近段時間，一項“冰桶挑戰(zhàn)賽”席卷網(wǎng)絡(luò)?！疤魬?zhàn)賽”要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容,，然后邀請其他人接力，被邀請者要么接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這一活動已在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風(fēng)靡,，目前已擴散至中國。

這些天,，各界名人紛紛被“點名”,，在網(wǎng)上曬出了各式各樣的冰水澆灌畫面。挑戰(zhàn)瘋狂接力,，愈演愈烈,，很多人甚至公開表達自己渴望被“點名”。幾乎是一夜之間,，“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”也成為一個人人熟知的名詞,，完成了大面積科普。有人將“冰桶挑戰(zhàn)賽”以及類似點名游戲喻為“合法八卦”,，它好玩,、有趣,，充滿娛樂甚至無厘頭色彩，卻可能承載著很嚴(yán)肅正經(jīng)的議題,。

在病毒式傳播過程中,，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的發(fā)起者、發(fā)起過程似乎已無人考證,。雖然旨在普及和號召救治“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,，可能有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，但活動后續(xù)發(fā)展并不可能依循一定計劃,，也沒有報告書,、目標(biāo)框架、社會調(diào)查,、數(shù)據(jù)統(tǒng)計,、理論參考、輿論設(shè)置,。充其量,，它就是一個游戲。放不下嚴(yán)肅架子的人,，努力分析著冰桶挑戰(zhàn)的傳播學(xué),、社會學(xué)、營銷學(xué)原理,，賦予它各種意義,，但對于網(wǎng)絡(luò)世界的普羅大眾而言，這就是一個師出有名的全民游戲,，突發(fā)奇想,，卻又讓人瘋狂參與一場盛大的慈善派對,。

社會發(fā)展如螺旋式上升,，嚴(yán)肅問題感的呈現(xiàn)，可能終將回歸于更高級的娛樂方式,。參與“冰桶挑戰(zhàn)賽”本身更多表現(xiàn)為游戲氣氛,，但宣傳“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，刺激慈善意愿,，這些嚴(yán)肅目的仍然得到實現(xiàn),。一些不起眼的創(chuàng)意，可能隨時隨地爆發(fā),，掀起巨大熱情,。看起來,，這只是新媒體時代特有的傳播現(xiàn)象,，但新媒體時代可以放大無聊,、低俗，也可以激發(fā)創(chuàng)意,，可以讓慈善“病毒式”傳播,，而這一切根本取決于一個社會的真實活力和創(chuàng)造力。

“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的普及,，并不是醫(yī)學(xué)界推廣的結(jié)果,，而是普通人的臨時起意。僅從慈善的角度看,，現(xiàn)代慈善從相互救濟,，慢慢變?yōu)楦鞣N社會理想的實踐。正如一些不為人熟知的疾病,，通過慈善方式,，得到社會普及，甚至推動醫(yī)療觀念和體制,。也許有人將慈善事業(yè)投向欠發(fā)達地區(qū),，懷抱的是改變地區(qū)發(fā)展失衡的國際理想。有些公共課題,，政府還未考慮,，也許已經(jīng)有人通過慈善方式而投入了研究、推廣,。事實上,，對慈善追根溯源，它其實體現(xiàn)為越來越多的人對這個社會有想法,，有實現(xiàn)想法的熱忱,，而他們可能是大佬、明星,，也可能是普普通通的人,，也可能一同在“冰桶挑戰(zhàn)賽”中回歸于“人人平等”。

在這場冰桶接力中,，甚至不必去計較慈善還是“名人秀”,，無須質(zhì)疑挑戰(zhàn)者的動機。公開宣布自己選擇捐錢而不是倒冰水的奧巴馬,，反而招致許多批評,，批評的理由甚至分不清搞怪還是嚴(yán)肅?？傊?，游戲的意義一開始就變得開放，由接力者去創(chuàng)造和發(fā)揮，每個人可以從不同角度,，宣稱“自己做了一件好事”,。但無一例外，大家都成功了解了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,，“配合”了一項盛大的慈善宣傳,。這是一個慈善創(chuàng)意的蝴蝶效應(yīng)，結(jié)果甚至遠遠超出了意圖和預(yù)期,。