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“玉兔”號(hào)月球車被世界欣賞,、祝福著,，它透露的中國(guó)形象新信息,，閃耀著獨(dú)特的富含科技魅力的價(jià)值光芒,，讓中國(guó)夢(mèng)的故事,，成為世界同歡的故事,。

“Hi,，有人在嗎,？”一條微博,，8萬多人點(diǎn)贊,，11萬多人轉(zhuǎn)發(fā)，7萬多人評(píng)論——“玉兔”號(hào)月球車的蘇醒,，在上周末引發(fā)了一場(chǎng)波及世界的狂歡,。路透社、法新社,、《華爾街日?qǐng)?bào)》,、英國(guó)廣播公司等紛紛報(bào)道，美國(guó)宇航局微博表達(dá)問候,。而在半個(gè)月前,，當(dāng)“玉兔”在月夜前宣告“啊……我壞掉了”的時(shí)候，世界各地很多人的心都揪緊了,。

中國(guó)“小兔子”的命運(yùn)讓世界惦記著,。五洲四海的聲音涌來，有的祝?！靶⊥米印痹缛湛祻?fù),，有的送上元宵節(jié)問候或者情人節(jié)玫瑰心意，還有的為排除技術(shù)故障獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策……眾多溫馨的一幕幕,！

中國(guó)“小兔子”,，儼然成就了一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)具有科技引領(lǐng)力量,、具有世界影響的中國(guó)文化形象,。正如外國(guó)人會(huì)在路透社相關(guān)報(bào)道上跟帖發(fā)問：“你預(yù)見未來的‘中國(guó)制造’是什么,？”同樣令人印象深刻的是，今年央視春晚匈牙利“吸引力”影子舞蹈團(tuán)呈現(xiàn)的《符號(hào)中國(guó)》,，其中就有整裝待發(fā)的火箭形象,，它同長(zhǎng)城、天壇,、大熊貓,、銅車馬等比肩而現(xiàn)，共同展示出從古老到現(xiàn)代,，從傳統(tǒng)到時(shí)尚的中國(guó)形象,。

上述“小兔子效應(yīng)”和“影子舞火箭視角”，都透露了中國(guó)形象的新信息,。它帶給世界的感受,，有別于孔子的深邃思想、功夫的撼人心魄,、中餐的無盡滋味,，閃耀著獨(dú)特的富含科技魅力的價(jià)值光芒，在世界人民心中引起共鳴,。

中國(guó)航天人的孜孜以求和勇敢探索,，在國(guó)際社會(huì)樹立起廣博歡迎與贊許的中國(guó)形象。細(xì)數(shù)中國(guó)的航天腳步,，已成為人類共同的興趣——

“中國(guó)在10年前把該國(guó)第一位航天員送上太空,，是繼美國(guó)和蘇聯(lián)之后第三個(gè)完成月球探測(cè)任務(wù)的國(guó)家?！狈▏?guó)人盤點(diǎn)著,。

“我們剛監(jiān)測(cè)到期待已久的‘玉兔’向地球發(fā)出的信號(hào)，這絕對(duì)是好消息,?！泵绹?guó)業(yè)余無線電愛好者驚喜著。

“不論‘玉兔’號(hào)最終命運(yùn)如何,，都要向它和它的制造者致敬,。”美國(guó)航天專業(yè)人士感嘆著,。

“離開地球,，為了地球”，“走出地球,，把國(guó)家間分歧拋在腦后”,。浩瀚宇宙，有人類的太空望遠(yuǎn)鏡駐守，有人類的探測(cè)器在外星行進(jìn),，有人類的空間站書寫傳奇,。或許,，正是站在茫茫太空的高度眺望,，可以更真切地體會(huì)到人類命運(yùn)共同體的深刻內(nèi)涵。

從地球到月球的夢(mèng)想空間中,，世界以欣賞,、敬慕、追隨的眼光聚焦中國(guó)當(dāng)今時(shí)代的技術(shù)引領(lǐng),，中國(guó)也就無可回避地承擔(dān)起價(jià)值引領(lǐng)的角色。月球上,，中國(guó)“小兔子”的一小步,，就是人類共同關(guān)注、共同渴望的一大步,。網(wǎng)絡(luò)上,，代言中國(guó)“小兔子”的萌萌話語，就是展現(xiàn)在世界眼中的,、科技力量賦予中國(guó)的 “升級(jí)版”形象,。

