虛假宣傳在市場上跑馬圈地的錯誤思路亟待得到規(guī)制。

資本趨利特征本就是市場經(jīng)濟(jì)向前的重要動力,，攫取利潤應(yīng)當(dāng)是商業(yè)企業(yè)光明正大的訴求,。只有具備盈利能力的企業(yè)，才可能繼續(xù)發(fā)展壯大,，并繼續(xù)在市場中服務(wù)消費(fèi)者,。當(dāng)然，獲利行為是有前提的,，那就是尊重基本的商業(yè)規(guī)則,、秉持商業(yè)市場邏輯與道德。

對于市場和道德兩者之間的關(guān)系,，英國人亞當(dāng)·斯密給出了很好的闡釋,。這位以《國富論》成名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家,，同時也因著作《道德情操論》而聲名鵲起,。他強(qiáng)調(diào)，在市場經(jīng)濟(jì)中微觀個體有利己的天性,，但一個人在追求物質(zhì)利益的同時,，要受道德觀念的約束，不要去傷害別人,，而是要幫助別人,。就此而言，道德才是市場中的靈魂和根基,。

微觀實(shí)體只有奉行誠實(shí)經(jīng)營的理念,，才可能為社會創(chuàng)造價(jià)值、為自己創(chuàng)造財(cái)富,，最終實(shí)現(xiàn)利他和利己的雙贏,。否則，商家尚難“獨(dú)善其身”，何來底氣“兼濟(jì)天下”,？

電商價(jià)格戰(zhàn)純屬炒作,，只不過是披了一件新興商業(yè)模式的外殼，跳不出傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯,。商家借助媒體平臺惡意進(jìn)行炒作,，其結(jié)果往往是自吞苦果，這與當(dāng)年的秦池,、愛多等品牌的由盛及衰的案例毫無區(qū)別,，只不過媒體平臺從傳統(tǒng)電視變成了微博而已。企業(yè)或當(dāng)事人炒作所換來的眼球效應(yīng)則只能是過眼云煙了,。

對于市場中存在的這些競爭亂象,，主管部門有責(zé)任對其進(jìn)行嚴(yán)厲懲戒。在發(fā)達(dá)國家,，商家往往會因虛假宣傳而受到重罰,。

數(shù)年前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）曾對4種涉嫌發(fā)布虛假廣告的減肥藥生產(chǎn)廠商處以2500萬美元罰款,，其原因就是那些模特減肥后的照片都是在經(jīng)過嚴(yán)格節(jié)食和鍛煉后才拍攝的,。反觀國內(nèi)，類似的減肥產(chǎn)品宣傳廣告鋪天蓋地,，卻鮮有觸動懲處底線的案例發(fā)生,。

如今，發(fā)改委在給電商大戰(zhàn)定調(diào)的同時,，尚未進(jìn)一步給出明確的懲處措施,，而業(yè)界也有聲音認(rèn)為具體罰金確定也有一定的執(zhí)行難度。弱化的懲戒機(jī)制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳,、虛假營銷的沖動,，市場誠信氛圍受到蠶食。其結(jié)果就是,，消費(fèi)者對商家的信任度降低,、刺激商家不得不加強(qiáng)廣告宣傳攻勢，進(jìn)而形成一輪惡性循環(huán),。所以,，有關(guān)部門當(dāng)效仿成熟市場規(guī)則，積極加強(qiáng)法律法規(guī)的約束力度,、降低對營銷亂象的容忍度,，以此引導(dǎo)商家將更多的精力投入到內(nèi)部挖潛、通過真正的價(jià)格實(shí)惠服務(wù)客戶的正途之中,。

□馬紅漫（上海 學(xué)者）

調(diào)高了消費(fèi)者胃口,，但又舍不得真正放出低價(jià),。

由京東挑起的電商價(jià)格戰(zhàn)已“酣戰(zhàn)”數(shù)日，但戰(zhàn)局發(fā)展卻與以往大不相同,。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，在這次號稱“有史以來最激烈的價(jià)格戰(zhàn)”中，很難有便宜可占。原來在傳統(tǒng)零售業(yè)中的一些貓膩,，也出現(xiàn)在電商業(yè)中,，比如先調(diào)價(jià)再降價(jià)、聲稱打狠折的商品沒貨、同樣商品在不同網(wǎng)站上顯示型號不同等，都讓他們很困惑,。

據(jù)央視報(bào)道,，在這次電商大戰(zhàn)中，雖然看上去降價(jià)商品很多，但實(shí)際上,，降價(jià)商品中一半是缺貨，以京東為例,，其總體價(jià)格反而上漲了1.2%左右。

輿論對這次電商價(jià)格戰(zhàn)的集體質(zhì)疑,，令人玩味。改革開放以來,，中國市場曾爆發(fā)了多次價(jià)格戰(zhàn),，從整體上來說，價(jià)格戰(zhàn)向市場提供的是“正能量”,，比如倪潤峰在上世紀(jì)90年代發(fā)動的彩電價(jià)格戰(zhàn),，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠,；幾年前國美發(fā)動的家電價(jià)格戰(zhàn)效果也差不多如此。

但這次由京東發(fā)起的電商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)為什么會遭遇喝倒彩,？有兩點(diǎn)原因不能忽略,，其一,，不夠純粹,。至少在表面上，價(jià)格戰(zhàn)參與者都顯得不夠誠意,。眾所周知,，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,，一面是割向競爭對手,，一面是割向自己,，其本質(zhì)是通過讓利獲得市場份額，但這次,，幾大電商企業(yè)卻都試圖把本應(yīng)向自己的這一面割向消費(fèi)者,；其二，這次價(jià)格戰(zhàn)打得太高調(diào)了,，參與者放出很多振奮人心的口號,，比如“大家電3年內(nèi)零毛利”、“讓物價(jià)回到四年前”等,，挑逗了消費(fèi)者的情緒,，調(diào)高了消費(fèi)者胃口，但又舍不得真正放出低價(jià),，消費(fèi)者希望越大,，自然失望也越大。

價(jià)格戰(zhàn)本身無所謂對錯,，但變味的價(jià)格戰(zhàn)卻只能起到負(fù)面作用,，久之則引起消費(fèi)者的厭棄。這次電商價(jià)格戰(zhàn)中,，參與者除了在價(jià)格上沒表現(xiàn)出足夠的誠意之外,，在宣傳上亦顯得過猶不及,。消費(fèi)者聽到大量的豪言壯語，企業(yè)家仿佛在發(fā)動一場為民除害的“圣戰(zhàn)”,，似乎他們不是在進(jìn)行市場競爭,，而是在向暴利、貪婪與腐朽模式宣戰(zhàn),，這種類似民粹主義的“宣戰(zhàn)書”,，或許能夠在一時煽動起消費(fèi)者的支持與非理性支出，但在本質(zhì)上卻與市場精神相悖,。

□信海光（媒體人）

價(jià)格戰(zhàn),，就是一場資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個環(huán)節(jié)罷了,。在這場游戲的各個環(huán)節(jié),，消費(fèi)者只是旁觀者。

