電商的冬天來了,。但伊力諾依這個家居線下品牌卻在此時逆市而行,，開始在線上市場開疆拓土。
17年前,，史曉燕從國外回來,，在創(chuàng)立伊力諾依品牌時,，曾經干了一件引領潮流的事——第一個向北京普通居民推廣1.8×2米的床(此前，北京普通家庭床的標準尺寸是1.5×2米),，此舉使她成為改變北京人生活方式的企業(yè)家之一,。
然而，在電子商務的大潮中,，作為董事長的史曉燕卻顯得有些“保守”——研究了5年之后,，在電商“退燒”的冬天將悄然上線。
史曉燕究竟是用什么邏輯在思考,？
“晚”的邏輯
對于電子商務企業(yè)來說,，這個冬天有點冷——上市前景不明朗，營銷成本居高不下,，資本紛紛退潮,。此時，一些沒有獲得融資的B2C企業(yè)的日子開始有些難熬了,，其中就包括一些家居類的垂直B2C,。
“這個時機正合適?！笔窌匝鄥s如此認為,，電子商務市場經過多年的發(fā)展，技術已經成熟,。在她看來,，電子商務的生意實際上“商務”部分跟線下是相通的，而“電子”部分是傳統(tǒng)企業(yè)的短板,。經過了若干年的發(fā)展,，這個短板很容易補上，無論是人才,、產品還是技術都已經非常成熟。
線上“商務”的部分,，無非就是營銷的路徑,，“退燒”時期恰恰容易看到其中的經驗和教訓。用史曉燕的話來說,，即使燒錢,，也知道燒在哪兒最合適，哪些錢該燒,，哪些錢不該燒,。而別的電子商務公司所走過的路，剛好可以讓她少走彎路,。
史曉燕認為,，家居品類繁雜,，上游供應商太多，提前兩年跨入電子商務也并不一定是好的時機,。前幾年,，外貿市場比較好，工廠都忙著接外單,，對于電子商務的重視程度不夠,。今年，史曉燕明顯地感受到工廠對內尋找渠道的迫切,。在這個節(jié)點進入電子商務,，正好可以整合供應商，提供更多更優(yōu)質的產品資源,。
從用戶角度來看,，伊力諾依的定位是銷售生活方式的品牌，這類品牌的產品大多是提升生活品質的產品,，實際上迎合的是用戶消費升級的需求,，而在互聯(lián)網上銷售的產品，顯然也要遵循用戶消費升級的步驟,。
多品牌鋪墊
售賣生活方式的線下家居店,，知名品牌并不多，宜家算是國內做得最大最知名的品牌,。但是宜家的定位為簡約北歐風格,，其大量的供貨商都是中國工廠。
伊力諾依最初也是走OEM（代工生產）路線,。史曉燕本身就是設計師,，對于家居流行趨勢有著非常強的敏感性。但是線下店面積有限,，伊力諾依最大店面面積在5000平方米,，這樣的店面最多可容納的SKU(線下實體店的商品數量)數為3萬個。
線下店的店面往往要有明確風格定位,，不能把任何風格的產品都往里裝,，也不能把各種高中低檔產品都擺在店面里。北京的消費者曾一度認為伊力諾依價格比較貴,，屬于高檔品牌,，這也是線下店不得不做出的品牌定位抉擇。
實際上,，用戶的需求是多元化的,。史曉燕認為，家居類產品,，無論是美式,、歐式,，還是中式、印度風格,，其實都是有用戶需求的,。但是在線下店，店面不可能進行多風格復制,。即使整合,，也只能是多風格的有限整合，家居品類產品的寬度和深度只有通過網絡才能實現(xiàn),?！霸诰€上無限貨架空間里，不僅能包羅各種風格,，還要包容各種價位,。”
“相對于淘寶,，伊力諾依是垂直B2C,，相對于曲美、優(yōu)雅100,，伊力諾依線上將是一個綜合家居品類的B2C,。”史曉燕認為,，家居這個品類的SKU數完全可以做到百萬級,。
但如果想做百萬級SKU，就不可能只拘泥于伊力諾依這個單一品牌,。從供應商角度,，他們也有打造自己品牌的需求。正因為如此,，史曉燕在一年以前就在線下店開始了多品牌戰(zhàn)略,，而多品牌恰恰能整合更多的供應商。這些供應商資源也為其一年以后的電子商務網站多品類,、多品牌運行奠定了基礎,。
依線上數據開線下店
幾乎所有傳統(tǒng)品牌在接觸互聯(lián)網渠道時，最初糾結的問題都是如何平衡線上和線下產品的關系,。而在史曉燕看來，對于家居品類,，這根本不是個問題,。“線下店的功能是體驗和精選,，用戶在線下店感受產品的風格,、質地,，同類產品最寬最深的選擇一定是在線上?！笔窌匝嘀赋?，線下和線上相結合的消費體驗，才是她目前花費最大的精力解決的問題,。
經過前兩年的優(yōu)化,，伊力諾依目前有15家線下店，這些線下店整合了上游的供應鏈資源,，在做線下店的同時,，建立了自己的倉儲、物流體系,，而這也是伊力諾依線上消費體驗的核心環(huán)節(jié),。
“3C品類要全，百貨品類要選”是電商行業(yè)普遍認同的品類觀念,。所有的百貨類渠道,，選品都是重要的環(huán)節(jié)，正因為如此,，無論是京東還是當當,，大量招攬的都是采購隊伍。史曉燕對產品有著很強的敏感性,，在她看來,，家居類產品從設計、材質,、價格都是決定其銷售好壞與否的重要因素,。一個優(yōu)秀的買手，除了經驗還要有對產品的敏感性,。國際上最前沿的產品在中國并不一定好賣,，因此，線下買手團隊也支撐了其線上選品,。
無論擁有多么強大的買手團隊和運營團隊,，線下開店也面臨著選址、選品的巨大壓力,。傳統(tǒng)的開店模式無非是直營和加盟的方式,，前者對資金鏈的要求很高，而后者管理的壓力非常大,。史曉燕說,，伊力諾依也曾交過過度擴張的學費，后來,，才將原有的30多家店鋪收縮為現(xiàn)在的15家左右,。
電子商務今后將成為伊力諾依線下擴張的一個有力抓手,。在史曉燕未來的計劃中，線下開店將是一個數據指導的過程,。由于線上產品的SKU數遠遠大于線下,，線上銷售所累積的數據可以適時反應每個地區(qū)、不同的消費者的消費喜好,。當電子商務累積的數據量越來越大,，伊力諾依再在不同的地區(qū)開線下店就有章可循了。精準的區(qū)域選擇,，精準的品類定位,，最重要的可以通過線上的銷售數據，更精確地確定線下的每一個SKU,。這樣,，就把線下開店試錯的風險降到了最低。(姜蓉)
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