近來，某品牌礦泉水的電視廣告片引起了筆者注意。片中一位妙齡少女坐著豪車上山,，一位老者則蹣跚著步行上山,。至山頂相遇時，氣喘吁吁的老者拿出一瓶某品牌礦泉水準備享用,，不料美女走下豪車將水奪過。聽聞至此，可能讀者都跟筆者一樣不解,，這廣告究竟要表達什么意思？

上網(wǎng)一搜索,，才發(fā)現(xiàn)原來有此疑問的還不止個別人,。虧得有博學之士給出了讓人信服的一種解釋。原來,，這一廣告取材于歷史故事,，相傳1650年18歲的瑞典公主克莉絲汀乘坐馬車，在街頭邂逅了52歲的數(shù)學家笛卡爾,，共同愛好數(shù)學的兩人墜入愛河,，但國王發(fā)現(xiàn)后大怒，處死了笛卡爾,。以此來看,，礦泉水企業(yè)是在兩人馬車邂逅的情節(jié)中“植入”了自己的產(chǎn)品，以表達唯美,、浪漫的氛圍,。應該說，廣告立意挺好,，但引經(jīng)據(jù)典又不加交代,，讓觀眾不明就里。此外,，觀眾還可能產(chǎn)生誤解,。比如不少人就覺得，坐車上山的年輕女孩將步行老人的飲用水奪走,，有悖于尊敬老人的公序良俗,。

究其原因，是廣告“玩概念”玩得過了頭,，不僅難以讓受眾理解,，還起到了誤導受眾的反效果,。換個角度來思考，或許廠商追求的正是這種“看不懂”效果——引導觀眾自己求解,，無形中加深了對品牌的印象,。也許這能起到不錯的傳播效果，但觀眾在心理上很難接受這樣的廣告方式,。

近年來,，廣告玩概念、炒噱頭漸成潮流,，爭議程度比這則礦泉水廣告有過之而無不及,。比如2012年，蘇州一家食肆打出廣告“不要告訴別人,，你的肚子是被我搞大的,！”此外，佛山還有樓盤打出了“買房送老婆”的驚人之語,。雷人廣告愈演愈烈,，歸根結(jié)底是因為商家過分信奉“眼球經(jīng)濟”，要的就是大膽出位才能引起病毒式傳播,。但筆者認為,，廣告是企業(yè)形象的展示窗口，廣告水準也體現(xiàn)了企業(yè)的水平,。一味靠雷人廣告來制造話題,，這樣的企業(yè)恐怕也“高大上”不到哪里去，反而給受眾以作風輕浮,、價值觀混亂的不良印象,。在商業(yè)競爭中，企業(yè)應當像人愛護眼睛一樣愛護自己的形象,，這樣的雷人廣告,，不做也罷。

除了企業(yè)自覺提升廣告內(nèi)涵和制作水平外,，有關(guān)部門也應對廣告內(nèi)容有一個基本的審核,。在《廣告法》中雖已有相關(guān)機制，但由于漢語豐富的延伸義,，很多爭議廣告還是順利出爐了,。在這方面，《廣告法》還應及時修訂,，不妨明確對一些有可能引起歧義,、違背公序良俗的用語進行約束，主管部門也應切實把好關(guān)，對想打擦邊球的廣告及時出手,，不再讓觀眾被雷得“外焦里嫩”,。