一場由京東商城發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),，目前看來有虎頭蛇尾的可能,。在網(wǎng)上，越來越多的人開始傾向于認(rèn)為,，這是一場騙局,。

不管是電商，還是任何行業(yè),，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者,，首先考慮的是自己的利益。從消費(fèi)者的角度而言,，即便沒有得到餡餅,，也不至于跌入陷阱。不給真的實(shí)惠,，不出手便是,。如今，網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá),，比價(jià)相當(dāng)方便,。大家不見兔子不撒鷹，若價(jià)格戰(zhàn)是忽悠,，難免淪為獨(dú)角戲,。

一個以贏利為目的、處在特殊時期的企業(yè),，往往首先考慮的是自己的利益,，或者即使自己難以獲益，如何讓對手受損。至于消費(fèi)者的利益,，它即使考慮了,，也是第三位的，更可能的是,，它根本就顧不上考慮,。

京東商城,，是一個處于特殊時期的企業(yè),。在這樣一個特殊的時期，消費(fèi)者每向它下一個訂單,，它就要“補(bǔ)貼”一筆錢,。補(bǔ)貼者，是一些雖然財(cái)大氣粗但對金錢有更大渴望的風(fēng)險(xiǎn)投資者,。

是的,，這是一場資本游戲。如果游戲成功,，創(chuàng)業(yè)者可以成為雜志封面上的傳奇人物,，投資者可以獲得巨額的回報(bào)。如果游戲失敗,，創(chuàng)業(yè)者將被殘酷的現(xiàn)實(shí)嘲笑并遺忘,，投資者的錢，打了水漂,，只能認(rèn)倒霉,。

現(xiàn)階段，資本游戲成功的標(biāo)志是上市融資,。京東商城電商傳出上市的消息,，已經(jīng)不是一次。但至今尚沒有正式啟動,。

要完美上市,，就要有好的故事：比如，贏利模式新穎,，經(jīng)營規(guī)模第一等等,。京東商城這些年來在電子商務(wù)網(wǎng)站里，故事幾乎已經(jīng)接近完美,。

但傳統(tǒng)家電賣場蘇寧電器突然重兵轉(zhuǎn)向電子商務(wù),，無疑可能給京東的故事帶來變數(shù)?？梢哉f,，蘇寧的舉動，在一定程度上，打亂了京東的棋局,。一場接近完美的資本游戲,，面臨被翻盤的可能。

這或許是京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東,，在打價(jià)格戰(zhàn)時,，毫不隱諱地將“打蘇寧”掛在嘴邊的原因。

蘇寧也有自己的焦慮,。傳統(tǒng)賣場在電商沖擊之下,，已經(jīng)有式微的趨勢。以自我革命的勇氣,，布局電商,，是蘇寧延續(xù)輝煌的必由之路。否則,，它可能被別人革命,。

盡管蘇寧已經(jīng)是上市公司，仍然需要故事,，否則便不能更好地從股市上融資,。

蘇寧的自我革命，可能打亂了京東即將完美的故事,。那么,，京東制約蘇寧的手段，可能便如外界所分析：你讓我上市困難,，我讓你融資困難,。蘇寧股價(jià)在價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生后，一度下挫,，使得這個猜測,，符合邏輯。

由此看來,，價(jià)格戰(zhàn),，就是一場資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個環(huán)節(jié)罷了,。

在這場游戲的各個環(huán)節(jié),，消費(fèi)者只是旁觀者。消費(fèi)者即使短時間不能坐收漁翁之利,，也不至于受損,。交戰(zhàn)雙方，為了美化自身的形象,，總要作出討好消費(fèi)者的姿態(tài)的,。

□王一土（財(cái)經(jīng)評論人）

15日早9點(diǎn)，號稱“史上最慘烈”的電商“價(jià)格戰(zhàn)”打響,。根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”,，當(dāng)日6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降,，占比約4.2%,。（據(jù)8月16日《新京報(bào)》）

一場聲勢猛烈，被形容為“史上最慘烈”的“血拼”,、“群毆”的“價(jià)格戰(zhàn)”,，竟是一次大忽悠，消費(fèi)者除了看到一場熱鬧,，滿懷期待的“實(shí)惠”,，基本沒有多少是真的。

應(yīng)該說,，這一次，京東“大獲全勝”,，沒花一分錢廣告費(fèi),，卻換來了可觀的廣告收益。

“大獲全勝”的當(dāng)然不止京東,，大家都是一個路子,。這時候，消費(fèi)者才恍然大悟：表面上“拼”得你死我活的競爭者,，其實(shí)是聯(lián)起手來狂涮了消費(fèi)者一把,。也就是說，一場“泡沫硝煙”的“血拼”,，電商們贏得一次不花錢的廣告收益,，是以消費(fèi)者被戲耍為成本的。

俗話說,，“買的沒有賣的精”,，那么，一些商界精英們策劃一次營銷噱頭也好,，還有的電商“被血拼”也罷,，它們不會不計(jì)算利弊得失。如果因?yàn)橛惺袌銎墼p之嫌,，損害商譽(yù),，會丟掉一些市場份額，最終得不償失,，該不會集體冒這個風(fēng)險(xiǎn),。

然而,，一個成熟的消費(fèi)市場上，對商家與品牌的信譽(yù)度是非常在意的,，甚至是極其挑剔的,。商家與消費(fèi)者開這樣的玩笑，至少不該出現(xiàn)“大獲全勝”的結(jié)局,。

□馬滌明（內(nèi)蒙古 職員）

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8月15日上午九時,，一場“有預(yù)謀”的“戰(zhàn)斗”正式拉響。說它是蓄謀的,，是因?yàn)?月14日微博上京東商城與蘇寧易購兩家電商高層火爆的言論,，相互比拼一定比對方價(jià)格更低。隨后,，戰(zhàn)爭擴(kuò)大化,，國美、當(dāng)當(dāng)積極卷入價(jià)格戰(zhàn),，一淘網(wǎng)等搜索平臺,，也趁勢來了一手,?？傮w觀之，多家電商在微博上,，極盡娛樂之能,。由此,，一場價(jià)格戰(zhàn)，點(diǎn)燃了一場電商嘉年華的焰火,。

當(dāng)然,，這樣一場嘉年華，必然少不了圍觀者與消費(fèi)者的眾說紛紜,。從媒體反應(yīng)來看,，很多人認(rèn)為這是一場惡性或不理性的競爭，并因此為中國制造業(yè)和民族工業(yè)的未來而憂心忡忡,。其實(shí),，我覺得事情沒有這么嚴(yán)重。從定義上講,，惡性競爭是指公司運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù),，或使用非商業(yè)不正當(dāng)手段來獲取市場份額的競爭方式，比如尋求權(quán)力介入,、以次充好,、栽贓陷害等,，像曾經(jīng)360與騰訊上演的“3Q”大戰(zhàn)。從這次價(jià)格戰(zhàn)中,，我們并沒有看到以上這些事情的發(fā)生,，頂多也就如劉強(qiáng)東所說的“大家電三年內(nèi)零毛利”，至于非商業(yè)不正當(dāng)手段,，目前沒有跡象,。如果在正常的商業(yè)運(yùn)作范圍內(nèi)且不違反相關(guān)法律的情況下，是不能簡單地斥責(zé)為惡性競爭的,，除非有明確的證據(jù)顯示背后還有動作,。

