標題導讀：“農(nóng)產(chǎn)品進城”+“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”,，電商巨頭正在鄉(xiāng)村掀起一場消費生活的革命

《瞭望東方周刊》記者王輝輝/山東泰安 菏澤報道

早上7點半，山東省泰安市的張學靈準時來到位于夏張鎮(zhèn)夏南村的農(nóng)村淘寶服務站,，開門營業(yè),。

他的第一件事，就是打開農(nóng)村淘寶的合伙人后臺,，查看是否有村民通過“農(nóng)村淘寶”APP提交的網(wǎng)購訂單要處理,。接著，一些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的村民陸續(xù)來到服務站,，讓張學靈幫他們在網(wǎng)上買東西,，或者取快遞。日常的工作之外,，張學靈還要經(jīng)常進村做入戶市場調(diào)研和農(nóng)村淘寶的宣傳推廣,。

“農(nóng)村淘寶”每個服務站都會配備一名合伙人。張學靈就是夏張鎮(zhèn)夏南村的農(nóng)村淘寶合伙人,。在中國,，這樣的農(nóng)村淘寶合伙人共有上萬名，他們遍布全國27個省、300個縣,、1.4萬個自然村,。

2014年10月，阿里巴巴正式推出以“千縣萬村”計劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略,，宣布在未來3 5年之內(nèi),，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣,、10萬個行政村的農(nóng)村電商服務體系,。

阿里的農(nóng)村電商戰(zhàn)略有兩個層面，即“農(nóng)產(chǎn)品進城”和“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”：一方面,，將本地農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村帶到外面的世界,，讓農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者共同參與億萬級的消費市場；另一方面,，又將豐富的商品送到物資相對匱乏的農(nóng)村,，彌合城鄉(xiāng)之間的消費鴻溝。

經(jīng)過十多年的發(fā)展,，電商在一二線城市的增長趨于放緩,，但擁有約六億人口的廣闊農(nóng)村還是一片擁有巨大潛力的藍海。

近兩年,，各電商平臺緊隨阿里巴巴陸續(xù)挺進農(nóng)村,。2015年1月，首家蘇寧易購直營店在江蘇宿遷洋河鎮(zhèn)落成開業(yè),。而京東,、國美在線、1號店等電商也相繼開啟了下鄉(xiāng)戰(zhàn)略,。

“我們希望能夠利用互聯(lián)網(wǎng),，推動整個農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民的消費生活的提升?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇對《瞭望東方周刊》表示,。

巨頭的到來,，在農(nóng)村掀起了一場轟轟烈烈的電商革命,。

淘寶村燎原

2009年，隨著電商的發(fā)展,，在江浙地區(qū)出現(xiàn)了一些大量網(wǎng)商聚集的村落：大量村民以淘寶為主要交易平臺,，從事網(wǎng)上商品買賣活動。阿里巴巴將這種活躍網(wǎng)店數(shù)量超過當?shù)丶彝魯?shù)10%,、電商年交易額超過1000萬元的網(wǎng)商群聚村落稱為“淘寶村”,。

“淘寶村的出現(xiàn)是中國農(nóng)村電商自然發(fā)展的一個結果和現(xiàn)象。” 阿里巴巴集團合伙人,、集團副總裁孫利軍在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示,。

2009年，阿里巴巴首次發(fā)現(xiàn)了江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風村,、河北省清河縣東高莊,、浙江省義烏市青巖劉村3個淘寶村。阿里研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，2015年,，全國共有780個淘寶村，同比增長268%,，覆蓋了17個省市地區(qū),。其中僅浙江一省就發(fā)現(xiàn)了280個淘寶村。在這780個淘寶村中,，活躍的網(wǎng)店數(shù)量超過20萬個,，其年交易額從1000萬元到上億元不等。

淘寶村的集聚又產(chǎn)生了淘寶鎮(zhèn),。淘寶鎮(zhèn)出現(xiàn)之后,，農(nóng)村電商對產(chǎn)業(yè)集聚的帶動作用便開始顯現(xiàn)。有些地方通過淘寶村,、淘寶鎮(zhèn),，匯聚信息和人才，在原有產(chǎn)業(yè)基本為零的基礎上,，催生出了上億元的新興產(chǎn)業(yè)群,。

