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11月9日，圓通速遞上海轉(zhuǎn)運(yùn)中心的工作人員忙碌地分揀快遞物品,。新華社記者 陳 飛攝

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)究竟有多強(qiáng),，消費(fèi)能力究竟有多大？“雙11”這天,，中國(guó)網(wǎng)民用近乎一致的行動(dòng)回答了這個(gè)問(wèn)題：開(kāi)場(chǎng)后55秒,，活動(dòng)支付寶交易額破1億元。到了零點(diǎn)6分7秒,，成交額直接沖上10億元,，超過(guò)香港9月份日均社會(huì)零售總額。1小時(shí)后,，成交額達(dá)到67億,。在全球經(jīng)濟(jì)依然不甚景氣的當(dāng)下，中國(guó)又創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)神話”,。

2008年世界金融危機(jī)之后,，國(guó)際上關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的議論很多，這中間有積極樂(lè)觀的聲音,，也有不斷唱衰,、“看空”的論調(diào)。全球最大空頭基金公司尼克斯聯(lián)合基金總裁吉姆查諾斯甚至預(yù)言“中國(guó)金融危機(jī)勢(shì)必發(fā)生”,。而支撐他們觀點(diǎn)的依據(jù),，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下降、固定投資和對(duì)外貿(mào)易下滑,。

單純從數(shù)據(jù)來(lái)看,，情況似乎不太樂(lè)觀，其實(shí)不然。一則經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)十分龐大,，繼續(xù)保持以往增長(zhǎng)高速度，不太現(xiàn)實(shí),。退一步說(shuō),，即便當(dāng)前GPD與過(guò)去相比出現(xiàn)下降，但放眼全球這依然是一個(gè)不低的數(shù)字,。二則中國(guó)經(jīng)濟(jì)正努力擺脫傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式,，由以往的過(guò)分依賴固定投資、出口貿(mào)易拉動(dòng)GDP,，轉(zhuǎn)為靠激活國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng),，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版,。

從這點(diǎn)來(lái)看,，“6分鐘交易破10億”這個(gè)神話般的消費(fèi)大單，就清晰傳遞出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極信號(hào),，顯示出中國(guó)老百姓強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，用馬云的話來(lái)說(shuō),，“今天的形勢(shì)變了,，新經(jīng)濟(jì)起來(lái)的時(shí)間到了?！?/p>

事實(shí)也是如此,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的蓬勃興起,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,、消費(fèi)模式已出現(xiàn)重大變化，開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí),。以服裝制造業(yè)為例,，在長(zhǎng)三角、珠三角等地,，已經(jīng)出現(xiàn)了大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè),，紐扣、布料甚至是包裝,，都有了專業(yè)型的分工條線,，整個(gè)供應(yīng)鏈全部協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了低庫(kù)存甚至零庫(kù)存,，運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間被大幅壓縮,。

中國(guó)國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)近日主持召開(kāi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)時(shí)指出，須重新認(rèn)識(shí)、高度重視新經(jīng)濟(jì),。新經(jīng)濟(jì)不僅僅解放了老的生產(chǎn)力,，更主要是創(chuàng)造了新的生產(chǎn)力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要“爬坡過(guò)坎”,，必須加快結(jié)構(gòu)調(diào)整,，大力培育新興增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣才能使中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效,、行穩(wěn)致遠(yuǎn),。從“6分鐘交易破10億”中，我們的確應(yīng)該有這種自覺(jué)和自信,。

“雙11”這一天，僅淘寶網(wǎng)旗下天貓商城的成交額不斷被刷新,，截至11日21時(shí)19分45秒,，支付寶交易額已超300億元。除天貓之外,，京東,、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái),，以及國(guó)美,、蘇寧等家電、3C產(chǎn)品零售巨頭,，也有不錯(cuò)的成交額,。

“雙11”本來(lái)是光棍們的節(jié)日，如今卻演變成了網(wǎng)購(gòu)商家的狂歡節(jié),。由此不難看出,，互聯(lián)網(wǎng)的確具有超強(qiáng)的推動(dòng)力，它不僅能讓一個(gè)節(jié)日變味,，還能讓這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值快速釋放,。正因如此，在阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云看來(lái),，“雙11”不僅僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié),，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)。