當(dāng)然，這場價(jià)格戰(zhàn),，有很多值得我們反思的地方,。應(yīng)該明確的是，價(jià)格戰(zhàn)是最低層次的競爭,，這點(diǎn)毋庸置疑,，就如同戰(zhàn)場上赤膊上陣。赤膊上陣,，就是沒有技術(shù)含量的燒錢競爭,，比的是誰的家底厚。從這一點(diǎn)來看,，這場價(jià)格戰(zhàn)，雖然算不上是惡性競爭,，但也可以視為劣質(zhì)競爭,。

在市場營銷中，永遠(yuǎn)存在競爭,，只要有競爭,，就會形成優(yōu)質(zhì)競爭與劣質(zhì)競爭兩種形式：優(yōu)質(zhì)競爭比的是誰更能深刻了解客戶，誰對客戶需要的洞察更深刻,，誰的產(chǎn)品做得好,、服務(wù)做得好、品牌做得好,；劣質(zhì)競爭比的是誰能提供更大的促銷力度,，誰能提供更多的折讓，誰能以各種海市蜃樓式的許諾忽悠客戶,。這種劣質(zhì)競爭,，無疑是商業(yè)進(jìn)程的倒退。

更值得深思的是,，為什么到了如今,，家電銷售行業(yè)的大佬們,，依然只能運(yùn)用這種劣質(zhì)競爭手段呢？難道真如劉強(qiáng)東在微博上公開所說,，是有人頻頻在背后使陰招,，甚至動用個別地方政府關(guān)系來整他們，所以他“要用陽毒來打擊對方的陰毒”,。如果真是這樣,，這場劣質(zhì)競爭的背后，還有著水更深的惡性競爭——— 這才令人感覺最悲哀,。

當(dāng)然就這次價(jià)格戰(zhàn)本身來說,，作為消費(fèi)者，這更是一次普及商業(yè)知識的大好機(jī)會,。這場價(jià)格戰(zhàn),，主要進(jìn)行的是大家電的促銷，而大家電往往都是耐用品,，誰會因?yàn)閮r(jià)格便宜,，就多買一臺冰箱放家里？所以從本質(zhì)上講,，這場價(jià)格戰(zhàn),，象征意義大過于實(shí)際。還有網(wǎng)友們的各路消息,，讓我們意識到,，不要聽說有便宜可占就以為是好事，還要看到便宜背后的陷阱與幻象,。對消費(fèi)者來說,，時刻擦亮眼，才是最重要的,，不要被蠅頭小利沖昏了頭腦,。

可以想見，這一次價(jià)格戰(zhàn),，表面看起來是一種自殘行為,，其實(shí)卻從里到外透著商人特有的精明氣息，這些商人沒傻到真要進(jìn)行自殺式的價(jià)格戰(zhàn),。我甚至懷疑,，這僅僅是一場作秀而已，雙方哪怕沒有事先協(xié)商好,，但至少在過程中都相互心領(lǐng)神會,，不管在此之前有何恩怨，但在這一天,，他們默契地像一對并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友,，而消費(fèi)者才是他們的對手與目標(biāo),。

不過，既然是嘉年華,，這里不得不說的是,，我們期望有關(guān)部門不要再重蹈覆轍，進(jìn)行插手,、約談等,，在可控的范圍內(nèi)，一定要尊重市場與市場上商人的合理合法行為,，這才是市場經(jīng)濟(jì),。如果非要介入的話，就請相關(guān)部門還原這場價(jià)格戰(zhàn)何以如此激烈發(fā)生的真正原因吧,。

□特約評論員 張?zhí)炫?/p>

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歡迎“打架” 唯求其真

本網(wǎng)評論熱詞：電商價(jià)格戰(zhàn)

“1945年8月15日,，東京向美蘇投降,；2012年8月15日，京東向美蘇宣戰(zhàn)”———昨日這條段子紅遍網(wǎng)絡(luò),，調(diào)侃的正是京東向國美和蘇寧發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),。其實(shí)，今年4月以來,，B2C電商已進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn),，但以閃電網(wǎng)絡(luò)約架的形式開辟戰(zhàn)場，為之引來了更多的關(guān)注,，成為昨日線上線下的絕對熱點(diǎn),。(來源:南方都市報(bào))

8月14日上午10時，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官（CEO）劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博,，表示“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“從今天起,，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。同日下午4時,，蘇寧易購（蘇寧電器B2C網(wǎng)絡(luò)平臺）執(zhí)行副總裁李斌在微博以“明天9：00開始,，蘇寧易購將啟動史上最強(qiáng)力度的促銷”宣布應(yīng)戰(zhàn)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”，并承諾被發(fā)現(xiàn)購入價(jià)高于京東將反饋兩倍差價(jià)賠付,。

對于京東發(fā)動這場價(jià)格戰(zhàn)的理由,，各界議論紛紛。雖然劉強(qiáng)東自稱因多次被“陰”最后對手“利用地方政府來整京東”才宣戰(zhàn),，但有“陰謀論”者卻揣測,，宣戰(zhàn)前夜蘇寧電器恰巧宣布將發(fā)規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券,，京東此舉在于逼迫信托公司大量出貨蘇寧以致其股價(jià)暴跌，若有人惡意收購或致蘇寧易主,。劉強(qiáng)東隨后反駁,，但蘇寧對此并未表態(tài)。14日一早,，蘇寧股價(jià)大跌7.11%創(chuàng)下4年來新低,，15日開盤再跌3.4%，在午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉(zhuǎn)漲停收盤并創(chuàng)下近期成交金額新高,。

雖然京東宣戰(zhàn)時間點(diǎn)詭異,，但此等“陰謀論”畢竟無從考究，其實(shí)即使沒有其他任何緣由,，只憑雙方的市場份額也必將有一戰(zhàn),。況且，眾所周知3C產(chǎn)品方為京東核心品類,，劉強(qiáng)東也承認(rèn)了3C對京東的重要性,，根據(jù)電商行業(yè)微博發(fā)布的戰(zhàn)前數(shù)據(jù)，此次打價(jià)格戰(zhàn)的大家電只占京東收入的10%,，卻是蘇寧的主要業(yè)務(wù),，用10%沖擊對手的主營業(yè)務(wù)，這筆賬怎么算都是合算的,。

價(jià)格戰(zhàn)大幕拉開,，有一種普遍的擔(dān)憂就是，惡性競爭拖垮資金鏈薄弱的中小型渠道形成渠道壟斷,，最終導(dǎo)致廠方與消費(fèi)者皆失去議價(jià)能力,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)也表示“此次價(jià)格大戰(zhàn)讓消費(fèi)者享受短暫時間的廉價(jià)商品，最后將用壟斷結(jié)束廉價(jià)家電時代”,。如果這是一場真正的惡性價(jià)格戰(zhàn),，這樣的擔(dān)憂是十分有必要的，但從目前的狀況來看,，似乎并未發(fā)生有人期盼有人愁的真價(jià)格戰(zhàn),。

