公益廣告是指不以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張,，向公眾輸送某種文明道德觀念,，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告,。報紙是現(xiàn)階段公益廣告發(fā)布的常用媒體,，具有權威性高、時效性強,，讀者文化層次,、社會影響力相對較高，形象視覺佳,、便于反復閱讀等特點,。
雖然報紙廣告具有上述優(yōu)點，但是,，相對于電視,、網(wǎng)絡等媒體而言，報紙廣告的平面靜止狀態(tài),，現(xiàn)場感弱成為制約它傳播效果的最大障礙,。在現(xiàn)有條件下，報紙公益廣告只有充分利用媒體自身優(yōu)勢，在主題鮮明的前提下強化視覺表現(xiàn)力,，才能達到預期的傳播效果,。
首先，標題要具有現(xiàn)實感染力,。公益廣告的主題具有社會性,，其主題內容存在深厚的社會基礎。而標題是一幅公益廣告作品對主題的高度概括,，只有標題吸引人,，能夠言簡意賅地表明立場、闡明觀點,，才能吸引讀者進一步去體會廣告所要表達的觀點,，達到有效傳播的目的。作為一種大眾傳播活動,，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性,，然而，公益廣告如果一味強調“勸服”功能,，居高臨下,、直接說教，則會招致受眾反感,，反而影響廣告效果,。另外，公益廣告的內容如果不貼近群眾的實際,，只是毫無意義地喊一些空話,、大話，不切實際地提一些口號,，就不易被受眾所接受,，公益廣告的社會效益便無從談起。同時,，考慮到報紙媒體表現(xiàn)上的局限性,，報紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨特、切入點準確,，通俗易懂又富有哲理性,。因此，報紙公益廣告的標題制作,，一要能深刻揭示本質,，透徹剖析事理；二要高度藝術濃縮,，巧妙含蓄比喻,；三要適度地夸張,，精辟地警策。例如一則戒煙廣告就以“死亡能徹底解除煙癮”為標題,，正話反說,，既達到了揭示和警策的效果，所體現(xiàn)的語言技巧也給人留下了深刻的印象,。
其次,，畫面要具有視覺沖擊力。報紙公益廣告歸根結底仍然是一幅平面設計作品,，它具有視覺傳達的一切既有要素,，即用視覺語言進行信息的傳遞和觀點的表達。在多元化的現(xiàn)代信息傳播中,，一幅廣告作品要想吸引人,，除了開宗明義的標題對內容的闡釋，在視覺上一定要具有沖擊力,、震撼力,，才能吸引眼球，達到讓讀者關注的目的,。圖片元素和構圖方式,，是構成報紙公益廣告的兩大要素。在圖片的選擇上,，一定要把握情感性原則。人的態(tài)度,，是扎根于情感之中的,，如能讓讀者依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴,。結合近幾年我國自然災害頻發(fā)的社會現(xiàn)實,，在賑災救災的公益廣告中，一幅現(xiàn)場拍攝的攝影作品為主的公益廣告作品,，往往能以現(xiàn)實性和直觀性引發(fā)讀者的共鳴和思考,，既彌補了報紙公益廣告現(xiàn)場感的不足，又可作為新聞宣傳報道的有益補充,。在構圖上,，要強化對比、反差等多種設計元素的藝術化組合,，而每一個元素都要為傳遞和加強傳遞信息的目的服務,。圖片與構圖通過這樣一個具有美學判斷的過程，產(chǎn)生的畫面語言既要具有傳播的實用性,，以期在紛繁龐雜的信息中脫穎而出被讀者關注并記??；又要符合大眾審美性，讓作品能夠被受眾領會并欣賞閱讀,，從而達到公益廣告“推銷觀念”的最終目的,。
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