馬云之所以認(rèn)為“雙11”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào),，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)形成下游產(chǎn)業(yè),。以服裝制造業(yè)為例，在長(zhǎng)三角珠三角等地,，已經(jīng)出現(xiàn)大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè),。而且,，消費(fèi)者下單讓廠商按需生產(chǎn)的“C2B模式”也正在興起。這的確說(shuō)明,，消費(fèi)模式和生產(chǎn)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。

但是，“雙11”是否是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào),，還值得商榷,。所謂“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”，是指一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài),，其內(nèi)涵很豐富,，涉及面很寬。僅憑“雙11”這一天的成交額,，很難說(shuō)這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的信號(hào),。就目前而言，“雙11”不過(guò)是一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡而已,，還沒(méi)有上升到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的高度,。

這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡，只是讓部分消費(fèi)者,、電商,、支付行業(yè)、部分生產(chǎn)商和快遞企業(yè),，獲得了短暫的快感,。但是，我們對(duì)“雙11”要有理性認(rèn)識(shí),?！半p11”終究只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié),，其性質(zhì)與國(guó)慶,、圣誕、元旦等消費(fèi)相對(duì)集中的時(shí)間點(diǎn)沒(méi)有太大區(qū)別,。過(guò)度夸大和追捧“雙11”,，或許會(huì)讓電商發(fā)展迷失方向。

無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式,，顯然都是一把“雙刃劍”。然而,，今天我們似乎只看到網(wǎng)購(gòu)的種種好處,，卻沒(méi)有看到網(wǎng)購(gòu)的種種問(wèn)題。不可否認(rèn),，電子商務(wù)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和銷售模式,。但也要看到,，即使出現(xiàn)了大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)品牌在與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中仍沒(méi)有處于上風(fēng),。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2012年淘寶“雙11”破億的“淘品牌”只有5家，其他多數(shù)都是傳統(tǒng)品牌,。

“雙11”最終創(chuàng)下的天價(jià)成交額,，只不過(guò)充分說(shuō)明，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大,，但高物價(jià)等因素抑制了消費(fèi)潛力的釋放,。如果傳統(tǒng)商業(yè)控制成本后產(chǎn)品能大幅降價(jià)，估計(jì)也能迎來(lái)自己的購(gòu)物狂歡節(jié),。因此,，電商們?cè)凇半p11”期間瘋狂撈金的同時(shí)，還要清醒意識(shí)到,，電商能否取代傳統(tǒng)商業(yè),，還是一個(gè)未知數(shù)。只有意識(shí)到“雙11”的局限性和電商存在的弊端,，電商才有望在未來(lái)真正引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì),。

原本是一個(gè)“單身節(jié)”，如今卻變成了全民網(wǎng)購(gòu)狂歡日,。去年淘寶（天貓）雙十一的成交額為191億元,，而在今年僅用13小時(shí)就達(dá)到這一成交額。此外,，京東,、當(dāng)當(dāng)以及眾多實(shí)體購(gòu)物商城也紛紛加入狂歡，從中分得一杯羹,。

網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn),，無(wú)需多講。但當(dāng)雙十一購(gòu)物節(jié)成為一種社會(huì)現(xiàn)象,，其成交量足以對(duì)社會(huì)運(yùn)作造成一定影響,，就不能簡(jiǎn)單地從“自由交易”等角度來(lái)衡量。尤其是,，當(dāng)其被賦以刺激內(nèi)需的象征性符號(hào),，更有必要從行業(yè)特點(diǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)角度加以評(píng)判。

對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié),，我認(rèn)為這種一哄而上,、一哄而散的營(yíng)銷模式有悖于網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)理念。只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo),，就能從千萬(wàn)里之外購(gòu)物,，不用走出家門(mén),，就有人把商品送上門(mén)，這是網(wǎng)上購(gòu)物有別于傳統(tǒng)銷售模式的巨大優(yōu)勢(shì),。而如今,，雙十一購(gòu)物節(jié)卻人為制造集中消費(fèi)點(diǎn)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者手握鼠標(biāo)等網(wǎng)站“開(kāi)閘放水”,?？梢?jiàn)雙十一已經(jīng)變味，有點(diǎn)像電商炫耀業(yè)績(jī)的數(shù)字牌坊,。這種以拉低行業(yè)優(yōu)勢(shì)為代價(jià)的營(yíng)銷模式,，其必要性值得思考。