價(jià)格戰(zhàn)展開后，雙方均被網(wǎng)友爆出曾在戰(zhàn)前先漲價(jià)后降價(jià),，且網(wǎng)頁間斷性無法打開,、價(jià)格低廉卻缺貨等電商慣用促銷手法也頻繁出現(xiàn)。根據(jù)與此戰(zhàn)無甚利益關(guān)系的網(wǎng)易有道購物助手?jǐn)?shù)據(jù),，大家電品類京東與蘇寧商品重合度不超過11%,，意味著其余的無法比價(jià)，而截至昨日下午1點(diǎn)其宣布雙方價(jià)格趨平，同價(jià)商品數(shù)量增加,。而根據(jù)京東老對手一淘的數(shù)據(jù),，全網(wǎng)降價(jià)商品僅4.2%，部分品類出現(xiàn)超半數(shù)商品缺貨狀況,；主角雙方降價(jià)的大家電比例僅6%,，而“打醬油”的國美降價(jià)商品比例卻高達(dá)16.6%。難怪據(jù)中廣網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道,，相關(guān)監(jiān)管部門表示,，京東和蘇寧“仍然有利可圖，根本不是低成本傾銷”,，因此不屬于惡性競爭而不會采取行動,。商務(wù)部表示今日將在新聞例會中對價(jià)格戰(zhàn)表態(tài)，是與昨日說法相同或出面干涉,，且拭目以待,。

宣戰(zhàn)原因不明，消費(fèi)者的實(shí)惠亦如同霧里看花,，因此這場發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的營銷效果仍待觀察,。實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)國美,、蘇寧打得不少,，但都是在平面媒體大打廣告，這次網(wǎng)絡(luò)約架引發(fā)網(wǎng)媒紙媒廣泛關(guān)注等同免費(fèi)宣傳,。而且,，從昨日戰(zhàn)況來看，京東和蘇寧都有可能正在竊笑,。蘇寧宣布,，截至15日18點(diǎn)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）比去年同期增長了近10倍,，瀏覽量（PV）增長了近12倍,，整體銷售規(guī)模同比增長10倍；而在15日上午11點(diǎn),，價(jià)格戰(zhàn)僅拉開兩小時,，京東透露家電銷售額已突破2億元。在這樣的銷售額面前,，什么宣戰(zhàn)理由或都已成浮云。但是,，應(yīng)該看到,，消費(fèi)者并未從這場價(jià)格戰(zhàn)上獲得多少實(shí)惠，若長此以往的口惠而不實(shí),，毫無疑問,，對電商品牌的傷害將是長久的,。至于新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平判斷的“中國商業(yè)進(jìn)入電商時代”的拐點(diǎn)，這恐怕還未能一步登天地達(dá)到,，尤其大家電類線下仍占絕對優(yōu)勢,，隨著各種電商大戰(zhàn)的“滴水穿石”也許會逐步改變消費(fèi)者習(xí)慣。不過,，這些都是往后的事了,。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過賠本占領(lǐng)市場,，以市場規(guī)模融得新資金進(jìn)而并購對手,，這是高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)模式。

8月15日,，在無數(shù)網(wǎng)民見證下,，京東商城、蘇寧和國美的價(jià)格大戰(zhàn)如期爆發(fā),。這場以市場洗牌為目標(biāo)的直接較量,，注定不會立刻產(chǎn)生勝負(fù)，贏家輸家,，尚難定論,；是否真有輸贏，也難定論,。這場牽涉各方資金實(shí)力,、生產(chǎn)商供應(yīng)鏈、物流控制力的價(jià)格戰(zhàn),，因?yàn)槠洳菝庀⑹降闹甭?，不可能不鑿下印跡，甚至電子商務(wù)市場的生態(tài)系統(tǒng),，也可能因此變化,。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”洗了什么牌？直接效應(yīng)有兩個,。一是參與各方大大推進(jìn)了“去庫存化”,。倉儲成本的降低和現(xiàn)金流的回收，對于優(yōu)化各方的財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu),，有正面作用,。在這一進(jìn)程中，因?yàn)榻祪r(jià)銷售,，消費(fèi)者也能獲得部分實(shí)利,。從這個角度說，這場價(jià)格戰(zhàn)，有雙贏的一面,。

但是,，這是有代價(jià)的雙贏。從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)程看,，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)友質(zhì)疑優(yōu)惠商品何以比價(jià)格戰(zhàn)之前還貴,，商品價(jià)格何以先降后漲，優(yōu)惠商品何以有價(jià)無貨等情況時,，電商企業(yè)付出品牌形象成本的風(fēng)險(xiǎn)也在加大,，即使上述情況只是偶發(fā)事件，甚至難以印證,。實(shí)際上,，這是必然要付出的代價(jià)。從價(jià)格戰(zhàn)起源看,，讓利消費(fèi)者并非初衷,，至少不是唯一初衷，更大的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過價(jià)格戰(zhàn),，擠壓競爭對手以獲取更大的市場份額,，然后吸引新一輪投資。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)中,，提升消費(fèi)者的話語權(quán)不是主要訴求,。因此，在讓利過程中,，除價(jià)格因素有利于消費(fèi)者外,，保障消費(fèi)者權(quán)益等配套機(jī)制，仍付之闕如,。

在價(jià)格戰(zhàn)過程中,，電子商務(wù)供應(yīng)者所展現(xiàn)出的強(qiáng)大話語權(quán)，也不可避免地會影響到他們與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系,。生產(chǎn)商——特別是價(jià)格戰(zhàn)主打產(chǎn)品電器高度同質(zhì)化,，且缺乏技術(shù)躍升手段，生產(chǎn)商們必須依靠盡可能多的銷售渠道,，通過薄利多銷贏得市場,，而電商市場是不可喪失的重要渠道。此次價(jià)格戰(zhàn),，進(jìn)一步強(qiáng)化了電商的定價(jià)權(quán),。如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，生產(chǎn)商的利益不可能不受到?jīng)_擊,，特別是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè),。

同樣受沖擊的還有實(shí)體店,。此次價(jià)格戰(zhàn)，在電子商業(yè)企業(yè)間的競爭之外,，針對競爭企業(yè)實(shí)體店的意圖同樣明顯。好的一面看,，這種競爭態(tài)勢形同倒逼,，要求實(shí)體店通過創(chuàng)新盡早實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，避免被電商吞噬,。然而,，就全局性商業(yè)利益來看，電商之間,、電商與實(shí)體店之間的博弈,，是抬高了博弈成本還是能在充分博弈之后降低成本，進(jìn)而使消費(fèi)者長期受益,，尚未可知,。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過賠本占領(lǐng)市場,，以市場規(guī)模融得新資金進(jìn)而并購對手,，這是高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)模式。這種風(fēng)險(xiǎn)表面看是商家承擔(dān),，實(shí)際上消費(fèi)者也要承擔(dān),，這是需要警惕的。畢竟,，商業(yè)競爭最終能否實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè),、乃至社會的正收益或負(fù)收益，是有標(biāo)準(zhǔn)的,。一要看消費(fèi)者是否能成為市場主導(dǎo)者,，二要看市場生態(tài)是進(jìn)化還是退化，三要看商業(yè)文明程度是否提高,。相對于商家之間的輸贏,，這是更重要的命題。

