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三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言引導(dǎo)網(wǎng)上輿論,。

網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不同,，網(wǎng)民既可以真實(shí)身份在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn)和言論，也可以虛擬身份表達(dá)觀點(diǎn)和建議,。從目前的網(wǎng)上輿論的形成來(lái)看，絕大多數(shù)網(wǎng)民是以虛擬的身份來(lái)參與網(wǎng)上傳播的，而將真實(shí)身份隱藏起來(lái),，人們無(wú)法在網(wǎng)上直接了解意見(jiàn)表達(dá)人的真實(shí)身份。這就與大多以真實(shí)身份或少量以媒體包裝的身份在傳統(tǒng)媒體發(fā)表言論的情形不同,，網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者常常不需要受其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)角色,、紀(jì)律或道德規(guī)范的約束。因而,，網(wǎng)絡(luò)輿論在形成過(guò)程中往往會(huì)夾雜著各種各樣的聲音,，既有真相的揭露和正義的評(píng)判，也有虛假的捏造和惡意的詆毀,；既有擺脫現(xiàn)實(shí)環(huán)境壓力的心聲袒露,，也有不受節(jié)制的心理宣泄；既有維護(hù)公共利益的有效監(jiān)督,，也有追逐個(gè)人利益的事件炒作,。在這種輿論生成的復(fù)雜環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以在事實(shí)信息的支撐下,，以主流價(jià)值為坐標(biāo),，通過(guò)經(jīng)常性的發(fā)言活動(dòng)確立自身的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位，有效地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論,。

四是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒。

網(wǎng)絡(luò)輿論形成的特點(diǎn)之一就是意見(jiàn)表達(dá)方式上的情緒化,。由于網(wǎng)民大量以虛擬身份發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn),，往往在不受現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系表層約束的條件下，將自身所持的立場(chǎng),、態(tài)度與情感體驗(yàn),、共鳴一同表達(dá)出來(lái)，形成與網(wǎng)絡(luò)輿論伴生的網(wǎng)絡(luò)情緒,。網(wǎng)絡(luò)情緒對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō),，既是一種態(tài)度表達(dá),，反映了自身的情感體驗(yàn)和狀態(tài)；同時(shí)又是一種情緒宣泄,，將自我積累的心理能量和壓力釋放出來(lái),。從個(gè)體心理宣泄的功能與作用看，一方面網(wǎng)上情緒表達(dá)可以分擔(dān)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的情緒發(fā)泄和心理壓力緩解,，有助于個(gè)體的自我心理調(diào)節(jié),，以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系秩序的維持和穩(wěn)定。但是,，另一方面,，網(wǎng)上情緒一旦不受節(jié)制地蔓延開(kāi)來(lái)，也會(huì)進(jìn)一步引發(fā)更多的網(wǎng)上情緒共鳴,，并對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生影響,。特別是一些不良情緒的網(wǎng)絡(luò)傳播和積累，如果不能及時(shí)得到疏解和引導(dǎo),，就會(huì)愈演愈烈，并導(dǎo)致社會(huì)情緒的惡化,。因此,，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中網(wǎng)民情緒加以疏導(dǎo)，在避免網(wǎng)上情緒激化和極端化的同時(shí),，增加網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人及發(fā)言內(nèi)容的認(rèn)同與共鳴,，使網(wǎng)上情緒朝著溫和化、理智化方向發(fā)展,，為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)打下良好的心理基礎(chǔ),。

五是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言主導(dǎo)形象傳播。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播影響的日益擴(kuò)大,，網(wǎng)絡(luò)媒體的形象傳播和塑造已成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的問(wèn)題,。尤其是地方黨委政府對(duì)網(wǎng)上形象傳播的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，構(gòu)建良好的網(wǎng)上形象已成為地方傳播能力建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo),。網(wǎng)上形象傳播與傳統(tǒng)媒體有所不同,，因?yàn)槿魏尉W(wǎng)上信息及觀點(diǎn)表達(dá)均可以被網(wǎng)民直接進(jìn)行補(bǔ)充和評(píng)價(jià)，并且這些新的信息和評(píng)價(jià)性意見(jiàn)一同被傳播,。這就改變了傳統(tǒng)媒體形象傳播中信息相對(duì)保全和排他的特點(diǎn),，網(wǎng)民的互動(dòng)參與狀況可以改變形象傳播的信息積累，左右受眾對(duì)形象主體的認(rèn)知,。因而,，網(wǎng)上形象傳播過(guò)程不僅是一個(gè)效果強(qiáng)弱的累積變化過(guò)程，而且是一個(gè)受眾認(rèn)知方向隨著網(wǎng)上輿論變化的可變過(guò)程,，有時(shí)甚至出現(xiàn)形象傳播效果與初始內(nèi)容傳播訴求完全相反的情形,。在這種網(wǎng)上形象傳播處于互動(dòng)變化的條件下,，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以根據(jù)不斷變化中的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)，通過(guò)補(bǔ)充信息,、修正觀點(diǎn),、強(qiáng)化訴求、轉(zhuǎn)換話題等方式方法,，主導(dǎo)網(wǎng)上形象傳播效果的走向,。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人好比是形象傳播和維護(hù)的醫(yī)師，隨時(shí)在網(wǎng)上對(duì)形象主體加以還原本質(zhì),、增補(bǔ)亮點(diǎn),、修復(fù)損傷等，使形象傳播的目標(biāo)訴求得以實(shí)現(xiàn),。

總之,，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制的建立，有助于及時(shí)主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論,，促進(jìn)政府和地方的網(wǎng)上形象塑造,。當(dāng)前，各級(jí)政府及其組成部門(mén)應(yīng)當(dāng)將新聞發(fā)言人和政府網(wǎng)站建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái),，構(gòu)建并完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制,，在學(xué)會(huì)與媒體打交道的同時(shí)，切實(shí)提高引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的能力,。

(作者單位：南京市委宣傳部)