再說(shuō),，這樣做真的能夠刺激內(nèi)需嗎,？又或者說(shuō)刺激了多少內(nèi)需呢？以淘寶（天貓）為例,，其去年全年交易額突破1萬(wàn)億元,。換言之，雙十一的成交額在其全年交易額中占比僅約2%,，只是其日均交易量的7倍而已,。即便如此，這一天的成交額,，至少部分還是把原本可分?jǐn)偟讲煌瑫r(shí)間點(diǎn)的訂單集中在了一起,。試問(wèn)，把其他時(shí)間或其他地點(diǎn)（實(shí)體商場(chǎng)）的消費(fèi)行為,，換在雙十一這天到網(wǎng)上進(jìn)行,，這究竟能夠刺激多少內(nèi)需？至少可以說(shuō),，不能光看表面數(shù)據(jù),。

更何況，內(nèi)需不能光靠刺激產(chǎn)生,，否則必不持久,。一個(gè)人手中有錢(qián),，有消費(fèi)需求,，那用不著刺激；反之,，若一個(gè)人沒(méi)錢(qián),，或者有錢(qián)不敢花，刺激他去花錢(qián),，回頭他想想難免心生悔意,，腰包也不得不緊一緊,。以國(guó)內(nèi)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，沒(méi)錢(qián)花或有錢(qián)不敢花等情形居多,。因此,，拉動(dòng)內(nèi)需不僅要讓民眾手中有錢(qián)，還要解除其后顧之憂,，讓民眾敢花錢(qián),、樂(lè)于花錢(qián)。

在最近一次講話中,，李克強(qiáng)總理提到,，老百姓（花錢(qián)）最大的后顧之憂，還是社會(huì)保障,。言下之意,，要從增加收入與健全養(yǎng)老、醫(yī)保等社會(huì)保障入手,，提振民眾的消費(fèi)信心,。道理就是這樣，老百姓有相對(duì)穩(wěn)定的收入,，又不用過(guò)于擔(dān)憂看病,、養(yǎng)老等問(wèn)題，內(nèi)需自然能夠得到進(jìn)一步釋放,。那時(shí)候,，雙十一購(gòu)物狂歡中也才不會(huì)頻現(xiàn)“連續(xù)三次輸錯(cuò)支付寶密碼”、“請(qǐng)假回家監(jiān)督”,、“自剁雙手”等冷笑話,。這是部分網(wǎng)民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重負(fù)的寫(xiě)照。

雙十一購(gòu)物節(jié)固然只是一種促銷手段,，但這種舉全民之力制造消費(fèi)神話的商業(yè)政績(jī)觀,，并不值得過(guò)度推崇。

魏英杰 （媒體評(píng)論員）

□ 本報(bào)評(píng)論員 付小為

在氣氛熱烈的網(wǎng)購(gòu)狂歡中,，我們送走了又一個(gè)“雙十一”,。

雖然截至發(fā)稿時(shí)止，全國(guó)商家全天的確切銷售量數(shù)據(jù)尚未出爐,，但僅從網(wǎng)絡(luò)電商阿里于11日清晨5時(shí)49分即達(dá)到100億交易額,，比去年提前了7小時(shí)49分這一點(diǎn)來(lái)看，縱是商家優(yōu)惠力度大不如前,，這個(gè)被李克強(qiáng)總理稱為“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”的日子,，仍以其強(qiáng)大號(hào)召力吸引著眾多消費(fèi)者。

現(xiàn)在再去討論光棍節(jié),，作為一個(gè)無(wú)厘頭的“虛擬”慶祝日,，能不能稱得上節(jié)日已經(jīng)沒(méi)有多大意義,。可從一個(gè)因數(shù)字外形而被創(chuàng)造出來(lái)的,，流傳于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日,，漸漸走進(jìn)大眾的軌跡里，卻可以看到一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向,。

如今,，聽(tīng)說(shuō)過(guò)光棍節(jié)，甚至使用“光棍節(jié)”詞匯的,，可能已經(jīng)不限于青年人,。其實(shí)，光棍節(jié)這個(gè)概念甚至可以追溯到1990年代,。它發(fā)起于校園,，又經(jīng)由校園內(nèi)的“傳承”，畢業(yè)生群體活動(dòng)和媒體傳播,，不斷擴(kuò)大“輻射”范圍,。起初這是一個(gè)校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一，而后它進(jìn)入更大層面的青年文化內(nèi),，掀起以?shī)蕵?lè)趣味為核心的文化現(xiàn)象,。