本報(bào)特約評論員徐立凡

京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布,，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利,，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,。此言一出,，立即引來對手反擊。蘇寧易購宣稱,，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,，國美電器則宣布,，網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%，還有一些電商“不甘寂寞”,，紛紛參戰(zhàn),。

電商價(jià)格戰(zhàn)，這不是第一起,，也不會是最后一起,，這幾年，電子商務(wù)“價(jià)格戰(zhàn)”打過不少,，都曾引起很大的風(fēng)波,。

此次京東商城成立了“打蘇寧指揮部”，要把蘇寧“往死里打”,。對手也不示弱,，大有不是你死就是我亡之勢。有人覺得這是鬧劇,，有人憂心忡忡,，嘲諷、懷疑,、反感,、不正常，各種反應(yīng)都有,，其實(shí)沒有必要這么緊張,。

價(jià)格戰(zhàn)就是價(jià)格競爭，是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格爭奪市場份額的一種形式,。市場經(jīng)濟(jì)條件下價(jià)格戰(zhàn)不可怕,，價(jià)格戰(zhàn)不可免，它是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然現(xiàn)象,。價(jià)格競爭刺激企業(yè)改進(jìn)技術(shù),，加強(qiáng)管理，提高勞動生產(chǎn)率,，通過價(jià)格競爭,，消費(fèi)者獲得更大便利，市場的活力與完善程度也能不斷提升,。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代,，在價(jià)格問題上，企業(yè)想競爭也是“有勁使不上”,，現(xiàn)在,，價(jià)格戰(zhàn)遍地開花，風(fēng)起云涌,，你爭我斗,，競爭激烈,，總體正常。

彩電價(jià)格大戰(zhàn)就是個例子,。自上世紀(jì)80年代始,，彩電價(jià)格戰(zhàn)一波接一波，屢戰(zhàn)不息,。有的品牌是消失了,，但也正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，彩電企業(yè)由幾百家收縮為幾十家,，彩電市場得到優(yōu)化，消費(fèi)者可以買到物美價(jià)廉的彩電,。

允許競爭,、鼓勵競爭，就是要?dú)g迎企業(yè)“打架”,，并且要真打,、合法地打。

有的價(jià)格戰(zhàn)中,，企業(yè)放煙幕彈,，作出的承諾不能兌現(xiàn)，或者打折兌現(xiàn),。比如之前京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚讨g的圖書價(jià)格戰(zhàn)，誠信,、物流,、售后服務(wù)等問題曝露出來，有的企業(yè)有不良記錄在身,。這一次的價(jià)格戰(zhàn),，也有人反映參與的網(wǎng)站有的低價(jià)買沒貨，高價(jià)買卻可以發(fā)貨,。玩花樣,、耍弄消費(fèi)者，這樣的表現(xiàn),，消費(fèi)者是記得的,，也應(yīng)該被行業(yè)和市場記錄在案。

違法地“打架”,，在降價(jià)上就是一個低價(jià)傾銷問題,。低價(jià)傾銷導(dǎo)致價(jià)格信號扭曲，并且違反市場公平競爭原則,，破壞市場經(jīng)濟(jì)秩序,。如果電商價(jià)格戰(zhàn)有此行為,，必須理直氣壯、旗幟鮮明地反對并制止,。

只要搞市場經(jīng)濟(jì),，價(jià)格戰(zhàn)就不會消失，而且必然會是一個普遍現(xiàn)象,；沒有或明或暗的價(jià)格競爭,，反而未必是正常現(xiàn)象,。對于此次電商價(jià)格戰(zhàn),，應(yīng)區(qū)分價(jià)格戰(zhàn)問題與企業(yè)的具體行為問題，總的來說,，可以靜觀企業(yè)價(jià)格戰(zhàn),，不必憂心如焚，合法競爭,、真實(shí)競爭,，都樂見其成。

8月14日,，京東商城CEO劉強(qiáng)東再掀價(jià)格戰(zhàn)，矛頭直指競爭對手蘇寧,、國美,。8月15日早上9時11分，劉強(qiáng)東發(fā)布了一條微博,，引人注目的并非透露“這場戰(zhàn)爭由我們家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”,，而是配發(fā)的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強(qiáng)東“瘋狂反撲”的決絕,，以及價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的殘酷,，由此約略可見端倪。

戰(zhàn)火方起,，適宜靜觀其變,。但各種莫名其妙的擔(dān)憂也隨之而來，比如擔(dān)心這場高調(diào)開打的價(jià)格戰(zhàn),，會擾亂市場秩序,，會損害行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者利益,，有論者甚者要求有關(guān)部門進(jìn)行行政干預(yù),。

擔(dān)憂的邏輯并無新奇之處：價(jià)格戰(zhàn)是一種低級的競爭手段，而如此殘酷甚至惡性的價(jià)格戰(zhàn),，肯定會使參戰(zhàn)者兩敗俱傷,，不僅傷害企業(yè)利益,，也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展,；雖然消費(fèi)者暫時可能得到些微小利,，但從長遠(yuǎn)看，打垮一切對手會使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷,，消費(fèi)者享受廉價(jià)商品的時代將會很快失去,。

就理論談理論，當(dāng)然可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)果,。但殘酷競爭并不等于惡性競爭,，價(jià)格戰(zhàn)再怎么低級，也無法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜,。市場在某種程度上永遠(yuǎn)有其合理性,，只要接受了市場經(jīng)濟(jì)，就無法回避市場競爭,，就必須遵循市場的邏輯。

電商混戰(zhàn)正式開打之前,，是氣勢洶洶的口水戰(zhàn),。蘇寧電器副董事孫為民公開炮轟京東為“傳銷”，劉強(qiáng)東則說：“如果蘇寧敢賣1元,，那京東的價(jià)格一定是0元,。”他同時還宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利,，而且所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發(fā)狠”,，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑,。但這樣的“發(fā)狠”當(dāng)不得真，因?yàn)槠髽I(yè)存在的邏輯就是要掙錢,，股東也一定要掙到錢,。即便暫時出現(xiàn)“低于成本”，也是為了將來把錢掙到,。何況,，此次價(jià)格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況。外界想當(dāng)然理解的所謂“成本”,，未必就是企業(yè)認(rèn)可的成本,。可以用“賠本”去賺吆喝,，但賠本的買賣肯定誰都不干,。

根據(jù)京東8年來年年虧損,，有人認(rèn)為不該再打價(jià)格戰(zhàn)。但劉強(qiáng)東的一個股東說：我們除了有錢什么都沒有,！你就放心打吧,，往死里打！這個股東真的不在乎自己的錢嗎,？真的有人能傻到認(rèn)為這個股東“人傻錢多”,？

消費(fèi)者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類宏大命題憂心忡忡,，你只管享受價(jià)格戰(zhàn)帶來的實(shí)惠就好,。值得警惕的永遠(yuǎn)是，以宏大命題為借口,，慫恿政府對市場進(jìn)行行政干預(yù),。

