網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人與目前已普遍建立的新聞發(fā)言人機(jī)制所發(fā)揮的媒體傳播作用,，從根本上講是一致的，只不過其發(fā)言頻率更高,，發(fā)布空間選擇更廣,，發(fā)言內(nèi)容的時(shí)效性和針對(duì)性更強(qiáng)，發(fā)言渠道和方式更為多樣,。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制既可以在原有的新聞發(fā)言人機(jī)制平臺(tái)上進(jìn)一步延伸和拓展,，也可以在新聞發(fā)言人機(jī)制基礎(chǔ)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)和引導(dǎo)訴求獨(dú)立設(shè)置。建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制要著重發(fā)揮好以下五個(gè)方面的作用,。
一是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn),。
網(wǎng)絡(luò)媒體既是一個(gè)海量的信息承載和駐存空間，又是一個(gè)平民化的話語和意見表達(dá)平臺(tái),，各種信息和觀點(diǎn)匯聚在一起,，形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)輿論格局。這種網(wǎng)絡(luò)輿論格局不同于傳統(tǒng)媒體形成的新聞?shì)浾搱?chǎng),，也與主要依靠人際傳播的口頭輿論場(chǎng)有所不同,。實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)輿論融合了大眾傳播,、人際傳播和自我傳播等多種渠道,，將信息流、受眾群和意見領(lǐng)袖通過不同的技術(shù)方式和選擇需要有機(jī)組合起來,，呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)化,、互動(dòng)化、多媒體化和自媒體化的復(fù)雜演進(jìn)態(tài)勢(shì)。政府要主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)政務(wù)信息,，積極表達(dá)政府對(duì)公眾關(guān)心的社會(huì)問題的立場(chǎng)、態(tài)度,、觀點(diǎn),，并形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成需要持續(xù)不斷的信息和觀點(diǎn)支撐,，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言就是要在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中體現(xiàn)政府權(quán)威信源對(duì)輿論的主導(dǎo)作用,，進(jìn)而樹立政府的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。
二是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言澄清事實(shí)真相,。
網(wǎng)絡(luò)在提供海量信息的同時(shí),，也由于自身信源復(fù)雜、缺乏把關(guān)和核實(shí)等環(huán)節(jié),，造成信息偏差乃至失實(shí),，使網(wǎng)上信息的可信度不高。在網(wǎng)絡(luò)高速度,、發(fā)散式,、互動(dòng)化的信息傳播條件下，特別是網(wǎng)絡(luò)議程已與傳統(tǒng)媒體議程相互交織,、共同作用的輿論發(fā)展過程中,，如果對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)失實(shí)信息或片面信息不及時(shí)地予以澄清,、補(bǔ)充和糾正,，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)上輿論的走向偏差和共鳴失衡，進(jìn)而對(duì)整個(gè)媒體輿論和公眾輿論造成誤導(dǎo),，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響,。因此，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要針對(duì)頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)上信息偏差,，及時(shí)憑借自身的權(quán)威信源澄清事實(shí),，或補(bǔ)充較為全面的信息，以提高網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性,、客觀性和全面性,，使網(wǎng)上信息傳播不因信息失準(zhǔn)而出現(xiàn)偏差，促使網(wǎng)上輿論的良性發(fā)展,。從信息傳播效果上分析,，人們對(duì)于未知事物的信息一般具有先入為主的特性，即對(duì)于未知的問題,，先接收到的信息往往容易被接受,，盡管這一信息是錯(cuò)誤的，或是人們對(duì)信息本身還存有疑問。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人就是要在爭(zhēng)取成為首發(fā)信源的同時(shí),，也能夠在第一時(shí)間消除網(wǎng)上不實(shí)信息所形成的首因效應(yīng),，為網(wǎng)上傳播打下良好的信源基礎(chǔ)。
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