如果不是網(wǎng)絡(luò)的興起，光棍節(jié)肯定不會(huì)傳播得如此廣泛,，為這么多人調(diào)侃打趣,，但以電商為特征的商業(yè)介入，恐怕是光棍節(jié)真正走出單一青年或文化現(xiàn)象的最主要因素,。

自2009年11月11日起,，光棍節(jié)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商的營(yíng)銷炒作下，以“雙十一”的名義塑造了一個(gè)文化意味之外的購(gòu)物性節(jié)日,。它不但把狂歡主體擴(kuò)大到所有消費(fèi)者,，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，稱其為國(guó)內(nèi)電商的行業(yè)性“節(jié)日”亦不為過(guò),。

這種商業(yè)對(duì)文化的助推,，一方面是在傳播一個(gè)原本小眾、邊緣的文化概念,，讓更多人欣然接受它的趣旨妙義,，進(jìn)一步將其推向主流，另一方面也是現(xiàn)代營(yíng)銷手段與消費(fèi)文化創(chuàng)造相結(jié)合的必然結(jié)果,。至于青年文化,、互聯(lián)網(wǎng),、市場(chǎng)聚攏所產(chǎn)生的巨大效力,，某種程度上已經(jīng)超出了策劃者的預(yù)期,。快遞爆倉(cāng),、網(wǎng)絡(luò)支付癱瘓等“雙十一”后遺癥,，本身也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

本來(lái)只是想趁11月促銷真空期找個(gè)由頭,，卻意外地按動(dòng)了消費(fèi)爆點(diǎn),，其中固然存在商業(yè)偶然，但迎合青年文化,、針對(duì)這一消費(fèi)族群擬定計(jì)劃的行銷思路,，在一定意義上，還可以看作正視青年群體及其文化的啟示,。而其釋放的強(qiáng)大效應(yīng),，則當(dāng)視為是青年群體的回應(yīng)。今天商家投入如此之大的資金流,、人力,，提前預(yù)案籌備“雙十一”已經(jīng)不再是“摸著石頭過(guò)河”式的初體驗(yàn)，他們是有的放矢地借助網(wǎng)絡(luò),、文化造勢(shì),，順應(yīng)這股年輕人的“隱性”力量。

在過(guò)去,，青年文化,、青年人的意見(jiàn)想成為社會(huì)主流，要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待,。從能量聚合到站穩(wěn)腳跟釋放力量,，是一個(gè)獲得長(zhǎng)者認(rèn)可力量此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。換句話說(shuō),，青年人的社會(huì)行為,、趣味以及消費(fèi)取向都是被貶抑的，直到隨著時(shí)間的推移,，他們逐漸邁向另一個(gè)年齡階段,，才具有更大的發(fā)言權(quán)和影響力。然而,，新的商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)文化打破了這一刻板模式,，青年群體的主導(dǎo)性得到了真正的釋放。它所開(kāi)啟的全新樣態(tài),，未來(lái)勢(shì)必會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)更為深刻的變革,。

在價(jià)格戰(zhàn)促銷、并購(gòu)物流打通上下游等市場(chǎng)手段之外，在剎那繁華之后,，電商最終需要建立自己的商業(yè)文明規(guī)則,。

訪問(wèn)網(wǎng)站人流超2012年“雙11”峰值，5000萬(wàn)人參與預(yù)熱,，購(gòu)物車商品超過(guò)40件的用戶已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)人,。55秒鐘，天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額超過(guò)1億元,，截至今天零點(diǎn),，阿里成交額破350億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年的191億元,。今年的“雙11”商戰(zhàn),，不出預(yù)料地再度演繹了一個(gè)電商制造的商業(yè)奇跡。