山東省菏澤市曹縣原本貧窮落后的大集鎮(zhèn)，在淘寶村的帶動下,，用了不到6年的時間,，不僅徹底擺脫了貧困的帽子，還形成了一個年產(chǎn)值超過15億元的特殊服飾產(chǎn)業(yè),。

上個世紀90年代,，大集鎮(zhèn)丁樓村就有村民為當?shù)氐膽虬唷⒂皹羌庸蚍?、道具,。但當時傳統(tǒng)的銷售模式下，銷量極低,，甚至不足以維持生存,。所以很多村民為了生計，不得不放棄這一行當,，另謀生路,。

2010年，丁樓村部分村民嘗試通過淘寶平臺銷售兒童演出服。很快大量訂單如雪片一樣從全國各地涌向這個小小的村落,。于是,，越來越多的村民開始在淘寶上開網(wǎng)店，做服飾,、賣服飾,，形成網(wǎng)商集群。

山東省菏澤市商務局提供給《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)顯示,，截至2015年底,，丁樓村有280多戶家庭開有淘寶網(wǎng)店，占全村家庭戶數(shù)的95%以上,。全村特殊服飾年銷售額超過500萬元的家庭有12家,，超過100萬元的服飾加工戶35家。

隨后,，這項產(chǎn)業(yè)從丁樓村擴展到周圍的村莊,，甚至整個大集鎮(zhèn)和曹縣。大集鎮(zhèn)乃至曹縣從事服飾加工,、銷售的企業(yè)和個人越聚越多,，曹縣也因此成為全國僅次于浙江義烏的第二大淘寶集群。

目前,，大集鎮(zhèn)已經(jīng)圍繞特殊服飾加工銷售形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,。一件服飾，從原料,、輔料供應,，到打版、剪裁,、縫紉,、熨燙，再到包裝,、發(fā)貨,，都可以在這個總面積不超過45平方公里的小鎮(zhèn)上完成。

山東省菏澤市商務局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至2015年12月,，曹縣特殊服飾行業(yè)的從業(yè)人員超過10萬人，全年特殊服飾行業(yè)網(wǎng)絡交易額達30億元,，其中大集鎮(zhèn)占全部交易額的50%,。僅在“六一”兒童節(jié)期間,，大集鎮(zhèn)單日快遞發(fā)送的峰值就達到7萬單,。

如今，淘寶村已經(jīng)成為中國電商滲透率最高的村落，那里的村民早已習慣了網(wǎng)絡購物,。在完成產(chǎn)業(yè)輸出之后,，這些地方也已成為農(nóng)村電商網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的排頭兵。

以江蘇省沙集鎮(zhèn)為例,，阿里研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，2013年發(fā)往該地區(qū)的淘寶訂單多達7.8萬筆，人均網(wǎng)購消費金額220元,。

在阿里巴巴的農(nóng)村電商戰(zhàn)略中,，淘寶村與農(nóng)村淘寶一起成為兩大核心。

愛上農(nóng)村淘寶

“我這段時間老肩膀疼,，所以今天過來買護肩,。”在夏南村農(nóng)村淘寶服務點,，《瞭望東方周刊》記者看到,，一位中年婦女正在讓張學靈教她使用“農(nóng)村淘寶”APP。她是農(nóng)村淘寶的忠誠用戶,，經(jīng)常去服務點網(wǎng)購,。

在夏南村服務點，像她這樣的?？凸灿?00多人,。

在農(nóng)村淘寶服務點設立之前，村民對網(wǎng)購是普遍抗拒的,。

“買到假貨怎么辦,，售后服務怎么辦，是村民們最大的顧慮,?！鄙綎|泰安道朗鎮(zhèn)玄莊村的農(nóng)村淘寶合伙人玄延告訴《瞭望東方周刊》。

于是,，為了讓村民更快地了解農(nóng)村淘寶,，接受網(wǎng)上購物，地方政府還和阿里巴巴一起,，對農(nóng)村淘寶進行入戶宣傳,。夏張鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長孫麗麗告訴《瞭望東方周刊》，2015年7月,，鎮(zhèn)政府在接到上級政府的通知后,，便成立領導小組，然后組織全鎮(zhèn)40多個行政村的黨支部書記,、村主任召開了宣傳動員大會,。

