星巴克在美是平民飲料,，在中國拉高定價成中高端飲品

記者 陸琨倩 見習(xí)記者 朱玲/文 王祥/圖

吃一頓早餐叫價約50元——近日星巴克宣布進軍國內(nèi)早餐市場,，引起了不少人關(guān)注。有網(wǎng)友對此納悶稱，不知道為什么一個在美國每杯1-2美元的普通飲料店,，在中國竟成了有檔次的去處,。新快報記者走訪發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克在國內(nèi)走著小資路線,，但在國外卻只是平民消費品,，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產(chǎn)品國內(nèi)售價有的比國外整整高出了五成,。

1,、基本一杯要貴10元依據(jù)市場青睞程度定價

星巴克較早進入中國市場，成為不少小資鐘情的品牌,。不過在國外,，星巴克只是一個平民飲料品牌。一位在美國工作的華人車先生向記者介紹,，“在美國,，星巴克非常平民，以美國的平均年薪約5萬美元計算,，即約4100美元/月,，每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克，就相當(dāng)于在中國喝一瓶最普通的飲料,?！?/p>

不過，這個在美國相當(dāng)于平民“飲料”品牌在中國卻賣著高價,。記者對比了星巴克在中國與美國銷售的拿鐵,、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經(jīng)典咖啡的價格,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，美國一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)價格折合成人民幣約為20元,，比國內(nèi)一杯叫價30元要貴上10元,，這相當(dāng)于比國外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜,，在美國僅約合人民幣12元,，國內(nèi)要賣22元，相當(dāng)于貴了83%,。

星巴克中國官方網(wǎng)站介紹該“咖啡豆來源世界統(tǒng)一渠道”,，也就是說，在原材料使用上,，美國與中國的星巴克用料并無差別,。剛從美國旅游回來的吳小姐對記者表示，“從前還挺愛喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國,，發(fā)現(xiàn)那里這么便宜,，頓時覺得星巴克檔次也不咋地?！?/p>

事實上,，星巴克似乎不是根據(jù)產(chǎn)品的價值定價，而更多的是根據(jù)市場的青睞度,。今年星巴克首進印度,，該公司首席執(zhí)行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度還是新鮮事物,，因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃,，價格都遠(yuǎn)低于普通水平。除了印度價格較低,，泰國也有相同的情況,，白領(lǐng)陳小姐告訴記者，“之前在泰國的星巴克點了一杯大杯(Grand)的拿鐵,，折合成人民幣也才約22元,，國內(nèi)還要28元?！?/p>

“此舉就很好地說明了定價并不根據(jù)價值,，而是根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求，品牌營造的產(chǎn)品形象,?！币晃粻I銷業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

2,、個人使用成本高增值服務(wù)不及競爭對手

事實上,，雖然售價較高，但不少白領(lǐng)仍然非常青睞連鎖咖啡店對會員的附加服務(wù),，不過記者對比星巴克,、太平洋[5.80 0.00% 股吧 研報]咖啡、COSTA,、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發(fā)現(xiàn),，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實消費者要獲得實惠成本并不低,。而且會員一個人消費時較難享受優(yōu)惠,。

以購買一張88元的星享卡為例，當(dāng)中包括三張買一贈一的優(yōu)惠券,、一張早餐咖啡券,，及一張升級券。這意味著手持星享卡，單獨消費時只有兩次享受優(yōu)惠的機會,。而早餐券限定每日開始營業(yè)至11點之前,。具體來看，88元換得的不過是4杯免費咖啡,。以星巴克一杯咖啡售價30元算,，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡,，需花費208元,，平均一杯26元，也就是說,，每杯咖啡只優(yōu)惠了4元,，相當(dāng)于打了8.7折。

記者走訪發(fā)現(xiàn),，星巴克星享卡的優(yōu)惠相對于其他競爭對手顯得并不“實惠”,。記者走訪了解到，如貓屎咖啡申請會員并不需要付費,，持卡即可享受8.5折,，預(yù)存現(xiàn)金還贈送飲品；COSTA購買288元的套券即可購得價值34元的咖啡10杯,，也相當(dāng)于打了8.5折,；太平洋咖啡、COSTA還有“買8送1”,、“買6送1”的優(yōu)惠,。

3、中國/亞太市場毛利達(dá)32.4% 遠(yuǎn)高于歐美水平

除了咖啡賣得貴,，星巴克最近推出的4款價格在15-20元的早餐產(chǎn)品更讓消費者咋舌,。這等于點上一款早餐產(chǎn)品配一杯咖啡就能“輕易”在星巴克消費50元以上，而同樣的在麥當(dāng)勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起,，肯德基的“超值早餐”也是低至6元,。

事實上，目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤增幅最快的市場,。星巴克2012財年三季報顯示,，三季度美國與歐洲國家地區(qū)營業(yè)收入增幅分別為14%、-47%,，而中國/亞太地區(qū)的營業(yè)收入則達(dá)到37%,，營業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%,。星巴克預(yù)計,，將在2013財年新開1200家店，其中在中國/亞太地區(qū)將新增500家店。