近期國外名人通過社交網(wǎng)絡(luò)玩起了“冰桶挑戰(zhàn)”的接力,，挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰(zhàn)者要捐出善款,?；顒拥闹髦际菫榧∥s性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)進(jìn)行籌款，并呼吁社會關(guān)注,。近日,，這一活動蔓延至中國互聯(lián)網(wǎng)圈，多名科技界大佬被點(diǎn)名參與了這一活動,。對此,，有網(wǎng)友認(rèn)為，國內(nèi)一些人的做法炒作的意義大于公益,。
“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆,？
【參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì),，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因,。】
“冰桶挑戰(zhàn)”是個什么樣子的游戲呢,？很簡單,，參與者在兩個選項(xiàng)中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上,，或者是向美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會捐贈100美元,。也就是說，嚴(yán)格講,，這不是玩玩而已的游戲,，而是募捐活動，或者它是個“慈善游戲”,。這個帶有社會正能量的性質(zhì),，是可以解釋“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆的第一個因素。
從傳播學(xué)的角度講,，如果想號召別人參與你的活動,，你需要給活動一個正向的,、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會參與,。這是一種命名的能力,，人們總是會受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容,，人們有時候也會被洗腦,，就像當(dāng)年信奉法西斯主義的人，認(rèn)為自己從事的是正義的事業(yè),。
另一方面來講,，這個游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì),，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因,。美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在不到20天的活動中,，已經(jīng)收到超過1000萬美元的捐款,，比去年同期增加830萬美元。但是,，更為重要的是,，我們應(yīng)該看到，是網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的這種實(shí)際效果,，就像國內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣,，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擊鼓傳花，形成滾雪球效應(yīng),?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應(yīng)，大大降低了傳播成本,，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果,。或許長尾理論作者,、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個活動的時候,，會自然而然地想起理論的效果檢驗(yàn),。
不過,，必須提及的一點(diǎn)是，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味,，因?yàn)橐?guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后,，可以公開點(diǎn)名叫板其他人，被點(diǎn)名者需要在24小時完成挑戰(zhàn),，或者捐款,。奧巴馬被公眾叫板,，決定奉上100美元。如果你要是較真,，這個活動有強(qiáng)迫之處,，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應(yīng)上文所說的游戲命名帶來的傳播效果,，還需要有社會氛圍,，以及社會氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解,？就是說,，別較真，玩玩而已,，大不了你捐100美元,；要是較真呢，你就被澆個冰桶,，露出點(diǎn)狼狽相,，娛樂下大眾。
□任孟山（大學(xué)教師）
名人“冰桶挑戰(zhàn)”不妨更專業(yè)點(diǎn)
【一個有愛心的社會,，每個名人都會有參與慈善公益活動的沖動,，但是每個人應(yīng)該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業(yè)的指導(dǎo),?！?/p>
8月17日，小米董事長雷軍通過微博表示參與“冰桶挑戰(zhàn)”,，并自稱中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人,。在視頻中可以看出，無論是接受挑戰(zhàn)的雷軍,，還是“率先”發(fā)起的劉作虎,，以及后來接受挑戰(zhàn)的周鴻祎等人，他們對ALS（肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥）了解并不多,，他們更多的在強(qiáng)調(diào)自己對“冰水”的感受,。
無論是明星還是名人，只要參與慈善公益行動,，就可能獲得社會的認(rèn)同,，改善自己的社會形象，提升自己的社會資本,，這是天然就能獲得的東西,。假如參與者把慈善公益組織的宣傳和勸募活動，當(dāng)成一場個人事先張揚(yáng)的“慈善秀”，而忘記了發(fā)起人原本的目的,，把賺取社會的“注意力”放到第一位,，就已經(jīng)不是慈善公益而是品牌宣傳。
正是因?yàn)檫@樣的原因,，“冰桶挑戰(zhàn)”一進(jìn)入中國就引發(fā)了網(wǎng)友的爭議,。一些網(wǎng)友認(rèn)為這些人是自娛自樂，自我炒作,；一些人認(rèn)為,，不管過程如何，客觀上還是讓更多的人知道了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種罕見病是好事,。
拋開“冰桶挑戰(zhàn)”的爭議,，這些年，中國企業(yè),、明星和名人參與慈善公益事業(yè)引發(fā)的社會爭議并不鮮見,。一方面是企業(yè)、明星和名人在參與慈善公益活動的時候,，除開自身努力還是需要專業(yè)顧問咨詢,；一方面是公眾對企業(yè)、明星和名人是否參與慈善公益活動,，存在道德批判的傾向,。
在美國，吉麗娜·朱莉和布拉特·皮特,、麥當(dāng)娜等名人參加慈善公益活動的時候,，都會由專業(yè)的公司提供咨詢服務(wù)，指導(dǎo)自己如何展開慈善公益活動,。畢竟慈善公益活動是一件關(guān)乎社會公平與公正,，促進(jìn)社會進(jìn)步的事情。它不僅需要愛心,，還是需要社會學(xué),、人類學(xué)、教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的綜合知識,。一個有愛心的社會,，每個名人都會有參與慈善公益活動的沖動，但是每個人應(yīng)該把自己的公益激情落腳在何處,？這就需要邀請顧問公司做專業(yè)的指導(dǎo),。
對于做慈善而言，不應(yīng)該凡有名人參加公益活動就眾星捧月,、濃彩重筆,，這樣的舉動,，很容易把名人參與慈善催化為一場事先張揚(yáng)的慈善秀場,。不管怎樣，社會對于名人做公益,，起碼要有包容和尊重的度量,。
□才讓多吉（公益人士） |
“冰桶挑戰(zhàn)”：當(dāng)心公益背后的網(wǎng)絡(luò)媚俗2014-08-21 15:36 
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