每到6、7月的大學(xué)畢業(yè)季,，在大學(xué)的校園里都會(huì)彌漫著濃郁的文藝氣息,，特別是那些面臨離別的畢業(yè)生，似乎人人都是文藝青年,。而畢業(yè)大戲的一個(gè)壓軸劇目,，就是校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上的致辭。

近年來,，很多校長(zhǎng)在做畢業(yè)致辭時(shí),，看上去都像一個(gè)資深“文藝青年”，特別是那些名校校長(zhǎng),。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：在今天的大學(xué)里，大學(xué)校長(zhǎng)多數(shù)是理工科出身的,。文藝是文科學(xué)者的強(qiáng)項(xiàng),，是理工科學(xué)者的短板。而如今,，很多理工科出身的大學(xué)校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上也大“秀”文藝才情,，掀起了一股畢業(yè)季“文藝”風(fēng)潮。這顯然不僅是校園青春文學(xué)催情的結(jié)果,，它一定層面上反映了如今大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮,。

本來，大學(xué)畢業(yè)典禮例行公事也沒什么大要緊,。做得好是意外的驚喜,；做不好也沒什么壓力。沒有誰真的會(huì)拿這個(gè)活動(dòng)來考核校長(zhǎng)的政績(jī),。它只是一個(gè)象征性的儀式,，形式大于內(nèi)容，誰也不信一所大學(xué)靠一兩場(chǎng)漂亮的表演就能青史留名,。

不過,，今天的大學(xué)校長(zhǎng)卻開始認(rèn)真起來，他們?cè)谝庾约涸谥匾獔?chǎng)合的形象傳播,，在乎大學(xué)的形象推廣,。何以解釋中國(guó)大學(xué)校長(zhǎng)畢業(yè)典禮上的高調(diào)“亮劍”？在其個(gè)人旨趣之外,，還有其他一些值得關(guān)注的因由,，其中最值得關(guān)注的是：大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)中國(guó)大學(xué)進(jìn)入形象營(yíng)銷時(shí)代。

中國(guó)大學(xué)進(jìn)入了“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代,，大學(xué)之間捉對(duì)廝殺已是見怪不怪,，那些排名接近的大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至到了貼身攻防的地步。競(jìng)爭(zhēng)錘煉能力,。這能力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力,。所謂“硬實(shí)力”就是一個(gè)大學(xué)看得見摸得著的實(shí)力，比如一些硬性的量化指標(biāo),?！败泴?shí)力”是那些看得見卻摸不著的東西，比如大學(xué)精神,、氣質(zhì)之類,。這幾年的大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，除了較量“硬實(shí)力”之外,，還得比拼“軟實(shí)力”,。如果把大學(xué)校長(zhǎng)的畢業(yè)季賽程中的文藝表演，放在這樣一種大學(xué)生態(tài)中考量,，就不難理解其難言苦心了,。

在如今這個(gè)高度媒介化的社會(huì)里，大學(xué)形象的傳播得依賴媒體的強(qiáng)大傳播力,。而媒體傳播有其自身規(guī)律,。媒體需要什么？需要媒體事件。一年一度的大學(xué)畢業(yè)典禮,，做得好,，就可能被媒體看中，進(jìn)入媒體議程,，進(jìn)而進(jìn)入公眾議程,。

大學(xué)校長(zhǎng)是一所大學(xué)的人格化身,，自然成了大學(xué)重大活動(dòng)中的主角,。校長(zhǎng)如何表演？有沒有看點(diǎn)和新意,？能不能產(chǎn)生好的傳播效果,？首要一點(diǎn)，就是校長(zhǎng)要懂得傳者與受眾之間的雙贏,。校長(zhǎng)雖然有權(quán)決定說什么,，但他不能決定學(xué)生是否接受，學(xué)生可以用耳朵和掌聲投票,。如果大學(xué)校長(zhǎng)都不能感動(dòng)自己的學(xué)生,，何以算作成功的傳播？怎么能打動(dòng)以傳播為職業(yè)的媒體,？又如何傳播自己所效力的大學(xué)的形象,？

為獲得不俗的傳播效果，就得告別單向度的傳播,。大學(xué)校長(zhǎng)放下身段,，向自己的學(xué)生大獻(xiàn)“殷勤”，用青年學(xué)子喜聞樂見的語言,，表達(dá)思想情感,。這要比高高在上地說正確的廢話、蒼白無力的套話好得多,。于是乎,，大學(xué)校長(zhǎng)開始文藝起來，變得風(fēng)情旖旎,。

請(qǐng)看北大校長(zhǎng)周其鳳在2011年本科畢業(yè)典禮上的演講：“你們一定不會(huì)忘記,，29樓下那鋪滿銀杏葉的小徑、未名湖的塔影,、靜園的草坪,、還有那電教、理教里悠然的‘學(xué)術(shù)’小貓……你們不會(huì)忘記BBS上的‘十大’,，寢室里熄燈后的‘段子’，以及在深夜依然隨時(shí)滿足你食欲的西門雞翅和小白房；當(dāng)然,，你們也不會(huì)忘記入校時(shí)騎著三輪幫你拉行李的憨厚師兄,，還有后來坐在你自行車后座的可愛師妹……”

周校長(zhǎng)的演講頗為煽情，極盡文藝之能事,。這種感性,、抒情的傳播策略，效果可以想見,。再加上北大的名校效應(yīng),，媒體反應(yīng)一定不俗。

大學(xué)校長(zhǎng)畢業(yè)季的才藝表演是一個(gè)不錯(cuò)的大學(xué)形象營(yíng)銷策略,。但這種策略也要警惕被濫用,。本來，校長(zhǎng)的文藝表演是對(duì)那種以“傳者”為中心的宣教表演的反撥,，是對(duì)形式主義灌輸?shù)募m偏,。然而過度使用這種策略，邊際效用會(huì)遞減,，甚至?xí)氐敢环N新的形式主義覆轍,。這恐怕是絕頂聰明的大學(xué)校長(zhǎng)所不愿意看到的。