剛剛結(jié)束的電影放映暑期檔中,，最不缺少的就是新導(dǎo)演和新話題，而圍繞著當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，集中到一點(diǎn)，又無(wú)外乎“票房”二字。從《老男孩》的“惡搞式營(yíng)銷”到《分手大師》引進(jìn)的美國(guó)式“低俗喜劇”,，從郭敬明和韓寒的“雙雄對(duì)壘”到《白發(fā)魔女》和《繡春刀》的短兵相接，再加上《京城81號(hào)》恐怖片票房新紀(jì)錄和《閨蜜》對(duì)《小時(shí)代》的繼承效應(yīng)，2014年的暑期電影前所未有地全方位詮釋了中國(guó)電影的繁榮及亂象,。

影評(píng)人認(rèn)為，這些作品正是中國(guó)電影界面臨著產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型時(shí)的一個(gè)個(gè)“表征”,，充分詮釋了新人輩出的“票房時(shí)代”的“希望”,、“陣痛”及其背后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成了當(dāng)下“輿論社會(huì)”的“話題狂歡”。

無(wú)論承認(rèn)與否,，進(jìn)入2010年后的短短幾年之內(nèi),，國(guó)產(chǎn)影片的商業(yè)屬性已經(jīng)成為電影決定性的主導(dǎo)力量。在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過程中,，可能很少有哪一領(lǐng)域像電影業(yè)一樣在短暫的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此徹底的“裂變”,。

票房為王背后是觀眾定位的細(xì)分

整個(gè)暑期電影檔，最熱的兩個(gè)現(xiàn)象都是由票房決定的,。一是引進(jìn)大片《變形金剛4》,，能否破20億元；一是郭敬明和韓寒從作家到導(dǎo)演,，曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能在票房收入上笑到最后,。實(shí)際上，當(dāng)電影業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“藝術(shù)至上”發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“票房為王”以后,，電影界及社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)都從一個(gè)極端轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)極端,，顯示出了社會(huì)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)膨脹以后劇變而引發(fā)的不適。

可以說(shuō),，在這個(gè)暑期檔,，評(píng)論界中爭(zhēng)相討論的“高票房、低口碑”與“好電影,、差票房”的反比效應(yīng),，其實(shí)在某種程度上不失為一個(gè)假命題，而更多需要從一個(gè)發(fā)展的眼光,，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的自我調(diào)適中尋找理由,。

《小時(shí)代》系列的“社會(huì)現(xiàn)象”，其實(shí)也可以從這個(gè)角度來(lái)觀察,。從郭敬明的《小時(shí)代3》和韓寒的《后會(huì)無(wú)期》相互炒作,，掀起話題狂潮的時(shí)候，我們應(yīng)該看到兩部影片以票房競(jìng)爭(zhēng)為目的的背后,，正是一個(gè)中國(guó)電影觀眾定位的細(xì)分和精確化的過程,。兩位從作家轉(zhuǎn)型到導(dǎo)演的青年，將他們各自的“粉絲”轉(zhuǎn)化為電影觀眾,，又通過各自粉絲群體的帶動(dòng),，進(jìn)而增加了中國(guó)電影市場(chǎng)的觀眾群，并進(jìn)一步令粉絲群體帶動(dòng)的其他觀眾,，通過一輪輪的“話題炒作”,、“明星認(rèn)同”及“文化傾向”等，逐漸細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分辨自身的觀影趣味和觀影愛好,。這種對(duì)不同觀眾群的開發(fā)的意義,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于形而上的價(jià)值觀的空泛判斷,。以《小時(shí)代》為代表，清晰地標(biāo)記了二三線城市影院建設(shè)的增量條件下,，迅猛增加的“小鎮(zhèn)青年”的“文化訴求”,；以《后會(huì)無(wú)期》為代表，標(biāo)記了大中城市中向往自由,，標(biāo)榜自我,，看盜版光盤長(zhǎng)大，具有較高文化修養(yǎng)的一代文藝青年開始走進(jìn)院線的行為,。也就是說(shuō),，青年時(shí)代已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了過去精英時(shí)代的電影觀眾口味，十年的武俠巨制時(shí)代以中年男性觀眾對(duì)票房的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)讓渡給了80,、90后的青年一代,。