“小兔子”的魅力故事，是中國(guó)夢(mèng)的故事,，也是世界同歡的故事,。

本來作為“高大上”的科學(xué)探索活動(dòng)，登月對(duì)普通市民不一定有太多切身影響,，但玉兔微博的活躍,，卻將這一探索創(chuàng)舉變成了一場(chǎng)頗為熱鬧的互動(dòng)科普課。

“Hi,，有人在嗎,？”昨日上午，一句普通的問候卻在微博上引起了網(wǎng)友極大關(guān)注,，截至昨晚8時(shí)許,，這條微博被點(diǎn)贊超過6萬次，轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬次——因?yàn)檫@是“@月球車玉兔”在時(shí)隔19天后首次發(fā)聲,。從登月之前,，玉兔號(hào)月球車的官方微博就已然成為“微博紅人”。

官方微博早已不算新鮮事,，但像“月球車玉兔”這樣賣得了萌,、撒得了嬌，在幽你一默的同時(shí)又介紹了科學(xué)知識(shí)的官方微博,，卻并不多見,。本來作為“高大上”的科學(xué)探索活動(dòng),，登月對(duì)普通市民不一定有太多切身影響，但玉兔微博的活躍,，卻將這一探索創(chuàng)舉變成了一場(chǎng)頗為熱鬧的互動(dòng)科普課,，這在以前是從來沒有過的。

玉兔微博賣萌的看家本領(lǐng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,。

其一,，是傳播話語的改變。比如微博將月球車擬人化,，以“我”為主角增強(qiáng)了網(wǎng)友的親切感,，還將嫦娥三號(hào)稱為“三姐”，將地面控制人員稱為“師父”,，有血有肉的形象躍然“網(wǎng)”上,，通過頻繁運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行詞與網(wǎng)民互動(dòng)，自然而然加深了情感聯(lián)系,。因此在月球車出現(xiàn)故障之后,，“啊……我壞掉了”的微博下，網(wǎng)友們?yōu)槠浼佑痛驓獾脑u(píng)論不計(jì)其數(shù),?？梢哉f，正是話語方式的改變,，讓玉兔能與網(wǎng)民們打成一片,。

其二，玉兔當(dāng)然也不是只會(huì)賣萌,，科普工作完成得也很出色,。通過“登月日記”等形式，玉兔微博介紹了航天器發(fā)展歷史,、地相與月相以及月球表面生態(tài)等知識(shí),，網(wǎng)友們看得津津有味。若只是像課本一樣干巴巴,、冷冰冰地照本宣科,，還會(huì)引來動(dòng)輒過萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論嗎？

在玉兔紅透網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),，我們還要思考：玉兔的成功能否復(fù)制,？去年，“神十”航天員開展了一堂別開生面的“太空課”頗受好評(píng),，航天員通過做實(shí)驗(yàn)的方式,，展示了失重環(huán)境下一些物理現(xiàn)象，全國(guó)8萬余所中學(xué)6000余萬名師生通過電視直播同步收看。但這樣生動(dòng)活潑的科普形式,，在我國(guó)還是稀缺品,。如今許多科普展更類似于政府部門的工作總結(jié)，規(guī)模小,、設(shè)備舊,、互動(dòng)差。而在傳播語態(tài)上,，也有“老態(tài)龍鐘”之感,，面對(duì)主要是青少年受眾時(shí)，自然難以激發(fā)他們的興趣,。

當(dāng)下,，科學(xué)技術(shù)與人類生活、國(guó)家發(fā)展息息相關(guān),，近年來不少熱點(diǎn)新聞事件,，背后都與科學(xué)知識(shí)密切相關(guān)，譬如“非典”禽流感等傳染病肆虐,、食品添加劑安全問題、核輻射與“搶鹽”鬧劇,、轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物等,，做好市民的科普工作至關(guān)重要。但遺憾的是,，據(jù)第八次中國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示,，2010年我國(guó)具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公民比例僅有3.27%，僅相當(dāng)于日本,、加拿大,、美國(guó)等國(guó)20世紀(jì)80年代末、90年代初的水平,?？萍紕?chuàng)新是國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)，普及已經(jīng)落后20年,，要在創(chuàng)新上冒尖,，何其難也。

