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公益廣告是指不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張,，向公眾輸送某種文明道德觀念,，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告,。報(bào)紙是現(xiàn)階段公益廣告發(fā)布的常用媒體,，具有權(quán)威性高、時(shí)效性強(qiáng),，讀者文化層次,、社會(huì)影響力相對(duì)較高，形象視覺佳,、便于反復(fù)閱讀等特點(diǎn),。

雖然報(bào)紙廣告具有上述優(yōu)點(diǎn),，但是，相對(duì)于電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體而言,，報(bào)紙廣告的平面靜止?fàn)顟B(tài)，現(xiàn)場感弱成為制約它傳播效果的最大障礙,。在現(xiàn)有條件下,，報(bào)紙公益廣告只有充分利用媒體自身優(yōu)勢，在主題鮮明的前提下強(qiáng)化視覺表現(xiàn)力,，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果,。

首先，標(biāo)題要具有現(xiàn)實(shí)感染力,。公益廣告的主題具有社會(huì)性,，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。而標(biāo)題是一幅公益廣告作品對(duì)主題的高度概括,，只有標(biāo)題吸引人,，能夠言簡意賅地表明立場、闡明觀點(diǎn),，才能吸引讀者進(jìn)一步去體會(huì)廣告所要表達(dá)的觀點(diǎn),，達(dá)到有效傳播的目的。作為一種大眾傳播活動(dòng),，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性,，然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能,，居高臨下,、直接說教，則會(huì)招致受眾反感,，反而影響廣告效果,。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際,，只是毫無意義地喊一些空話,、大話，不切實(shí)際地提一些口號(hào),，就不易被受眾所接受,，公益廣告的社會(huì)效益便無從談起。同時(shí),，考慮到報(bào)紙媒體表現(xiàn)上的局限性,，報(bào)紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性,。因此,，報(bào)紙公益廣告的標(biāo)題制作，一要能深刻揭示本質(zhì),，透徹剖析事理,；二要高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻,；三要適度地夸張,，精辟地警策。例如一則戒煙廣告就以“死亡能徹底解除煙癮”為標(biāo)題,，正話反說,，既達(dá)到了揭示和警策的效果，所體現(xiàn)的語言技巧也給人留下了深刻的印象,。

其次,，畫面要具有視覺沖擊力。報(bào)紙公益廣告歸根結(jié)底仍然是一幅平面設(shè)計(jì)作品,，它具有視覺傳達(dá)的一切既有要素,，即用視覺語言進(jìn)行信息的傳遞和觀點(diǎn)的表達(dá)。在多元化的現(xiàn)代信息傳播中,，一幅廣告作品要想吸引人,，除了開宗明義的標(biāo)題對(duì)內(nèi)容的闡釋，在視覺上一定要具有沖擊力,、震撼力,，才能吸引眼球，達(dá)到讓讀者關(guān)注的目的,。圖片元素和構(gòu)圖方式,，是構(gòu)成報(bào)紙公益廣告的兩大要素。在圖片的選擇上,，一定要把握情感性原則,。人的態(tài)度，是扎根于情感之中的,，如能讓讀者依附在較易被感知的情感成分上,，就會(huì)引起人的共鳴,。結(jié)合近幾年我國自然災(zāi)害頻發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí),，在賑災(zāi)救災(zāi)的公益廣告中，一幅現(xiàn)場拍攝的攝影作品為主的公益廣告作品,，往往能以現(xiàn)實(shí)性和直觀性引發(fā)讀者的共鳴和思考,，既彌補(bǔ)了報(bào)紙公益廣告現(xiàn)場感的不足，又可作為新聞宣傳報(bào)道的有益補(bǔ)充。在構(gòu)圖上,，要強(qiáng)化對(duì)比,、反差等多種設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)化組合，而每一個(gè)元素都要為傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的服務(wù),。圖片與構(gòu)圖通過這樣一個(gè)具有美學(xué)判斷的過程,，產(chǎn)生的畫面語言既要具有傳播的實(shí)用性，以期在紛繁龐雜的信息中脫穎而出被讀者關(guān)注并記??；又要符合大眾審美性，讓作品能夠被受眾領(lǐng)會(huì)并欣賞閱讀,，從而達(dá)到公益廣告“推銷觀念”的最終目的,。