“網(wǎng)生代”促生“全營(yíng)銷時(shí)代”的到來(lái)

而談到這種產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的升級(jí)，就不得不提到營(yíng)銷時(shí)代的全面到來(lái),。順應(yīng)前面提到的唯票房馬首是瞻,，“全營(yíng)銷時(shí)代”正是中國(guó)電影票房與口碑反比效應(yīng)的最大推手，雖然在2009年才成立專門的影視營(yíng)銷公司,，但在票房容量猛增的條件下,，經(jīng)過5年的發(fā)展，及全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步推廣,，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影常常是營(yíng)銷大于制作,，需要主題先行?？梢哉f(shuō),，這些營(yíng)銷策略充分體現(xiàn)了網(wǎng)生代在各種新媒體及網(wǎng)絡(luò)的助力下，全面奪取社會(huì)輿論的話語(yǔ)權(quán),，從商業(yè)角度出發(fā),，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段，“逆襲”主流話語(yǔ)的生產(chǎn)終端,，成功搶奪注意力資源的現(xiàn)實(shí)。

從這個(gè)角度說(shuō)來(lái),，《富春山居圖》,、《小時(shí)代》等影片，都以“負(fù)面營(yíng)銷”打開局面,，使觀眾產(chǎn)生“到底有多差”的疑問,。而《秦時(shí)明月》、《小時(shí)代3》率先以“彈幕”放映來(lái)吸引觀眾,，更是將一部分“網(wǎng)生代”重娛樂,、輕質(zhì)量,、享受觀影時(shí)“吐槽”的行為引入商業(yè)盈利的范疇。用“飛彈”式的發(fā)射器將“惡評(píng)”發(fā)射到屏幕上,，即時(shí)與其他觀眾分享,，這種充滿了“后現(xiàn)代”意味的反映活動(dòng)，不但顯示了營(yíng)銷新思維和娛樂活動(dòng)的多樣性,，更體現(xiàn)了電影作為現(xiàn)代社會(huì)中主要社交工具的媒介性質(zhì),。

在真正市場(chǎng)化的商品經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)電影既然作為娛樂產(chǎn)品,，以觀眾為中心進(jìn)行娛樂服務(wù),，就需要理解伴隨網(wǎng)絡(luò)一代成長(zhǎng)的青年觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，將傳統(tǒng)化的藝術(shù)電影思維放置到屬于藝術(shù)電影自身的位置中去,?！皬椖弧钡臓I(yíng)銷噱頭，既可以體現(xiàn)出粉絲對(duì)影片的喜愛,，也可以反映出觀眾對(duì)爛片的惡評(píng),，將傳統(tǒng)線下的評(píng)論轉(zhuǎn)為即時(shí)性的吐槽，既突出了多媒體時(shí)代的差異性,，也表現(xiàn)了放映作為一種文化活動(dòng)的多樣性,。而除了《小時(shí)代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》,、暑期檔的《京城81號(hào)》,、《老男孩之猛龍過江》等影片，更是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的訂制式營(yíng)銷,，取得了與影片質(zhì)量和口碑不相符的高票房,。其中《京城81號(hào)》更獲得近4億元票房，以“竭澤而漁”的方式炒作話題,，將短期票房而不是類型生產(chǎn)看做當(dāng)務(wù)之急,，這種營(yíng)銷與影片的反比效應(yīng)，顯然有損觀眾的品質(zhì)預(yù)期,。而《老男孩》和“神曲”《小蘋果》的對(duì)接性營(yíng)銷,，通過對(duì)“大媽廣場(chǎng)舞”等社會(huì)熱點(diǎn)的炒作，使得網(wǎng)絡(luò)和生活中互不相干的兩個(gè)群體碰撞出消費(fèi)趨向,，更是和樸樹的《平凡之路》對(duì)《后會(huì)無(wú)期》的宣傳一起,，顯示出了“網(wǎng)生代”和營(yíng)銷時(shí)代共同作用下的全媒體整合的商業(yè)策略運(yùn)營(yíng)。