雖然有不允許企業(yè)低于成本競爭的規(guī)定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎,？果真如此,，那還需要市場干什么？即便不否認(rèn)政府有時候可以干預(yù)一下,，但必須說,，行政干預(yù)市場，能做的基本上就是把短痛變成長痛,。至于擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)最終會導(dǎo)致出現(xiàn)壟斷,，這不能說沒有道理，但大體也屬于操心過度,。市場的公平就在于：消費(fèi)者終將為自己的不理性埋單,。而教會消費(fèi)者理性消費(fèi)的，只能是市場,，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手,。

“不要把雞蛋放在一個籃子里，如果一個賣家90%的銷量都來自淘寶,，你的面前總會站著一個馬大爺,；如果京東、淘寶各占一半,，你在馬云和劉強(qiáng)東面前永遠(yuǎn)是大爺,！”這是本次電商價(jià)格戰(zhàn)一方主帥劉強(qiáng)東前不久的一句話，理解了它,，就不會擔(dān)心什么價(jià)格戰(zhàn)了,。

充分競爭的市場，兩強(qiáng)相遇,，互相廝打,，這在表面看來是野蠻，卻可能是“商戰(zhàn)文明”,，真正地讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn),，從而獲得更大市場份額，也是一種市場正義,。

由京東商城掀起的電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格大戰(zhàn),，引發(fā)了大規(guī)模的圍觀。有人在燒錢,，有人在叫喊,，有人在思考，有人在嘲笑,，甚至,，也有人認(rèn)為長遠(yuǎn)來看會損害消費(fèi)者的利益，而表示反對,。

這場8月15日早上開打的價(jià)格戰(zhàn),，或許會載入電商市場發(fā)展的史冊。對于整個電商行業(yè),，此事可謂意義重大,，但對于參戰(zhàn)的企業(yè)而言，是高招還是昏招,，只能讓時間去判斷。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)勃興的電子商務(wù),，在最近三年的時間里,，爆發(fā)式增長。但是,，除了阿里巴巴的模式之外,，其他的垂直電商，幾乎都處在大規(guī)模的虧損燒錢狀態(tài),。

電商都在爭做“活雷鋒”,，提供更加便宜的商品，讓消費(fèi)者足不出戶,，實(shí)現(xiàn)愉悅的購物過程,。燒錢的意義，目前來看,，僅僅在于培養(yǎng)了一大批網(wǎng)上消費(fèi)者,。這些消費(fèi)者，形成了網(wǎng)購的習(xí)慣。對于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式,，逐漸冷漠,。燒錢者或許會成為“烈士”，但消費(fèi)者,，已經(jīng)離不開電商,。

必然有電商會在以價(jià)格大戰(zhàn)為代表的競爭中，喪失江湖地位,，甚至逐漸凋零,。但也總有資本認(rèn)為，自己是幸運(yùn)兒,。

京東商城的投資者,，是不是幸運(yùn)兒？目前還不好說,。

至少蘇寧電器旗下的蘇寧易購,，愿意爭奪家電電商老大的地位。

京東商城在8月14日宣布第二天“打蘇寧”,，就在同一天,，蘇寧宣布募資80億元。由于蘇寧是上市公司,，其80億募資的動作,，要早于京東的宣布。從邏輯上來看,，可以認(rèn)為,，打蘇寧，是對蘇寧儲備80億資金的狙擊,。

14日當(dāng)天,，蘇寧股價(jià)應(yīng)聲大跌。但次日,，蘇寧立即宣布10億元增持,，股價(jià)隨即大漲。

巨頭間的競爭是長跑,，不大可能因?yàn)閮擅镀遄記Q定勝負(fù),。近兩天的舉動，只是兩大巨頭博弈的小小棋子,。

京東掀起的這次價(jià)格戰(zhàn),，很可能是殺敵八百自損一千的舉動。但不能因此就說其不理性,。即便是劉強(qiáng)東拍腦袋的決定,，但其背后也應(yīng)該有其不得不這樣做的原因。

作為旁觀者，既沒有替京東擔(dān)心,，也沒有必要替蘇寧憂慮,。在充分競爭的市場，兩強(qiáng)相遇,，互相廝打,，這在表面看來是野蠻，實(shí)際上卻是“商戰(zhàn)文明”,，這樣的爭奪,，固然有人會疼痛，但只要贏得消費(fèi)者,，就代表了市場正義,。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步,，市場的繁榮,，離不開這種野蠻。真正地讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn),，可以說,，野蠻而又美好。京東的此次主動出擊,，是真正的價(jià)格戰(zhàn),，還是營銷噱頭，尚有待觀察,。

回顧30年來中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，正是在這種野蠻的環(huán)境中成長起來的。當(dāng)初被國外品牌一統(tǒng)江湖的市場,，在一輪輪的廝殺過程中,，本土品牌不僅沒有喪失陣地，反而走向了世界,。

當(dāng)下階段，電商仍然要做“活雷鋒”,，燒錢必然要繼續(xù),。這一點(diǎn)，京東商城的投資者應(yīng)該清楚：電商模式代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”,，但做電商未必就能成功,。燒錢，是解決焦慮必經(jīng)之路,，但燒錢本身,，又可能增加焦慮。廝殺，就成為了必然,。

□王海濤（財(cái)經(jīng)媒體人）

“噱頭”玩過頭

或有法律風(fēng)險(xiǎn)

對外宣傳低價(jià)的生意噱頭固然會帶來一時的生意,，但過頭的噱頭會破壞誠信，還涉及法律風(fēng)險(xiǎn),。

本次電商價(jià)格戰(zhàn)涉及兩大法律風(fēng)險(xiǎn)：一,、企業(yè)的宣傳中含有虛假的內(nèi)容，有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌,；二,、涉嫌以低于成本的價(jià)格銷售商品，破壞市場競爭秩序,。而且根據(jù)這些電商網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容,，幾乎是兩者必居其一。

比如下面這兩條針鋒相對的微博：

京東負(fù)責(zé)人：“京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜,！并且無底線的便宜,，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元,！”

蘇寧負(fù)責(zé)人：“任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東,，我們都會即時調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付,?！?/p>

如果大家都遵守自己的承諾，理論上雙方的價(jià)格應(yīng)該此起彼伏地不斷調(diào)整,，最終調(diào)整為零,，此時就會觸發(fā)《反不正當(dāng)競爭法》中有關(guān)“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”的規(guī)定,。而反之,，就涉及有關(guān)虛假宣傳的禁止性法律規(guī)定。

根據(jù)多家的第三方網(wǎng)站的比價(jià)結(jié)果,，促銷當(dāng)天沒有任何一家網(wǎng)站所有產(chǎn)品價(jià)格絕對低于另一家網(wǎng)站,，各家網(wǎng)站各款產(chǎn)品價(jià)格互有高低，另有部分產(chǎn)品價(jià)格相同,。此外,，不少網(wǎng)友抱怨某些網(wǎng)站連夜提價(jià)，價(jià)格比促銷前還高的情況,。