在消費(fèi)者們血拼的同時(shí),，往年電商與電商之間,、線上與線下之間毫不掩飾的血拼似乎也消失不見(jiàn)。仿佛巨大的流量和銷售量,，既給所有人帶來(lái)了狂歡,，也帶來(lái)了彬彬有禮?！半p11”仿佛在證明,，在一定條件刺激下，中國(guó)消費(fèi)者具有足夠的消費(fèi)能力,；電子商務(wù)已經(jīng)顯示出來(lái)的巨大空間,，具有足夠的容量容得下本來(lái)充滿臨時(shí)性敵意的競(jìng)爭(zhēng)者。

但是在可觀的數(shù)據(jù)和可觀的狂歡氣氛背后,，有一些事情沒(méi)有改變,，而這些事對(duì)于“雙11”在未來(lái)能否總是創(chuàng)造奇跡，電子商務(wù)在未來(lái)能否健康發(fā)展更重要,。

其一,，是“雙11”沒(méi)有提供更多的增值服務(wù)，拼價(jià)格仍然是唯一的營(yíng)銷手段,。盡管從消費(fèi)者的角度而言,，沒(méi)有什么比價(jià)格低更實(shí)惠，從電商的角度而言,，也沒(méi)有什么比價(jià)格低更能體現(xiàn)其正向的社會(huì)意義,，但是，這確實(shí)只是市場(chǎng)處于叢林時(shí)代的手法,。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，價(jià)格拼到最后,，只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的提高——而這既有違網(wǎng)絡(luò)電商百花齊放的本質(zhì)，也埋藏著有損消費(fèi)者利益的風(fēng)險(xiǎn),。

其二,，即使不必對(duì)電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)杞人憂天，現(xiàn)實(shí)點(diǎn)看,，今年的價(jià)格戰(zhàn)水分也依然存在,。過(guò)去出現(xiàn)過(guò)種種促銷陷阱,，并未絕跡,。坑照挖,，消費(fèi)者照跳,。先漲價(jià)后打折，專柜驗(yàn)貨徒有虛名等仍然作為促銷輔助手段大行其道,，個(gè)別號(hào)稱大打折扣的商品,，甚至不如成本結(jié)構(gòu)處于弱勢(shì)的實(shí)體店實(shí)惠。假冒品牌的偽劣商品也沒(méi)有杜絕,。而在銷售量激增的情況下,，按時(shí)送貨的承諾能否兌現(xiàn)還有待觀察。

無(wú)論電子商務(wù)多么朝陽(yáng),，顯現(xiàn)出多么強(qiáng)大的生命力,，多么與眾不同，基本的商業(yè)邏輯仍然是適用的,。而信用和服務(wù)優(yōu)化是最需要遵守的商業(yè)邏輯,。價(jià)格優(yōu)勢(shì)和送貨優(yōu)勢(shì)可以撐得起電商集中促銷時(shí)一個(gè)又一個(gè)的奇跡，但撐不住永遠(yuǎn)的奇跡,。如果僅僅是價(jià)格,，而非信用和服務(wù)優(yōu)化成為這個(gè)市場(chǎng)最重要的導(dǎo)向的話，那么“雙11”奇跡很快就有竟時(shí),。電商必須清醒看到,，與其說(shuō)“雙11”奇跡是其商業(yè)優(yōu)勢(shì)賜予的，不如說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的大量應(yīng)用賜予的,，他們沾的是設(shè)備賦予消費(fèi)者便捷的光,。

在價(jià)格戰(zhàn)促銷、并購(gòu)物流打通上下游等市場(chǎng)手段之外,，在剎那繁華之后,，電商最終需要建立自己的商業(yè)文明規(guī)則。什么時(shí)候不敢忽悠消費(fèi)者了,，什么時(shí)候這個(gè)市場(chǎng)的繁榮就有了真正保障,。

本報(bào)特約評(píng)論員?徐立凡

傳統(tǒng)零售商擔(dān)心不能掌握核心客戶,，門(mén)店會(huì)淪為“線下體驗(yàn)店”而加速用戶流失,，不是杞人之憂。事實(shí)上,，只有2.5萬(wàn)名員工的淘寶公司,，為900萬(wàn)網(wǎng)店商家服務(wù)，它借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì),，是傳統(tǒng)商業(yè)模式難以企及的,；而實(shí)體商店無(wú)法克服的門(mén)店成本，也會(huì)成打價(jià)格戰(zhàn)的掣肘,。