中青年群體漸成消費(fèi)文化主流

隨著中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)化程度的擴(kuò)大,，整個(gè)社會(huì)從精英文化的主導(dǎo)轉(zhuǎn)而發(fā)展到青年文化的繁榮,。綜觀今年暑期檔的電影市場(chǎng)，且不論創(chuàng)造紀(jì)錄的進(jìn)口片《變形金剛》的低齡化,，就國(guó)產(chǎn)電影而言,，其題材和樣式也全面的“青春化”,。這些觀眾主體上不再關(guān)心宏大敘事，轉(zhuǎn)而關(guān)注日常生活,，在消費(fèi)習(xí)慣上偏向于制造潮流的青年群體,，把時(shí)尚潮流當(dāng)做把握時(shí)代脈動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的時(shí)代認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化下,，在電影界也出現(xiàn)了“321現(xiàn)象”,，即：“21世紀(jì)的21歲青年喜歡在21點(diǎn)看電影”。這些逐漸掌握并制造了輿論熱點(diǎn)高地的青年人由于是娛樂消費(fèi)的主要群體,，而把握了市民社會(huì)重視社交,、注重個(gè)人消費(fèi)品質(zhì)的脈動(dòng)。從而使電影工業(yè)的天平傾向了青少年的消費(fèi)趣味,。

從年初的韓劇《來(lái)自星星的你》到暑期檔的《分手大師》,，從韓國(guó)明星金秀賢，到瘋癲低俗的喜劇表演,，話題熱議到一個(gè)程度,，就像是一面被打破的窗子而引發(fā)的多米諾骨牌，整個(gè)社區(qū)的窗戶都會(huì)被破壞,。

在市場(chǎng)擴(kuò)容的增量階段,，各種被“話題”和“輿論”裹挾進(jìn)影院的觀眾此消彼長(zhǎng)，在新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的刺激下,，生活消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,，使得觀眾群體的變化非常多元，具有很大的差異性,，這種不穩(wěn)定的,，經(jīng)常產(chǎn)生變化的觀眾群體在沒有成熟的觀影預(yù)期和觀影經(jīng)驗(yàn)的前提下，往往會(huì)被影片營(yíng)銷模式所左右,。例如,，在“明星效應(yīng)”的光環(huán)下，目前大陸最大的男女明星主演的影片《白發(fā)魔女傳之明月天國(guó)》票房尚不到4億元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)差了《分手大師》近7億元票房一個(gè)段位,，更不用提好評(píng)如潮的《繡春刀》票房仍在一億元以下掙扎。因此,，無(wú)論是“粉絲電影”還是“新類型電影”,，整個(gè)電影業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、產(chǎn)業(yè)院線的建設(shè)及觀眾閱片量和觀影習(xí)慣的培養(yǎng),，仍需假以時(shí)日。

票房或許在深刻影響著當(dāng)下的中國(guó)電影,，但“唯票房論”卻不是一切電影的靈丹妙藥,，不抓住市民社會(huì)中青年群體和消費(fèi)文化的結(jié)構(gòu)性變化,，中國(guó)電影仍難以在量的積累后做到質(zhì)的提升。在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，或許評(píng)論者們也不需要以發(fā)展中階段性的現(xiàn)象去判斷和定義整個(gè)電影業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，戒驕戒躁，中國(guó)電影的品質(zhì)仍需靠時(shí)間和觀眾共同去證明,。