核心觀點

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”剛剛起步，究竟能走多遠,，除了取決于其自我的發(fā)展邏輯外,，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位?？偠灾?，我們需要以更加開放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng)十”而涌現(xiàn)出的所有能促進社會文明進步的新型產(chǎn)業(yè);同時,，也必須正確地引導和規(guī)范某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè),，只有正確定位和科學規(guī)范，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟”有序,、健康和持續(xù)發(fā)展

從爭議網(wǎng)紅“芙蓉姐姐”,、文學網(wǎng)紅“痞子蔡”、視頻網(wǎng)紅“后舍男孩”,，到美女網(wǎng)紅“張大奕”,、寵物網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲”、動漫網(wǎng)紅“old先”,，網(wǎng)紅早已不能稱為是新鮮事物,。然而，隨著流量變現(xiàn)和資本引入的實現(xiàn),，以網(wǎng)紅為基礎的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”興起,，引爆了大眾視野?！皃api醬”是其中最典型的代表,。她自2015年10月開始上傳原創(chuàng)短視頻,，截至今年3月20日,，她的節(jié)目總播放量達2.9億次，微博粉絲超過760萬人,，總粉絲超過1181萬人,，更是在不久前吸引到1200萬元投資，估值1.2億元,，為“網(wǎng)紅界”開辟了一條全新的商業(yè)化道路,。海量的粉絲、強大的話題性,、資本認可的商業(yè)變現(xiàn)能力,、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)成為一個值得深思的社會現(xiàn)象,。

注意力創(chuàng)造出新的經(jīng)濟增長點

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的興起，恐怕有幾個原因,。第一,，以“95后”為代表的青年一代提供了受眾基礎。根據(jù)百度《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》,，“95后”約為1億人,，是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，是網(wǎng)絡社交平臺最重要的用戶,。他們最愛的就是在網(wǎng)上點贊,、分享、評論和吐槽,，最認同的就是宅,、呆、逗比和高冷等流行價值觀,，熱衷于彈幕,、美顏和“表情包”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”極大地迎合了他們崇尚個性的心態(tài),。第二，網(wǎng)絡視頻社交媒介的興起提供了依托平臺,。2007年國外視頻網(wǎng)站YouTube推出視頻廣告分成計劃,，將55%的收入劃給視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，網(wǎng)紅由此大量出現(xiàn),。隨著我國網(wǎng)絡視頻社交媒介的日益興起,，只要有個性、敢出位,、直面用戶,，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量。第三,，隨著生活節(jié)奏的加快和消費者時間的碎片化,，越來越多的顧客流量開始由社交媒體導入，越來越多的支付交易可通過移動社交電商完成,，傳統(tǒng)電商平臺的搜索推送功能被大大削弱,，而“買手”對接“粉絲”的精準營銷模式則日益興盛。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”崛起的根本原因,，是注意力作為稀缺資源創(chuàng)造出新的經(jīng)濟增長點,。當代是信息爆炸的時代，信息的過剩相應地帶來了注意力的稀缺,。成功的網(wǎng)紅們往往能憑借自身的獨特個性脫穎而出,，獲得更多的,、更持續(xù)的關(guān)注。這些關(guān)注度正是當今最寶貴的資源,，配合成本低廉,、更新迅速、草根親民等優(yōu)勢,，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”便順理成章地站在了時代的風口,。

流量變現(xiàn)不能背離市場理性

眼球是爆點，但錢包才是投資人最終追逐的目標,。電商,、廣告、打賞,、付費服務和線下活動等是網(wǎng)紅人氣變現(xiàn)的最常見的方式,。流量變現(xiàn)的方式盡管多樣，但如何實踐,、能否持續(xù)仍然值得討論,。

首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”需提高營銷的針對性,。不同的受眾群體必然對應了不同的商業(yè)發(fā)展路徑,。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”本身就是一種提倡個性的商業(yè)模式,，因而在選擇變現(xiàn)模式的時候需要將自身優(yōu)勢與受眾需求結(jié)合起來,，找到最合適的路徑。其次,，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”需將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為影響力,。最重要的指標是關(guān)注度所帶來的正面的影響力。這種影響力包括規(guī)模,、時間,、內(nèi)容、方向及效果五大要素,，而關(guān)注度僅代表了其中的規(guī)模要素,，只決定了影響力的范圍和邊界，網(wǎng)紅們還需要在時間,、內(nèi)容,、方向和效果上下功夫,。第三,，網(wǎng)紅經(jīng)濟需從個體經(jīng)營轉(zhuǎn)為公司化運作。對于一系列的商業(yè)化運作流程,，網(wǎng)紅本身不如經(jīng)紀公司有經(jīng)驗,，類似于攝影,、剪輯、銷售和客服等工作,，也需要專業(yè)團隊來完成,。協(xié)作不僅可以大大提高“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的專業(yè)程度和運作效率，也使得網(wǎng)紅能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱暮诵母偁幜Α?/p>

值得指出的是,，網(wǎng)紅終究只是一種營銷手段,，其背后需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，需要成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐,。過去幾年,，首輪融資成功而風光無限的企業(yè)不計其數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的空殼也屢見不鮮,。歸根結(jié)底,，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟而發(fā)展,，否則只能是曇花一現(xiàn),。

正確定位才能保障持續(xù)發(fā)展

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”剛剛起步，究竟能走多遠,，除了取決于其自我的發(fā)展邏輯外,，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。根據(jù)　《中國青年報》　的一項調(diào)查,，79.9%的受訪者認為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人,，43.8%的受訪者認為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷,、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家,。這樣的調(diào)查結(jié)果也許不乏偏見，但也確確實實反映了社會大眾對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”存在的不良印象,。從網(wǎng)紅自身角度而言,，作為內(nèi)容制造者，能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其生命長短的關(guān)鍵,，如果網(wǎng)紅內(nèi)容長期脫離主流價值觀,，以“低節(jié)操”等特點吸引粉絲，必然難以形成長久影響力;從相關(guān)政府部門角度而言,，不良的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”威脅健康的經(jīng)濟生態(tài)和社會秩序,，腐蝕青少年心理，助長浮躁之風,，亟須建立相應的監(jiān)管機制,，對該商業(yè)鏈條進行及時的道德校準和凈化。

總而言之,，我們需要以更加開放的姿態(tài),，接納由“互聯(lián)網(wǎng) ”而涌現(xiàn)出的所有能促進社會文明進步的新型產(chǎn)業(yè);同時,，也必須正確地引導和規(guī)范某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，只有正確定位和科學規(guī)范,，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟”有序,、健康和持續(xù)發(fā)展。

(作者為上海社會科學院部門經(jīng)濟研究所副研究員,、上海市“晨光學者”)