城市形象傳播中往往會遇到一個問題：大部分城市的形象是模糊不清的。模糊不清的原因往往不是沒有信息,，而是信息太多或者信息太雜,。所以要整合,。雖然專家對中國城市辦“節(jié)”或辦活動往往采取批評的態(tài)度，但事實上這是中國城市較好地整合自身形象的方式,。
從這個意義上說,，今天中國的城市已經(jīng)找到了一些提升形象的方法,，甚至已經(jīng)開始很熟練地運用舉辦大型活動來提升形象,。
城市形象傳播中一個關(guān)鍵的派別是資源主導(dǎo)路線。形象片很重要的特點就是對資源的展示,。城市的各個部門熱衷于在片中展示自己的元素，形象片是資源和政績加在一起的一個拼盤,。
但是受眾導(dǎo)向路線卻沒有得到重視,。大眾傳播的一個核心是，傳播必須考慮受眾的需求,，關(guān)注被傳播的人想看什么,。一個產(chǎn)品有多個賣點的話,，在特定的時間里只能傳播一個賣點，傳播五個賣點別人記不住，傳播十個賣點的時候,，別人以為你是騙子。那么這個傳播就是不成功的,。
現(xiàn)在城市傳播沒有采用受眾導(dǎo)向的模式,，因此有效性會大大降低。因為有什么傳播什么,，這相當(dāng)于營銷時代的早期銷售綁架,。
研究受眾心理就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象,。比如說西安,。在傳播的過程中，西安的老百姓特別希望在時尚,、綠色方面得到表現(xiàn),。但是到西安去的游客不在乎,，西安的時尚比得過上海嗎,？休閑比得過成都嗎,？綠色比得過武夷山嗎？到西安的游客并不是對時尚,、綠色感興趣,，感興趣的是歷史,。西安最大的游客群體是日本人，很大一部分原因是他們對漢唐文化的推崇,。日本游客認為西安的景點中對唐代的表現(xiàn)不錯,，但秦代沒有很好地展示出來?？墒?，西安的城市資源更多被投向了表現(xiàn)城市現(xiàn)代化的方面，領(lǐng)導(dǎo)者認為把西安變?yōu)闀r尚,、現(xiàn)代化,、低碳更為重要。實際上這和受眾之間的差異是比較大的,。
評估一個城市的形象傳播,，我們要評估受眾對于這個城市實際的印象和期望。我們要研究是不是有一些資源沒有被體會到,。城市形象傳播由于對象的不同,，針對青少年、外地游客、國際游客,，或是針對本地市民,，城市形象應(yīng)該有不同的版本。（作者系零點研究咨詢集團董事長）
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