可以肯定的是,，電商改變大眾消費(fèi)習(xí)慣，是不可逆的趨勢(shì),。網(wǎng)購(gòu)的便捷性與價(jià)格優(yōu)勢(shì),，對(duì)實(shí)體商店形成了難以反抗的鉗制,，也會(huì)影響著市場(chǎng)格局走向,。但對(duì)電商來(lái)說(shuō)，搶占到商品流量?jī)?yōu)勢(shì),，未必就能“大獲全勝”,。前幾年“雙11”中泛濫的超賣、慢遞,，甚至貨不對(duì)板的糾紛,，若難以妥善解決，光有營(yíng)銷架子,，而無(wú)用戶體驗(yàn)提升,，消費(fèi)者會(huì)否折返到實(shí)體店，你我不得而知,。而服務(wù)品質(zhì),，也注定是兩種商業(yè)形態(tài)之爭(zhēng)的另一個(gè)重要“據(jù)點(diǎn)”。

□周俊生（媒體人）

不知從什么時(shí)候開(kāi)始,，被年輕人追捧的“光棍節(jié)”演變成了全民狂歡的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日,。打開(kāi)電視報(bào)紙，促銷廣告紛至沓來(lái),；刷新微博微信,，很多朋友都在探討秒殺秘籍。無(wú)論是消費(fèi)者還是電商們,，都提前好幾天摩拳擦掌準(zhǔn)備迎接“盛事”的到來(lái),。消費(fèi)者恨不得在11月11日這天把全年想買的東西全買了，電商們則巴不得天天都是“雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)”,。

根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)并結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn),，全民瘋狂網(wǎng)購(gòu)的勢(shì)頭,，在今年依舊會(huì)非常狂熱,。這種狂歡的背后有人略帶擔(dān)憂,，“買的不如賣的精”，有些細(xì)心的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)——有商家在光棍節(jié)前先把商品價(jià)格提高再打折,，實(shí)際并沒(méi)有多少優(yōu)惠,；有商家把庫(kù)存甚至已淘汰的次品借著“雙十一”重新翻出來(lái)賣；有些價(jià)格看似非常誘人的商品,，甫一上架便顯示售罄,。網(wǎng)購(gòu)中的魚(yú)龍混雜，一定程度上也代表著目前的商業(yè)形態(tài),。

“好風(fēng)憑借力,，送我上青云”，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展日新月異,，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，也讓更多消費(fèi)者更便宜方便地享受消費(fèi)和服務(wù)。但伴隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮而上升的,，則是網(wǎng)購(gòu)陷阱日益增多,，各類欺詐手段不斷翻新，消費(fèi)侵權(quán)案件層出不窮,。據(jù)央視曾經(jīng)發(fā)布的3·15消費(fèi)投訴榜顯示,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高居榜首。

網(wǎng)購(gòu)容易維權(quán)難,、快遞爆倉(cāng)變慢遞等問(wèn)題的存在,，都意味著整個(gè)行業(yè)還需進(jìn)一步發(fā)展完善。我們甚至不難想見(jiàn),，“雙十一”過(guò)后將迎來(lái)一例又一例的網(wǎng)購(gòu)糾紛,。狂歡時(shí)人們總抵不住低價(jià)促銷的糖衣炮彈,，一通采購(gòu)之后等靜下心來(lái)才發(fā)現(xiàn)花了不少冤枉錢(qián),。一旦發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品送貨慢或者質(zhì)量不及預(yù)期，出現(xiàn)退貨或者糾紛的情況就不足為怪了,。

由于存在刷信譽(yù)或者虛假交易等不法行為,，使得很多網(wǎng)絡(luò)商家只是“看上去很美”，消費(fèi)者由于無(wú)法見(jiàn)到實(shí)物,，很容易稀里糊涂掉入陷阱,。如何規(guī)避消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，以及提高商家信譽(yù)迫在眉睫,。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí),，千萬(wàn)別忽略了產(chǎn)品質(zhì)量,，全方位提升服務(wù)水平才是經(jīng)商之道。

新修改的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定,，網(wǎng)購(gòu)七天內(nèi)消費(fèi)者可無(wú)理由退貨,，這無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的選擇權(quán)有一定保護(hù)，同時(shí)也能進(jìn)一步避免網(wǎng)絡(luò)商家沖銷量不顧質(zhì)量的行為,。然而,，即便如此，單從消費(fèi)者個(gè)體而言,，維權(quán)依舊比較困難,，而且維權(quán)周期也不短。退一步講,，即使維權(quán)成功,，也很難引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。這就需要工商部門(mén)履行職責(zé),，收到消費(fèi)者投訴時(shí)依法治理,，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

