電商的冬天來了。但伊力諾依這個(gè)家居線下品牌卻在此時(shí)逆市而行,，開始在線上市場(chǎng)開疆拓土,。
17年前，史曉燕從國(guó)外回來,，在創(chuàng)立伊力諾依品牌時(shí),，曾經(jīng)干了一件引領(lǐng)潮流的事——第一個(gè)向北京普通居民推廣1.8×2米的床(此前，北京普通家庭床的標(biāo)準(zhǔn)尺寸是1.5×2米),，此舉使她成為改變北京人生活方式的企業(yè)家之一,。
然而，在電子商務(wù)的大潮中,，作為董事長(zhǎng)的史曉燕卻顯得有些“保守”——研究了5年之后,，在電商“退燒”的冬天將悄然上線,。
史曉燕究竟是用什么邏輯在思考,？
“晚”的邏輯
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說,，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷——上市前景不明朗，營(yíng)銷成本居高不下,，資本紛紛退潮,。此時(shí)，一些沒有獲得融資的B2C企業(yè)的日子開始有些難熬了,，其中就包括一些家居類的垂直B2C,。
“這個(gè)時(shí)機(jī)正合適?！笔窌匝鄥s如此認(rèn)為,，電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)成熟,。在她看來,，電子商務(wù)的生意實(shí)際上“商務(wù)”部分跟線下是相通的，而“電子”部分是傳統(tǒng)企業(yè)的短板,。經(jīng)過了若干年的發(fā)展,，這個(gè)短板很容易補(bǔ)上，無(wú)論是人才,、產(chǎn)品還是技術(shù)都已經(jīng)非常成熟,。
線上“商務(wù)”的部分，無(wú)非就是營(yíng)銷的路徑,，“退燒”時(shí)期恰恰容易看到其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),。用史曉燕的話來說，即使燒錢,，也知道燒在哪兒最合適,，哪些錢該燒，哪些錢不該燒,。而別的電子商務(wù)公司所走過的路,，剛好可以讓她少走彎路。
史曉燕認(rèn)為,，家居品類繁雜,，上游供應(yīng)商太多，提前兩年跨入電子商務(wù)也并不一定是好的時(shí)機(jī),。前幾年,，外貿(mào)市場(chǎng)比較好，工廠都忙著接外單,，對(duì)于電子商務(wù)的重視程度不夠,。今年，史曉燕明顯地感受到工廠對(duì)內(nèi)尋找渠道的迫切,。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入電子商務(wù),，正好可以整合供應(yīng)商,，提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。
從用戶角度來看,，伊力諾依的定位是銷售生活方式的品牌,，這類品牌的產(chǎn)品大多是提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)際上迎合的是用戶消費(fèi)升級(jí)的需求,，而在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,，顯然也要遵循用戶消費(fèi)升級(jí)的步驟。
多品牌鋪墊
售賣生活方式的線下家居店,，知名品牌并不多,，宜家算是國(guó)內(nèi)做得最大最知名的品牌。但是宜家的定位為簡(jiǎn)約北歐風(fēng)格,，其大量的供貨商都是中國(guó)工廠,。
伊力諾依最初也是走OEM（代工生產(chǎn)）路線。史曉燕本身就是設(shè)計(jì)師,，對(duì)于家居流行趨勢(shì)有著非常強(qiáng)的敏感性,。但是線下店面積有限，伊力諾依最大店面面積在5000平方米,，這樣的店面最多可容納的SKU(線下實(shí)體店的商品數(shù)量)數(shù)為3萬(wàn)個(gè),。
線下店的店面往往要有明確風(fēng)格定位，不能把任何風(fēng)格的產(chǎn)品都往里裝,，也不能把各種高中低檔產(chǎn)品都擺在店面里,。北京的消費(fèi)者曾一度認(rèn)為伊力諾依價(jià)格比較貴，屬于高檔品牌,，這也是線下店不得不做出的品牌定位抉擇,。
實(shí)際上，用戶的需求是多元化的,。史曉燕認(rèn)為,，家居類產(chǎn)品，無(wú)論是美式,、歐式,，還是中式、印度風(fēng)格,，其實(shí)都是有用戶需求的,。但是在線下店，店面不可能進(jìn)行多風(fēng)格復(fù)制,。即使整合,，也只能是多風(fēng)格的有限整合，家居品類產(chǎn)品的寬度和深度只有通過網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)?！霸诰€上無(wú)限貨架空間里,，不僅能包羅各種風(fēng)格，還要包容各種價(jià)位,。”