很快,，村里一些較為大膽時髦的人開始嘗試網(wǎng)購，這些人中以40歲以下的青年人為主,?！掇r(nóng)村電子商務消費報告（2014）》指出，40歲以下的農(nóng)村網(wǎng)購消費者占農(nóng)村網(wǎng)購總人數(shù)的比例高達82.6％,。

而互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的購物體驗和農(nóng)村淘寶合伙人的服務態(tài)度,，最終讓他們放下顧慮，成為網(wǎng)購的忠實擁躉,。

玄延曾在2015年通過農(nóng)村淘寶幫村民訂購了一套櫥柜,，收貨之后發(fā)現(xiàn)組裝流程特別復雜，自己難以操作,，最后,，他自己硬是花了5天時間研究圖紙，幫客戶裝好了產(chǎn)品,。這件事之后,，許多村民都打消了對網(wǎng)購的顧慮。

在熟人社會的中國農(nóng)村,，口碑就是最好的宣傳,。8個月時間，泰安市各農(nóng)村淘寶服務點,，就從2000 3000人的服務人口中獲得了200名左右重復購買率極高的忠實客戶,。

“他們經(jīng)常過來，買的多是家電,、服裝和日用品,，還有從實體店里買不到的東西?！睆垖W靈舉例說,，農(nóng)村有很多獨居老人，他們有購買單灶抽油煙機的需求,，但線下實體店卻買不到,，現(xiàn)在他們可以從網(wǎng)上買到，而且物美價廉,。

因此,，各個農(nóng)村淘寶服務站的GMV在迅速增長。

本刊記者了解到,，道朗鎮(zhèn)政府附近一家開了20年的超市每月的營業(yè)額為12萬 15萬元,。而農(nóng)村淘寶實現(xiàn)從0到10萬元的突破，只用了8個月時間,。

除了農(nóng)村淘寶,，蘇寧等電商企業(yè)也都在聚焦農(nóng)村市場,。蘇寧易購2015年1 9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村通過蘇寧易購平臺進行網(wǎng)上消費的規(guī)模同比增長57%,，人均消費額也較2014年增加了22%，達到3321元,。

2015年“雙十一”當天,，蘇寧易購平臺上農(nóng)村用戶購買訂單占比達到26%。農(nóng)村淘寶當時覆蓋了全國8000多個村點,，村民們買買買熱情高漲,，“雙十一”前8分鐘就消費過千萬。江蘇省宿遷市沭陽縣沂濤鎮(zhèn)東王廟村,、江蘇省宿遷市沭陽縣東小店鄉(xiāng)謝圩村和浙江省溫州市平陽縣萬全鎮(zhèn)中鎮(zhèn)村是當天成交最高的三大“土豪村”,。其中，中鎮(zhèn)村成交了一輛價值50多萬的保時捷Macan,，是當天單筆最大的交易,。

“新農(nóng)人”的雄心

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”之火燒到“三農(nóng)”領域，那些具有互聯(lián)網(wǎng)思維,、服務于“三農(nóng)”領域的人,，被稱為“新農(nóng)人”。

而在基層服務于農(nóng)村電商的農(nóng)村淘寶合伙人或是蘇寧鄉(xiāng)村聯(lián)絡員便是典型的“新農(nóng)人”,。

在成為農(nóng)村淘寶合伙人之前,，大學畢業(yè)的張學靈在山東省濟寧市的一家貿(mào)易公司做外勤，而妻子王愛愛則在泰安市開了一家會計師事務所,。

2015年7月,，王愛愛在父親的動員下，解散了在市區(qū)的會計師事務所,，回到夏張鎮(zhèn),，參加了阿里巴巴農(nóng)村淘寶合伙人的招募計劃，并最終成為夏南村農(nóng)村淘寶服務站點的合伙人,。隨后,，張學靈也辭去了貿(mào)易公司的工作，回到夏張鎮(zhèn),，夫妻倆共同忙起了農(nóng)村淘寶服務站的事業(yè),。