很多人也許會認(rèn)為,，做生意不是寫論文，噱頭必不可少,，即便有些忽悠的內(nèi)容也是正常的,。但市場經(jīng)濟(jì)中的自由競爭應(yīng)該遵循誠信的原則,，如果不誠信的市場主體不受到遏制，是對其競爭對手的不公平,。根據(jù)劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng),，如果這種情況持續(xù)，將導(dǎo)致不公平競爭的市場環(huán)境,，恪守誠信的市場主體被淘汰出局,。

而誤信促銷內(nèi)容而購買網(wǎng)上商品的消費(fèi)者也是受害者，甚至有可能導(dǎo)致部分感覺受騙的消費(fèi)者喪失對網(wǎng)上購物的信任感,。

應(yīng)該說,，本次微博電子商務(wù)促銷大戰(zhàn)反映了中國真實(shí)的市場競爭環(huán)境：慘烈但不規(guī)范。

□游云庭（上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師）

電商火拼不會“畸形,、無序,、惡性”

8月15日，京東商城號稱“無底線便宜”再次挑起戰(zhàn)火,，蘇寧以“史上最強(qiáng)促銷”應(yīng)戰(zhàn),，騰訊易訊、國美商城也紛紛加入戰(zhàn)端,。

大戰(zhàn)還未正式打響,，就有不少圍觀人士出來搖頭說“不”了。什么“畸形拼價(jià)的結(jié)果將會消滅競爭而不是促進(jìn)競爭”,、“惡性價(jià)格競爭的長遠(yuǎn)后果會傳導(dǎo)到制造業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈”,、“價(jià)格競爭必然讓渡于服務(wù)競爭”，等等,。

我卻要說,，這場電商價(jià)格戰(zhàn)不管參戰(zhàn)各電商是出于什么目的，在這過程中有可能出現(xiàn)這樣那樣的問題,，但客觀上總是有利于消費(fèi)者的,，消費(fèi)者可以買到更便宜的大家電。這總好過那些壟斷行業(yè)里壟斷企業(yè)形成價(jià)格同盟,，被壟斷商品的不合理價(jià)格遲遲不會下跌,。

中國的GDP總量和綜合國力似乎決定了中國消費(fèi)需求已經(jīng)接近國際水平了。而實(shí)際上由于普通民眾收入水平較低,、內(nèi)需嚴(yán)重不足,，決定了中國消費(fèi)者的消費(fèi)要求層次還是停留在比較低的水準(zhǔn)上。在市場消費(fèi)的三大需求——價(jià)格,、服務(wù),、體驗(yàn)中,，追求價(jià)格便宜似乎還是普通消費(fèi)者的第一消費(fèi)要求,。前段時期芭比,、百思買、家得寶等主要以個性化服務(wù)體驗(yàn)為特色的外資商店在華關(guān)門,，就說明了這一點(diǎn),。

至于說到這樣的價(jià)格戰(zhàn)是否會最終消滅競爭形成壟斷，不要說在大眾日用商品的電子商務(wù)這個市場競爭充分的領(lǐng)域中難以形成壟斷,，即使能夠形成壟斷,，那么作為市場秩序的規(guī)范者和維護(hù)者——行政部門可以依照《反壟斷法》拆分壟斷企業(yè)。而不是在競爭之前或者之中去中止競爭,。所以,，不管京東是為了達(dá)到多少規(guī)模而不計(jì)血本搶占市場份額，它都不可能最后形成壟斷而抬高壟斷價(jià)格以找補(bǔ)回來,。

明白這個前提下,，這場由京東引起的電商價(jià)格戰(zhàn)不可能變成畸形、無序,、惡性的競爭,。

□郁慕湛（上海 學(xué)者）

“價(jià)格戰(zhàn)”工具需要善用

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，任何商品的價(jià)格差異很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，所以商品價(jià)格在不同地區(qū)和商家之間正在被拉平,。而且由于競爭激烈的原因，事情正朝著有利于消費(fèi)者的方向發(fā)展,。

所以,，京東的舉動，對于促進(jìn)電商行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大以及提高消費(fèi)者暫時的福利,，是有利的,；只要合法合理，則是值得肯定的,。

歷史上一些價(jià)格攪局者都促進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,。例如，在上個世紀(jì)90年代中期,，格蘭仕并不是微波爐市場的開發(fā)者和領(lǐng)先者,，但是它發(fā)起了價(jià)格大戰(zhàn)，在幾年的時間里,，讓多數(shù)競爭者退出了市場,，成功地讓微波爐的價(jià)格降低了三分之二以上，而且促進(jìn)了行業(yè)品質(zhì)的提升,。最終,，格蘭仕并沒能壟斷市場，消費(fèi)者的選擇余地仍然很大,。這樣的價(jià)格攪局者對于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展功不可沒,。

現(xiàn)在京東發(fā)動價(jià)格戰(zhàn),，而且蘇寧積極應(yīng)戰(zhàn)，如果二者不是搞炒作噱頭,，不是比誰能虧得更多,、虧得更久的話，必將導(dǎo)致其他電商巨頭跟進(jìn),，使電商市場擴(kuò)大,。同時由于電商對于單個廠商的巨大優(yōu)勢，電商們集體拼價(jià)格,，將導(dǎo)致家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格重心下移,。

不過價(jià)格戰(zhàn)只是競爭的初級形式，尤其是在商品價(jià)格趨同的情況下,，質(zhì)量保障和售后服務(wù)才是決出電商高低勝敗的關(guān)鍵,。因此，只要京東蘇寧善用價(jià)格戰(zhàn)的工具,，在手法合理合法的條件下,，不妨樂觀看待。

當(dāng)然,，市場競爭不能止步于價(jià)格戰(zhàn),，在誠信上和服務(wù)上占據(jù)競爭的制高點(diǎn)，才是電商未來長遠(yuǎn)發(fā)展的根本大計(jì),。

□陳東海（上海 學(xué)者）

■ 圍觀

@賀海進(jìn)：資本戰(zhàn)爭最好的結(jié)果是干掉同級別競爭對手占領(lǐng)市場局部壟斷,，然后升高價(jià)格資本回流。但是京東和國美都沒有徹底干掉對方的可能,，局部高地來回爭奪,，其實(shí)炒作效果大于實(shí)際戰(zhàn)略效果。

@黃大仙_Jane：這一戰(zhàn),，不管虧多少,，短時間內(nèi)圈那么大一筆資金，就已經(jīng)完勝了,。劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)不缺錢,，其實(shí)他們?nèi)钡木褪清X。

@笑歌行：剛才一哥們兒在QQ上憤憤地說：一切以沒有庫存為前提的打折降價(jià)都是耍流氓,！

新華網(wǎng)北京8月15日電（“新華視點(diǎn)”記者劉敏、南婷,、王暉余）“三年內(nèi)零毛利”“不低于對方賠兩倍差價(jià)”……短短幾天內(nèi),，京東、蘇寧,、國美三家電商的“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化,。一邊是電商“鬧得歡”,，一邊是消費(fèi)者“隔岸觀火”。這是正常商業(yè)競爭還是畸形的“價(jià)格火拼”,？中國電商模式暴露出哪些弊端？消費(fèi)者真能得到最后的“實(shí)惠”,？