“相對(duì)于淘寶,，伊力諾依是垂直B2C,，相對(duì)于曲美、優(yōu)雅100,，伊力諾依線上將是一個(gè)綜合家居品類的B2C,。”史曉燕認(rèn)為,，家居這個(gè)品類的SKU數(shù)完全可以做到百萬(wàn)級(jí),。
但如果想做百萬(wàn)級(jí)SKU，就不可能只拘泥于伊力諾依這個(gè)單一品牌,。從供應(yīng)商角度,，他們也有打造自己品牌的需求。正因?yàn)槿绱?，史曉燕在一年以前就在線下店開始了多品牌戰(zhàn)略,，而多品牌恰恰能整合更多的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商資源也為其一年以后的電子商務(wù)網(wǎng)站多品類,、多品牌運(yùn)行奠定了基礎(chǔ),。
依線上數(shù)據(jù)開線下店
幾乎所有傳統(tǒng)品牌在接觸互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)，最初糾結(jié)的問題都是如何平衡線上和線下產(chǎn)品的關(guān)系,。而在史曉燕看來,，對(duì)于家居品類，這根本不是個(gè)問題,?！熬€下店的功能是體驗(yàn)和精選，用戶在線下店感受產(chǎn)品的風(fēng)格,、質(zhì)地,，同類產(chǎn)品最寬最深的選擇一定是在線上?！笔窌匝嘀赋?，線下和線上相結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)，才是她目前花費(fèi)最大的精力解決的問題,。
經(jīng)過前兩年的優(yōu)化,，伊力諾依目前有15家線下店，這些線下店整合了上游的供應(yīng)鏈資源，在做線下店的同時(shí),，建立了自己的倉(cāng)儲(chǔ),、物流體系，而這也是伊力諾依線上消費(fèi)體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié),。
“3C品類要全,，百貨品類要選”是電商行業(yè)普遍認(rèn)同的品類觀念。所有的百貨類渠道,，選品都是重要的環(huán)節(jié),，正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)論是京東還是當(dāng)當(dāng),，大量招攬的都是采購(gòu)隊(duì)伍,。史曉燕對(duì)產(chǎn)品有著很強(qiáng)的敏感性，在她看來,，家居類產(chǎn)品從設(shè)計(jì),、材質(zhì)、價(jià)格都是決定其銷售好壞與否的重要因素,。一個(gè)優(yōu)秀的買手,，除了經(jīng)驗(yàn)還要有對(duì)產(chǎn)品的敏感性。國(guó)際上最前沿的產(chǎn)品在中國(guó)并不一定好賣,，因此,，線下買手團(tuán)隊(duì)也支撐了其線上選品。
無(wú)論擁有多么強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，線下開店也面臨著選址,、選品的巨大壓力。傳統(tǒng)的開店模式無(wú)非是直營(yíng)和加盟的方式,，前者對(duì)資金鏈的要求很高,，而后者管理的壓力非常大。史曉燕說,，伊力諾依也曾交過過度擴(kuò)張的學(xué)費(fèi),，后來，才將原有的30多家店鋪收縮為現(xiàn)在的15家左右,。
電子商務(wù)今后將成為伊力諾依線下擴(kuò)張的一個(gè)有力抓手,。在史曉燕未來的計(jì)劃中，線下開店將是一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)的過程,。由于線上產(chǎn)品的SKU數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下,，線上銷售所累積的數(shù)據(jù)可以適時(shí)反應(yīng)每個(gè)地區(qū)、不同的消費(fèi)者的消費(fèi)喜好,。當(dāng)電子商務(wù)累積的數(shù)據(jù)量越來越大,，伊力諾依再在不同的地區(qū)開線下店就有章可循了,。精準(zhǔn)的區(qū)域選擇，精準(zhǔn)的品類定位,，最重要的可以通過線上的銷售數(shù)據(jù),，更精確地確定線下的每一個(gè)SKU。這樣,，就把線下開店試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低,。(姜蓉)
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