當(dāng)初抱團(tuán)啃死大象的螞蟻,，自己也成了大象,；走好創(chuàng)新第二步,，需要更大的勇氣,。

又到11月11日，零點(diǎn)剛過(guò),，僅用6分7秒,，天貓支付寶交易額就突破10億元。這個(gè)原本平淡無(wú)奇的日子,，幾年之間竟被電子商務(wù)推成“購(gòu)物狂歡節(jié)”,。（相關(guān)報(bào)道見(jiàn)本報(bào)第九版）在這一天感受互聯(lián)網(wǎng)浪潮給生活帶來(lái)的變化，別有一番滋味在心頭,。

方便的遠(yuǎn)程聯(lián)系,、快捷的購(gòu)物方式、透明的性價(jià)比較,，更新著人們的消費(fèi)體驗(yàn),。生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的日益扁平化，讓交易成本大幅降低,。這些都給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的實(shí)惠,。去年“雙11”網(wǎng)購(gòu)，僅天貓和淘寶兩家在支付寶上就創(chuàng)造了191億元的銷售額紀(jì)錄,，比美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售單日最高銷售額高出100多億元,。網(wǎng)絡(luò)以超強(qiáng)的消費(fèi)能力,，回報(bào)了第一批闖入這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新者。

但同時(shí),，人們開(kāi)始要求更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),。如何保證貨品質(zhì)量，如何消除支付風(fēng)險(xiǎn),，如何提供良好售后,，如何提高商家信譽(yù)……都是留給管理者和創(chuàng)新者的難題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示,，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額僅占全社會(huì)零售總額的6.1%,。像建材那樣需要真實(shí)售前體驗(yàn)、汽車那樣需要長(zhǎng)期售后服務(wù),、珠寶那樣需要安全質(zhì)量擔(dān)保的商品,，目前都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的條件。這種情況下,，即便“雙11”的消費(fèi)額能夠達(dá)到500億,、800億元，電商也無(wú)法回避第二次創(chuàng)新的壓力,。

走好創(chuàng)新第二步,，需要更大的勇氣。當(dāng)初抱團(tuán)啃死大象的螞蟻,，自己也成了大象,，但創(chuàng)新動(dòng)力與勇氣能否持之以恒，仍要打個(gè)問(wèn)號(hào),。今年8月,，蘇寧京東的價(jià)格戰(zhàn)，讓很多人擔(dān)心：建立在低價(jià)之上的電商是否有持續(xù)的發(fā)展力,。如果不在購(gòu)物質(zhì)量上多投入,，只是躺在市場(chǎng)上吃老本，電商企業(yè)很快就會(huì)老去,。

另一方面,，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，物流設(shè)施,、移動(dòng)電子商務(wù),、互聯(lián)網(wǎng)支付體系、消費(fèi)權(quán)益等方面的工作還有待提速,。這就需要宏觀管理的果斷作為,。國(guó)務(wù)院日前已經(jīng)出臺(tái)意見(jiàn)，明確做大做強(qiáng)電商領(lǐng)域,。而將于明年“3·15”實(shí)施的“升級(jí)版”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,，規(guī)定網(wǎng)購(gòu)7日內(nèi)無(wú)理由退貨,、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者責(zé)任、非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物信息披露等,，也給了消費(fèi)者更多“利劍”,。

大勢(shì)已經(jīng)明朗，戰(zhàn)局依然膠著,。今年“雙11”,，許多網(wǎng)購(gòu)商家著力推廣線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的新模式,，許多實(shí)體商家則發(fā)出“投名狀”,，堅(jiān)決抵制免費(fèi)“被體驗(yàn)”。電商企業(yè)之間也憑著資本,、物流等差異優(yōu)勢(shì)相互“群毆”,。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重組一直都是血淋淋的利益碰撞,。但無(wú)論眼下的形勢(shì)如何復(fù)雜,，這波歷史性的技術(shù)進(jìn)步潮流正在不可阻擋地襲來(lái)。