專家指出,，電商行業(yè)低價(jià)和無序競爭難以持續(xù)，這樣的鬧劇不應(yīng)一再上演,。

便宜無底線,，電商“論劍”還是“論賤”？

“比國美,、蘇寧便宜不足10%,，立即降價(jià)或現(xiàn)場發(fā)券?！?4日,，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上的高調(diào)承諾，引發(fā)電商業(yè)軒然大波,。

緊隨此博,，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在微博上表示“8月15日上午9時起，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,，否則賠兩倍差價(jià)”,。國美電器的反擊則更直接“明天9時起，國美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5%,?！?/p>

一石激起千層浪。一些消費(fèi)者打算血拼一把,。記者注意到,，蘇寧易購網(wǎng)因繁忙一度無法打開，京東則是在9點(diǎn)過后的20分鐘里,，接到將近5000萬元的訂單，高過往常,。

但也有一些消費(fèi)者提出,，這是一場聯(lián)手廣告秀，賺取無數(shù)眼球,，“作秀”成分居多,。還有一些消費(fèi)者提出，京東此次促銷主打大家電品種,，這些都是耐損耗品,，一次置辦后能使用多年,，而小家電這類更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，則不在“零毛利”之列,，顯得誠意不足,。網(wǎng)友“2012王者歸來了”的抱怨代表了一部分人的質(zhì)疑：全是高端存貨不好賣的，這樣降法只是你們?nèi)叶际芤妗?/p>

對此,，一位電商負(fù)責(zé)人向記者坦承,，會出現(xiàn)實(shí)際銷售價(jià)格低于供貨商價(jià)格的可能性；此外,，促銷的初衷也有清空庫存,，回流資金的考慮。

另一位電商負(fù)責(zé)人吐露了同樣的“苦衷”：消費(fèi)不振,，當(dāng)前電商行業(yè)面臨消費(fèi)萎縮,、庫存過高的問題，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大,，不得不采用價(jià)格手段參與激烈競爭,。

“從京東‘網(wǎng)上約架’到‘見招拆招’，看不出太多理性的成分,?！敝袊M(fèi)者協(xié)會副會長劉俊海說。本輪的“價(jià)格戰(zhàn)”看不出是為消費(fèi)者提供多樣性的產(chǎn)品和更好的服務(wù),，只是一味壓低價(jià)格,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己“圈客戶”的目的。

無序競爭擴(kuò)大,，“拼價(jià)盛宴”傷到了誰,？

“價(jià)格戰(zhàn)若慘烈到?jīng)]有任何底線，那么競爭就會對行業(yè)造成毀滅性打擊,?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)說，消費(fèi)者在享受到曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品后,，其實(shí)這種優(yōu)惠并不能持續(xù),。

易觀國際分析師陳壽送說，對消費(fèi)者來說,，表面上是在品低價(jià)盛宴,，但實(shí)際上消費(fèi)者在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中，提前預(yù)支了消費(fèi)需求,，也會造成下半年電器銷售后勁不足,，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，此前在商品零售行業(yè)就曾出現(xiàn)過類似過度競爭,，打壓競爭對手的情況,。一家知名彩電供貨商告訴記者，現(xiàn)在的電商競爭就如十年前的家電零售業(yè)一樣,，以價(jià)格戰(zhàn)拼市場份額,，到頭來是剛剛萌芽的電器業(yè)市場經(jīng)濟(jì)在“過度廝殺”中被遏制。由此一來,，一些企業(yè)占據(jù)定價(jià)權(quán),，造成很長一段時間內(nèi)，“制造成本不斷降低”但“居民購買價(jià)格居高不下”的矛盾局面,。

“價(jià)格戰(zhàn)”火拼誰會笑到最后？“若勝出者獨(dú)占市場壟斷定價(jià),，這樣到頭來消費(fèi)者就連貨比三家的權(quán)利都會喪失了,。”中國人民大學(xué)商法學(xué)教授,、中國消費(fèi)者協(xié)會副會長劉俊海對記者說,。

“短期的超值并不代表長期利益?！眲⒖『Ｕf,，“鷸蚌相爭的結(jié)果不是有利于消費(fèi)者，消費(fèi)者要理智,，不要喝彩推波助瀾,。”此次價(jià)格戰(zhàn)與去年的騰訊與360“3Q大戰(zhàn)”有相似之處,，選擇其一便不能選擇其二,，等于逼迫消費(fèi)者作出唯一選擇。

中國消費(fèi)者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌指出,，“價(jià)格戰(zhàn)”瘋狂歸瘋狂,，但不能觸及法律底線。他認(rèn)為,，目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸,，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第十一條，“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的,，以低于成本的價(jià)格銷售商品”,，以及《價(jià)格法》第十四條，“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為,，包括為排擠競爭對手或者獨(dú)占市場,，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,?！?/p>

一旦無序競爭不斷擴(kuò)大，整個家電行業(yè)也會對電商說“不”,。一位家電生產(chǎn)商對記者說,，現(xiàn)在廠商普遍對價(jià)格戰(zhàn)持觀望態(tài)度。當(dāng)前廠商利潤本來就不高,，電商持續(xù)壓低價(jià)格,，這是逼著我們“跳水”。

電商模式現(xiàn)短板 “價(jià)格戰(zhàn)”豪賭需終結(jié)

此次“口水戰(zhàn)”已不是電商第一次“掐架”,。今年6月份先后發(fā)起促銷活動的還有天貓商城以及庫巴,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店等其他電商,。數(shù)據(jù)顯示,，京東、天貓,、蘇寧易購等7家電商公司,，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)。

這場“價(jià)格戰(zhàn)”似乎還在發(fā)酵,，其他電商還在紛紛加入“拼價(jià)”行列,。劉俊海說，這表現(xiàn)出電商行業(yè)企業(yè)不健康的競爭態(tài)度,，暴露出我國電商核心競爭力的欠缺,。

“這場戰(zhàn)爭雖激烈，但一點(diǎn)不好看,！”馬光遠(yuǎn)說,，“價(jià)格戰(zhàn)掩飾不了中國電子商務(wù)這些年來商業(yè)模式和盈利模式的欠缺?！苯陙?，我國電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻低，為擴(kuò)大地盤,，只能用這種不可持續(xù)的手段,。至于差異化的核心競爭力，服務(wù)水準(zhǔn)等,，對中國的電商而言,，實(shí)在有點(diǎn)高難度。

邱寶昌則認(rèn)為,，電商公平競爭法律法規(guī)待健全,。此次價(jià)格戰(zhàn)反映出我國相關(guān)法律還不完善,，隨著科技的發(fā)展，交易行為發(fā)展很快,，應(yīng)該未雨綢繆,，針對現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的問題制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。

“要盡快出臺電商經(jīng)營者之間公平競爭的原則和規(guī)則,，用法律約束不公平競爭,。”邱寶昌說,。

劉俊海說,，相關(guān)主管和主導(dǎo)部門當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，密切關(guān)注市場動態(tài),，對某些違規(guī)行為及時叫?；虿樘帲龠M(jìn)電商行業(yè)良性健康發(fā)展,。他透露,，《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》正在制定之中。