要加強(qiáng)民眾科學(xué)素養(yǎng),，科普是根基,，必須與時(shí)俱進(jìn)。一方面,，國(guó)家應(yīng)持續(xù)加大對(duì)于科普的投入,，在科技館等硬件設(shè)施建設(shè)上，不僅關(guān)注數(shù)量，更要考核質(zhì)量,。另一方面,，在科普方式上則應(yīng)向玉兔取經(jīng)，用市民能理解,、感興趣的方式傳遞科學(xué)知識(shí),。此外，科普人才的培養(yǎng),、科普課程的設(shè)置,，都應(yīng)形成體系化運(yùn)作。

仰望星空,，那遠(yuǎn)在千里之外的航天器都能用如此接地氣的方式隔空賣萌,，現(xiàn)實(shí)生活中的我們要做好科普，更只有放低身段,、腳踏實(shí)地,，接了地氣才能聚起人氣。

“Hi,，有人在嗎？”昨日上午8點(diǎn)49分,，一句普通問候在微博上引起網(wǎng)友極大關(guān)注,，短短1個(gè)小時(shí)，它被轉(zhuǎn)發(fā)34448次,，評(píng)論24288次——因?yàn)檫@是“@月球車玉兔”在時(shí)隔19天后首次發(fā)聲,。

1月25日，玉兔號(hào)故障,?！癅月球車玉兔”通過微博宣布“啊……我壞掉了”，玉兔號(hào)被網(wǎng)友們稱作“用生命在賣萌”,，其命運(yùn)牽動(dòng)人心,，就連美國(guó)宇航局也在其中文官微寫悼詞：“玉兔本來就屬于月球，現(xiàn)在算是到家了”,。但令人欣喜的是,，玉兔如今全面蘇醒了，“@月球車玉兔”還發(fā)出問候微博,。

盡管還不知道是誰在替玉兔發(fā)聲,，“@月球車玉兔”是否是月球上那只“玉兔”的官微，也不確定,。但是,，“玉兔賣萌”已經(jīng)是科學(xué)傳播的一個(gè)創(chuàng)新,。當(dāng)擬人、微博和實(shí)時(shí)直播結(jié)合在一起時(shí),，就不僅有情節(jié)和故事,，還有情感和同步，科學(xué)再也不是深?yuàn)W難懂的深沉面孔,，而是寓于接地氣傳播中,。

通過這個(gè)以玉兔“第一人稱”發(fā)布的微博，人們不僅知道玉兔在干什么,，還知道了玉兔探月原理和為何要探月,。如玉兔登月之際，就在微博貼出自己的玉照,，還發(fā)布了《一只月球車的自我修養(yǎng)》,，稱“本兔的‘三維’是：高1米1，長(zhǎng)1米5,，寬1米,。體重……（咳咳）140公斤……既然是奔月，首先我得有一對(duì)翅膀……不過不是用來飛,，是用來獲取和保存太陽能的電池帆板”,。

在對(duì)話、戲謔甚至自我揶揄間讓公眾了解玉兔,，也科普其如何執(zhí)行探月任務(wù),，這遠(yuǎn)比嫦娥奔月的故事更吸引人。毫無疑問,，“玉兔賣萌”式傳播策略，刷新了公眾的既有認(rèn)知——它對(duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)體式的拿捏,、對(duì)網(wǎng)民“嗨”點(diǎn)的深諳,，都讓這種傳播充滿開放性、去政治化色彩和娛樂精神,。正因如此,，當(dāng)玉兔號(hào)遇麻煩，網(wǎng)民沒有奚落,，而是牽念掛懷,，這也消解了它因故障衍生的尷尬。而今,，玉兔趕在情人節(jié)暨元宵節(jié)前“滿血復(fù)活”,，也讓網(wǎng)民喜大普奔。