一位企業(yè)家說(shuō)過(guò),，企業(yè)創(chuàng)新不是要打敗對(duì)手,，而是與明天競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí),，當(dāng)今中國(guó)任何領(lǐng)域的創(chuàng)新道理都一樣,，只有順勢(shì)而為、解放思想,，才能造就更有序的競(jìng)爭(zhēng)和更大膽的合作,。也只有這樣，中國(guó)的各種創(chuàng)新才會(huì)駛向更廣闊的藍(lán)海,，而不是被浪潮拍死在沙灘上。

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一年一度的“雙11”又到了。其實(shí),，“雙11”的打折促銷信息早已布滿各大購(gòu)物網(wǎng)站的主頁(yè),，很多消費(fèi)者也摩拳擦掌躍躍欲試。

毫無(wú)疑問(wèn),，短短幾年時(shí)間,，電商已經(jīng)改變了中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，也“高調(diào)”進(jìn)入了國(guó)家經(jīng)濟(jì)決策層的“法眼”,。就在10月31日,，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在中南海主持召開(kāi)了由專家學(xué)者和企業(yè)家代表參加的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì),。聽(tīng)了馬云對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物火爆的介紹后，李克強(qiáng)總理為其“點(diǎn)贊”,，稱“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”,。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，憑借強(qiáng)大吸金能力,，中國(guó)“雙11”已經(jīng)超越美國(guó)傾心打造十余年的“網(wǎng)購(gòu)星期一”,。去年當(dāng)日全美網(wǎng)絡(luò)零售額約合人民幣79億元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球電商單日銷售紀(jì)錄,，然而這個(gè)紀(jì)錄后來(lái)被中國(guó)刷新了一倍有余——去年“光棍節(jié)”網(wǎng)購(gòu)促銷當(dāng)日,，天貓和淘寶支付寶銷售總額達(dá)到191億元。191億元是什么概念,？如果將嶄新百元大鈔摞起來(lái),，可高達(dá)1.9萬(wàn)米，相當(dāng)于廣州塔的32倍高,。

總理“點(diǎn)贊”肯定了電商為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的貢獻(xiàn),，但是，在光鮮成績(jī)單的背面,，“中國(guó)網(wǎng)購(gòu)節(jié)”仍有一些不盡如人意的短板,。諸如價(jià)格“明降暗漲”、“超賣”賣光,、快遞不快等問(wèn)題每每成為消費(fèi)者的“吐槽”點(diǎn),。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年接到的各地用戶電子商務(wù)投訴多達(dá)93600起,。這一方面源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高度開(kāi)放性,，新生行業(yè)往往魚(yú)龍混雜，經(jīng)營(yíng)主體素質(zhì)參差不齊,，另一方面,，網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)驟然發(fā)起，法律法規(guī),、監(jiān)管部門(mén)卻有些“后知后覺(jué)”,，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的修改就是佐證。

“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”已然形成,，要讓熱度“保溫”,，還有不少功課要做。一者是扶持,。當(dāng)前“擴(kuò)大內(nèi)需是主攻方向”,，要讓內(nèi)需成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)源源不斷的“內(nèi)生動(dòng)力”，做大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是必選項(xiàng)，前段時(shí)間“網(wǎng)店收稅進(jìn)入倒計(jì)時(shí),，年內(nèi)將征收5%營(yíng)業(yè)稅”的傳聞曾引起廣泛關(guān)注,，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者靠微利生存，需要財(cái)稅政策的更多“讓利”,；二者是配套,。線上拼價(jià)格，線下拼體驗(yàn),，解決“快遞不快”應(yīng)該革除目前物流行業(yè)的體制機(jī)制障礙,，降低物流成本，疏浚遞送“最后一公里”,；三者是規(guī)范,。一年一度網(wǎng)購(gòu)節(jié)，天天都是“3·15”,，商家要少一些溫柔陷阱,，用貨真價(jià)實(shí)深度“捆綁”客戶，監(jiān)管部門(mén),、消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)則要跟上節(jié)奏和變化,，細(xì)化網(wǎng)購(gòu)維權(quán)細(xì)則，豐富維權(quán)途徑,，方便“買得來(lái)”的同時(shí)也能合理“退得去”,，為消費(fèi)者營(yíng)造更安全放心的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。（李光金）