近日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》,，要求各級電臺,、電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內(nèi)容的廣告。這類廣告往往為名酒,、名表,、珍郵、金銀紀(jì)念幣等“送禮”性質(zhì)的產(chǎn)品做宣傳,，其宣傳點落在“送禮首選”,、“送領(lǐng)導(dǎo)”、“上級有面子”等內(nèi)容上,。在中央出臺八項規(guī)定,，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費的背景下,，這類廣告?zhèn)鬟f的信息表明,，社會上的一些不良風(fēng)氣仍需從多方面進(jìn)行遏制。

所謂廣告,，是為了某種特定的需要,，通過一定形式的媒體，廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段,。作為大眾傳播方式,，廣告借助報紙、電臺,、電視臺等媒介,，在信息傳播中必然帶有觀念、態(tài)度的傳達(dá),。美國現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉什爾說過,，廣告就是一種勸服。無論是公益廣告,、效應(yīng)廣告,，還是商業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告,，其文本傳達(dá)的觀念,、態(tài)度,，對受眾都有著或深或淺的影響，特別是在全媒體營銷的氛圍之下,，這種意識影響力往往超出人們的想象,。那些含有不良內(nèi)容、渲染不良風(fēng)氣的廣告的負(fù)面影響不容忽視,。

介紹,、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式對消費造成誘導(dǎo),，廣告的這種營銷目的和方式本無可厚非,。但細(xì)究不良廣告，把“送禮”作為產(chǎn)品特點甚至優(yōu)點大肆渲染,，就是變相利用了營銷中的消費者心理,。這種“心思”，出發(fā)點指向現(xiàn)存的送禮之風(fēng),，在傳播效果上則不可避免地助長了新的送禮之風(fēng),。一些產(chǎn)品為賺錢緊盯送禮，特別是針對領(lǐng)導(dǎo),、上級的送禮,，就是對不正之風(fēng)的助推與鼓動。

寄生于不良風(fēng)氣中的產(chǎn)品和營銷并不具有真正生命力,，一些“送禮”廣告因其形式內(nèi)容的大肆渲染和夸張,，遭到不少觀眾的反感。廣電總局此番對“送禮”廣告所下的禁令,，是從廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤娕_,、電視臺入手，切斷不良廣告的傳播途徑,。而輿論環(huán)境的構(gòu)成是復(fù)雜的,，電臺、電視臺關(guān)了“入口”,，報紙,、網(wǎng)絡(luò)乃至各種小傳單、櫥窗路牌,，仍然是不良廣告可以進(jìn)入的場所,。

清理不良廣告，從傳播平臺入手是個很好的開始,，同時還需要從源頭上加強(qiáng)商業(yè),、廣告業(yè)的行業(yè)自律。廣告行業(yè)必須真正認(rèn)清“送禮”這類不良廣告的弊端，積極轉(zhuǎn)變思路,，倡導(dǎo)社會新風(fēng),，在愈滌愈清的輿論環(huán)境中，重新找到發(fā)展的機(jī)遇,。（曹華飛）