從“玉兔日志”曝光,，到玉兔賣萌,，別具新意的傳播策略,，找到大眾嗨點(diǎn)，沒有什么比這更好的社會(huì)效果了,。

□張?zhí)锟保▽W(xué)者）

受復(fù)雜月面環(huán)境影響，中國(guó)第一輛月球車“玉兔”號(hào)機(jī)構(gòu)控制出現(xiàn)故障,。當(dāng)這條消息被擬人化以日記形式生動(dòng)清晰地披露出來,，出人意料的是，網(wǎng)絡(luò)輿論沒有出現(xiàn)一邊倒的慣有戾氣和嘲諷,，引經(jīng)據(jù)典的科學(xué)例證和生動(dòng)有趣的理性爭(zhēng)論不乏其中,。透過“玉兔”故障，我們看到社會(huì)心態(tài)由“脆”到“韌”的漸變,，社會(huì)心理承受能力也在諸多復(fù)雜問題中不斷得到淬煉,，在熱鬧喧囂的辯論中實(shí)現(xiàn)自我凈化和不斷進(jìn)步。

當(dāng)有人舉出“美國(guó)卡西尼號(hào)飛了15年還在工作”時(shí),，即刻有觀點(diǎn)指出“挑戰(zhàn)者號(hào)發(fā)射73秒后爆炸”,；當(dāng)有人指責(zé)“這些是面子錢，應(yīng)拿出十分之一給貧困鄉(xiāng)村吃飯”時(shí),，即刻有人嘲笑“百萬年前我們祖先從海洋走上陸地,，直接從深海實(shí)現(xiàn)共同富裕不就行了？”還有更為深刻的補(bǔ)充論證“我們抱怨500年前先人放棄海洋,，不能500年后讓人抱怨我們今天放棄星空”,。真的是真理越辯越明，事實(shí)越講越清,。在感受到公眾的傾情關(guān)注與達(dá)觀智慧之時(shí),，我們不由得思考，是什么因素讓公眾心理自發(fā)調(diào)整到我們期待的合理狀態(tài),，從一條失落傷感的信息中,，積極解讀科學(xué)探索的艱巨復(fù)雜，樂觀領(lǐng)悟短暫失敗中蘊(yùn)藏著巨大成功,。

首先是相關(guān)新聞的報(bào)道方式創(chuàng)新,。我們沒有以“撲克牌”似的面孔板起臉進(jìn)行整齊劃一的格式化信息傳播，而是以自述口吻和日記形式,，行云流水般地講述,，吸引受眾通篇閱讀，清晰了解事件原委,，同時(shí)讓人對(duì)“玉兔”動(dòng)心牽掛,、憐惜熱愛。

其次是具有對(duì)于浩渺太空未知求索的充分理解,。茫茫宇宙對(duì)人類是巨大的難解之謎,，每前進(jìn)一小步就要付出巨大的代價(jià)與努力,，美、俄等太空科技領(lǐng)先,、研發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家是如此,，起步不久的中國(guó)更是如此，因而我們?cè)谳d人飛船以及與太空站對(duì)接等成就后出現(xiàn)科技偏差,，是在公眾心理承受的合理范疇之內(nèi),。

第三就是對(duì)未來的美好期待。就如同失敗是成功之母,，失敗是成功的墊腳石一樣,，對(duì)于中國(guó)這次“玉兔”故障,，國(guó)人更多的是認(rèn)為今后的太空研發(fā)會(huì)吸取教訓(xùn),，不久之后會(huì)有更為巨大的成功與飛躍,。

透過“玉兔號(hào)”月球車的短暫止步，我們能清晰看到,，新聞報(bào)道方式在適應(yīng)信息時(shí)代的需求中不斷進(jìn)步,；社會(huì)公眾對(duì)重大突發(fā)事件真正全方位理順讀清后，深刻領(lǐng)悟與共情理解的能力在不斷進(jìn)步,；對(duì)國(guó)家的未來和發(fā)展,，公眾有深深的期許與祝愿，基于此社會(huì)心理的承受能力也在不斷進(jìn)步,。

總書記面對(duì)霧霾問題,，曾以60年代沙塵天舉例,，強(qiáng)調(diào)用生活的淡定去對(duì)待,。只有看問題不偏不倚,，遇問題不急不躁，解決問題不推不拖,，才能為取得理想結(jié)果創(chuàng)造最好的條件和空間。新的一年,，面對(duì)各種錯(cuò)綜紛繁問題,，我們更應(yīng)嘗試用生動(dòng)形象的報(bào)道引發(fā)公眾的全方位認(rèn)知和了解,，用理性的分析比對(duì)調(diào)動(dòng)受眾的充分理解和支持,，用對(duì)于未來切實(shí)的期許奮進(jìn)，引領(lǐng)社會(huì)各個(gè)層面為追尋夢(mèng)想而同心一意,，眾志成城,，相攜共進(jìn),。