“目前在岱岳區(qū)70個農(nóng)村淘寶合伙人中，像張學靈夫婦這樣的大學畢業(yè)生超過30人,，占比接近43%,。”阿里巴巴負責泰安市岱岳區(qū)農(nóng)村淘寶業(yè)務的“小二”王振強說,。

農(nóng)村電商的發(fā)展正在帶動青年人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),。

“雖然目前的收入還不算太高,，但這個事業(yè)讓我們充滿了干勁，對前景越來越有信心,?！痹诓稍L過程中，多位農(nóng)村淘寶合伙人對《瞭望東方周刊》表達了這樣的看法,。

另一方面,，各大平臺對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的鼓勵政策也是吸引青年人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主要動因。

阿里巴巴通過農(nóng)村淘寶和淘寶大學,，積極開展對基層干部和農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的培訓,。螞蟻金服還將啟動“農(nóng)村淘寶掌柜金”資金支持計劃，提供10億專項資金,，鼓勵農(nóng)村大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),，助力農(nóng)村淘寶。

張學靈就是這一計劃的受益者,。其實,，早在2015年4月，張學靈就在淘寶網(wǎng)上開了一家“山莊農(nóng)樂園”的個人店鋪,，希望能通過互聯(lián)網(wǎng)為家鄉(xiāng)特產(chǎn)找到好的銷路,，但當時他對于如何運營好網(wǎng)上店鋪毫無經(jīng)驗。而加入農(nóng)村淘寶之后,，通過每月至少一次的固定培訓,，張學靈掌握了不少電商運營的知識，又重新經(jīng)營起了自己的淘寶店,。

“將來通過互聯(lián)網(wǎng),，我們這里優(yōu)質(zhì)的蘋果、櫻桃,、核桃等農(nóng)產(chǎn)品也可以賣到全國各地,，甚至還能打出自己的品牌?！睆垖W靈充滿信心地說,。

以“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”促“農(nóng)產(chǎn)品進城”

與大多數(shù)回鄉(xiāng)踏入電商創(chuàng)業(yè)洪流的青年人一樣，玄延更關注未來的農(nóng)產(chǎn)品進城,。

玄延在農(nóng)村長大,。每年蘋果采摘后，父母和鄉(xiāng)親們只能以極低的價格賣給水果批發(fā)商,。前幾年因為蘋果的價格一直上不去,，很多村民只得無奈地砍掉了辛苦種植的蘋果樹。

于是,，他放棄了在城里薪水頗高的銷售工作,，回到家鄉(xiāng)重新創(chuàng)業(yè),，“就是希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)，幫助鄉(xiāng)親們把自家產(chǎn)的好東西高價賣出去,?！?/p>

據(jù)他估算，按照目前的行情,，如果能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡銷售,，砍掉層層削價的中間商環(huán)節(jié)，即便是扣除物流成本,，農(nóng)民的收入也可以增加30%,。

但是,，農(nóng)產(chǎn)品進城要比網(wǎng)貨下鄉(xiāng)面臨的困難更多,。

首先是物流限制。尤其是偏遠地區(qū),，物流成本極高,。孫利軍介紹說，全國郵政縣域到農(nóng)村的物流成本是每公斤15元,。因此,，為了突破物流的壁壘，包括阿里巴巴,、蘇寧,、1號店在內(nèi)的傳統(tǒng)電商巨頭采取的策略是先讓網(wǎng)貨下鄉(xiāng)，以此打通農(nóng)村物流的“最后一公里”,。

“現(xiàn)在農(nóng)村淘寶的下行成本只需要3塊多,，而未來的上行成本可能只有下行的一半。這也是為什么我們的農(nóng)村淘寶大多是從網(wǎng)貨下鄉(xiāng)開始,?！睂O利軍解釋道。

網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的另一個好處,，則是讓農(nóng)民更多地了解互聯(lián)網(wǎng),，提高電商在農(nóng)村的滲透率?！拔磥斫逃r(nóng)村消費者,，讓他們認知互聯(lián)網(wǎng)、認知電子商務是突破農(nóng)村電子商務發(fā)展瓶頸非常重要的一個方面,?！敝袊Q(mào)促會研究院研究員趙萍告訴《瞭望東方周刊》。

