“冰桶挑戰(zhàn)”在這兩周幾乎風(fēng)靡全球,。這個從新西蘭傳到美國,，進而令全球名人紛紛參與的公益挑戰(zhàn)，似乎讓名人們熱情高漲,，目前已經(jīng)擴散至中國,，眾多科技大咖紛紛響應(yīng)。這一挑戰(zhàn)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge）,，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容,，然后該參與者便可以在社交媒體上公開點名其他3人來接力參與這一活動?；顒右?guī)定,，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元,。該活動旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病,，同時也達到募款幫助治療的目的。

微軟的比爾·蓋茨,、Facebook的扎克伯格與桑德博格,、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克以及美國前總統(tǒng)小布什等紛紛濕身入鏡,，小米的雷軍,、錘子科技的羅永浩等中國科技名人也開始加入助陣,，預(yù)計其后幾天這一項運動將在中國持續(xù)發(fā)酵，并將跨界擴張,。這種病毒式傳播的公益模式,，借助社交媒體和游戲體現(xiàn)而展現(xiàn)出前所未有的魅力。不僅參與者急速增加,，而且從7月底到8月中旬,，ALS協(xié)會和全美的分會，已經(jīng)收到近1000萬美元的捐款,，相比2013年同期增長了近7倍,。

這說明什么？說明搞公益需要創(chuàng)意,，需要借助新興傳播手段,。筆者多次參與公益?zhèn)鞑セ顒樱瑫r不時聽見公益人與傳媒人在互相抱怨,。一些公益人認(rèn)為傳媒人不懂公益,，胡亂批評導(dǎo)致公益事業(yè)公信力屢屢下降，公益活動舉步維艱,；而傳媒人則認(rèn)為公益事業(yè)就是應(yīng)當(dāng)接受監(jiān)督,，批評使人進步，監(jiān)督讓公益事業(yè)能夠祛病健康,。應(yīng)當(dāng)說,，雙方各有各的道理。公益在中國畢竟是一個新生事物,，處于摸索、試驗階段,，不可能盡善盡美,，傳媒界對公益事業(yè)應(yīng)當(dāng)多關(guān)注多呵護，不能總是拿國際先進水準(zhǔn)來要求國內(nèi)草創(chuàng)期的公益事業(yè),；但公益的進步又不能僅僅依托自身的覺悟,，如果缺乏輿論監(jiān)督，公益事業(yè)就可能變成一團和氣混日子,，畢竟輿論監(jiān)督也能夠幫助公益事業(yè)盡快成長,。“冰桶挑戰(zhàn)”的成功告訴我們,，公益與傳播并不存在什么“零和博弈”,、此消彼長，而是可以互相幫助,、共同推進公益事業(yè)跨步發(fā)展的,。

關(guān)鍵是要激發(fā)民眾熱情,，讓民眾知曉公益、了解公益,、理解公益,，進而積極參與公益。筆者以為,，“冰桶挑戰(zhàn)”的成功有以下幾點：一是公益性,，所有募資均用于公益；二是公開性,，一切活動都是在社交媒體上展開,，善款從哪里來、到哪里去以及如何使用,，將有無數(shù)人監(jiān)督,；三是游戲性，這一挑戰(zhàn)好玩,、刺激,，用那么一點點的冒險去激活人們的參與熱情，演變成了公益游戲的狂歡,；四是傳遞性,，“冰桶挑戰(zhàn)”要求每一個人在完成挑戰(zhàn)或捐款后繼續(xù)傳遞給三個其他人來進行公開挑戰(zhàn)，因而實現(xiàn)了迅速擴散,；五是社交性,，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅僅在社交上、媒體上傳遞,，還因此變成了線下活動,，挑戰(zhàn)變成了“show”，各個社交圈子進行了線下整合,，實現(xiàn)了“冰桶嘉年華”,；七是低成本，挑戰(zhàn)不過是需要一桶冰水而已,，完成率高,；八是可選擇性，既可選擇捐款,，也可選擇冰水,，降低了公眾參與公益的強迫感。此外還有明星效應(yīng),，等等,。正是這些集合，讓“漸凍人”這一群體被迅速廣為人知，公益與新媒體手段的融合,，達到了一個嶄新的高度,。

有人說“冰桶挑戰(zhàn)”在中國又將變作秀、營銷,，也許是真的,，也許是假的，但無論真假,，中國公益界都應(yīng)當(dāng)多想一些新辦法,，重新樹立一個良好的形象，讓中國公眾對公益有一個全面的,、客觀的認(rèn)知,。而傳媒基于自身的傳播能力，也應(yīng)當(dāng)以開放的態(tài)度來參與公益事業(yè)的發(fā)展,，一起來推動公益事業(yè)的創(chuàng)新和進步,。中國也應(yīng)當(dāng)擁有自己的“冰桶挑戰(zhàn)”。

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