（作者是遼寧省委宣傳部外宣綜合處處長(zhǎng)）

萌是“月球車玉兔”微博的鮮明特征,，而且萌得可愛,、有趣，還如此高智商,。“月球車玉兔”微博讓我們看到了科學(xué)的魅力,、自信的力量,，更看到了時(shí)代的進(jìn)步,。

像所有故事的男主角一樣,，中國(guó)第一輛月球車“玉兔”也遇到了一點(diǎn)問題,。這個(gè)壞消息經(jīng)“月球車玉兔”微博發(fā)布后，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次,。據(jù)了解，該微博自去年12月1日注冊(cè)后,，就備受關(guān)注,，所發(fā)內(nèi)容更是妙趣橫生,。

不到兩個(gè)月,，“月球車玉兔”已發(fā)布224條微博，它以擬人化的言語拉近了與粉絲的距離,。比如,，第一條微博,，“大家好，我是月面巡視探測(cè)器玉兔……我來自中國(guó),，4個(gè)小時(shí)后將和嫦娥三號(hào)一起飛向月球,。我長(zhǎng)得有點(diǎn)普通，但能探測(cè)和考察月球,，會(huì)收集,、分析樣品,。其實(shí)我有點(diǎn)緊張……希望這次能完成任務(wù)”。真可謂一出生就萌翻網(wǎng)友,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不會(huì)賣萌,，不掌握和熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言,，就可能被冷落,?！霸虑蜍囉裢谩蔽⒉┖軙?huì)賣萌,，從一開始稱“我是金色的,，但不是土豪……”“……人家是男孩子，男,！孩,！子！”到“大家不要光笑我胖,，要好好學(xué)知識(shí)呀”,。萌是“月球車玉兔”微博的鮮明特征，而且萌得可愛,、有趣,，還如此高智商。

如果認(rèn)為“月球車玉兔”只會(huì)賣萌,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。“玉兔”早就說得清楚，“大家總是問我,，上月球后要干嗎,。人家才不是去賣萌的，是有著非常重要的任務(wù),！到達(dá)月球后我最主要的任務(wù),，就是順利地‘滾起來’，然后開始探測(cè)月球,！”看吧,，它把“冷冰冰的科學(xué)事件，變得有了生命的靈性”,，在賣萌中完成了科普,，還激活了網(wǎng)友的好奇心。比如,，它提問“月球上能吹出肥皂泡嗎,？”就得到了網(wǎng)友熱烈響應(yīng)。當(dāng)然,它也不忘使命,，不僅發(fā)布《一只月球車的自我修養(yǎng)》一文,，全方位介紹玉兔號(hào)的“三維和體重”，還及時(shí)更新月球車玉兔的狀況及所見所聞所感,讓粉絲及時(shí)了解到月球車的現(xiàn)狀,。

不夸張,、不矯飾，很真實(shí),，是它吸引網(wǎng)友的另一原因,。日前，它坦言“師傅們發(fā)現(xiàn)我的機(jī)構(gòu)控制出現(xiàn)異常,，身體上有些部分不太聽他們的話,。……我知道,，有可能熬不過這個(gè)月夜了,?！卑凑諔T常做法,，也許沒有誰會(huì)自曝家丑,，而且還如此真切,、細(xì)膩地描寫問題所在,。說到底,，這種心態(tài)源于開放,，也源于自信,，同時(shí)也更容易贏得理解與尊重,，提升民眾對(duì)科學(xué)的熱情,。

一個(gè)多月時(shí)間，“月球車玉兔”微博就收獲16萬粉絲,，有人認(rèn)為這是一次高明的微博宣傳,。即便如此又有何錯(cuò),？如果高高在上，就不會(huì)賣萌,；如果冷若冰霜,，就不會(huì)放下身段,；如果缺乏自信與智慧,，就不會(huì)換來網(wǎng)友互動(dòng),?！霸虑蜍囉裢谩蔽⒉┳屛覀兛吹搅丝茖W(xué)的魅力、自信的力量,，更看到了時(shí)代的進(jìn)步,。

本報(bào)特約評(píng)論員 王石川