此外,，目前中國農(nóng)村普遍非標準化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,，也還不適應電商的發(fā)展要求,。“質(zhì)量控制就是一個大問題,?！鄙綎|省菏澤市電子商務促進會秘書長何福榮在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

他指出,，現(xiàn)在大部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以農(nóng)戶個體為主,，難以形成規(guī)模，也給產(chǎn)品質(zhì)量控制帶來一定困難,。而且絕大多數(shù)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的包裝宣傳,、文案策劃更是一無所知。

而這些,，則是農(nóng)村淘寶未來的發(fā)力點,。

重塑農(nóng)產(chǎn)品

何福榮所在的天華電商文化產(chǎn)業(yè)園（以下簡稱天華產(chǎn)業(yè)園），承擔了菏澤市政府與阿里巴巴集團關于農(nóng)村電商一系列合作項目的具體運營,，他們在“農(nóng)產(chǎn)品進城”方面作出了探索,。

何福榮告訴《瞭望東方周刊》，原來農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)最大的難題是缺少平臺,。以往主要是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或者農(nóng)村合作社自建電商平臺,，但這些平臺往往弱、小,、散,、亂，難以形成聚合效應,。而現(xiàn)在阿里巴巴提供了淘寶,、天貓、聚劃算等旗下網(wǎng)絡銷售平臺,，“有平臺就有流量,，就有了客戶資源?！?/p>

而在線下,，天華產(chǎn)業(yè)園則圍繞電商集聚了80多家物流企業(yè)、11家快遞站點和上百家策劃,、設計,、創(chuàng)意企業(yè)?！霸趫@區(qū)內(nèi)形成了一個農(nóng)產(chǎn)品電商化的產(chǎn)業(yè)閉環(huán),，很多難題不出園區(qū)就能得到解決。”何福榮說,。

2015年10月19 21日,，淘寶“特色中國·菏澤館”正式開館。其主推的牡丹籽油,，從容量,、文化創(chuàng)意、包裝設計等多個環(huán)節(jié)“電商化”,。

原本一瓶500亳升左右的牡丹籽油客單價在800元以上,，而這顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)購物的特點。經(jīng)過改造,，牡丹籽油的容量變成了180亳升,，將單價控制在200元以內(nèi)，更適合網(wǎng)上銷售,。同時對產(chǎn)品進行了包裝和文案的重新設計,。

此后，在開館后的短短3天內(nèi),，牡丹籽油就賣出了2000多瓶,。

同樣成為爆款的農(nóng)產(chǎn)品還有手工紅薯粉條和山藥豆,。其中山藥豆兩天銷售了10萬公斤,。“當時的供應商是一家合作社,，活動結束后合作社負責人就開始組織村民,，計劃來年擴大種植?！焙胃s興奮地說,。

為推動“農(nóng)產(chǎn)品進城”，阿里巴巴經(jīng)常舉辦農(nóng)產(chǎn)品主題的各類促銷活動,。2016年1月17日 21日的阿里巴巴年貨節(jié),，農(nóng)村淘寶依托基層合伙人，會同各地政府,，在各地選取最正宗的傳統(tǒng)年貨,，在農(nóng)村淘寶、淘寶,、天貓,、聚劃算等平臺同時推出。最終,，貴州特產(chǎn)辣椒醬禮盒5小時內(nèi)賣掉了8萬瓶,，而陜西省洛川縣15萬斤的蘋果不到半天就被搶售一空。

這些探索，讓農(nóng)村電商有了更好的未來,。趙萍認為,，隨著農(nóng)民收入水平的不斷增加和農(nóng)村信息化水平的不斷提高，農(nóng)村電商經(jīng)過現(xiàn)在的培育期,，到“十三五”末會進入穩(wěn)定的快速成長期,。

國家信息中心信息化研究部主任張新紅則對《瞭望東方周刊》表示，隨著農(nóng)村電商的推廣應用,，未來至少有50%的農(nóng)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)效益的最大化,，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡化的程度則有望達到30%以上。這必將帶動整個農(nóng)村生產(chǎn)和流通的變革,，最終提高農(nóng)村發(fā)展速度,，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)真正的協(xié)調(diào)發(fā)展和共享發(fā)展,。