【光明論壇】品牌強農(nóng)大有可為

農(nóng)業(yè)品牌是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標志,。近日,，中共中央、國務院公開發(fā)布《關于進一步深化農(nóng)村改革 扎實推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》,，提出“實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”，進一步明確了未來農(nóng)業(yè)品牌建設的方向和重點,。

截至2024年底,，全國已組織開展三批農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，培育計劃品牌總數(shù)達到226個,，涵蓋糧油,、果品、畜禽,、蔬菜等多個類別,，五常大米、洛川蘋果,、潛江龍蝦,、章丘大蔥等一批特色鮮明、質量過硬,、信譽可靠,、競爭力強的農(nóng)業(yè)品牌精品深入人心，帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、促進了農(nóng)民持續(xù)增收,。不過也要看到，我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精,、大而不強等問題仍然突出,，品牌競爭力、影響力,、帶動力都有不小的提升空間,。

以精品品牌培育為引領，以區(qū)域公用品牌為主抓手,，以核心授權企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎支撐,，推動農(nóng)業(yè)品牌由小、散,、弱向大,、精,、強轉變,，將帶動提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。在農(nóng)業(yè)品牌培育過程中,，農(nóng)產(chǎn)品品質,、營銷能力和制度環(huán)境構成了品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的生命線,，高效營銷是農(nóng)業(yè)品牌的放大器,，良好的制度環(huán)境則是確保農(nóng)業(yè)品牌價值實現(xiàn)的催化劑,。

筑牢農(nóng)業(yè)品牌培育基礎。農(nóng)產(chǎn)品品質是農(nóng)業(yè)品牌培育的物質基礎,。要堅持市場導向,、質量導向，把安全,、優(yōu)質,、綠色作為農(nóng)產(chǎn)品品質提升的基本要求，充分挖掘鄉(xiāng)村“土特產(chǎn)”資源,，加強農(nóng)產(chǎn)品精深加工和食品細加工,，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農(nóng)頭工尾”文章，提升農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈水平,，增強產(chǎn)品附加值。農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌培育的精髓靈魂,，要充分挖掘農(nóng)業(yè)多元功能,，使農(nóng)業(yè)品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級,。結合區(qū)域資源優(yōu)勢,、歷史人文特征和產(chǎn)業(yè)特色，挖掘品牌文化,、講好品牌故事,，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象,。農(nóng)民合作社,、農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)業(yè)品牌培育的中堅力量,。要引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樹立品牌意識,，積極創(chuàng)建產(chǎn)品和服務品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品價值和服務效益,，提升品牌規(guī)劃,、運營服務、營銷推廣,、監(jiān)管保護等能力。鼓勵扶持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)堅定走“品牌強農(nóng)”道路,，發(fā)揮引領帶動作用,。

提升農(nóng)業(yè)品牌營銷能力。營銷能力是農(nóng)業(yè)品牌培育的核心引擎,，能夠將農(nóng)產(chǎn)品價值有效轉化為市場認知,，從而實現(xiàn)從“田間優(yōu)勢”到“消費認同”的價值躍遷,。要堅持需求導向，豐富營銷場景,、創(chuàng)新營銷方式、拓展營銷渠道,，推動傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷相融合。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會,、產(chǎn)銷對接會,、產(chǎn)品發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷平臺作用，創(chuàng)新打造消費體驗館,、電商直播基地等沉浸式,、體驗式、互動式營銷場景,。借助大數(shù)據(jù)、云計算,、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術,，發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務新業(yè)態(tài)，增強數(shù)字化營銷能力,，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度,，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)參加國際知名農(nóng)業(yè)展會,，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力和溢價能力。借力共建“一帶一路”等契機,，強化與國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作平臺等的交流,，推動農(nóng)業(yè)品牌國際合作。

品牌管理制度是農(nóng)業(yè)品牌培育的長效保障,。要堅持以品牌可持續(xù)發(fā)展為導向,，探索構建“標準—監(jiān)管—激勵”三位一體的品牌管理制度體系，推動形成政府引導,、市場主導,、多元主體參與的農(nóng)業(yè)品牌治理格局，為農(nóng)業(yè)品牌培育提供長效制度保障,。加快農(nóng)業(yè)品牌標準化建設,，推動農(nóng)業(yè)品牌國家標準和行業(yè)標準研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設評價標準和管理規(guī)范,。完善農(nóng)業(yè)品牌目錄管理制度,，建立品牌定期審核與退出機制,。強化農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯和標準化生產(chǎn)管理流程，建立農(nóng)業(yè)品牌認證體系,，同時加快完善農(nóng)業(yè)品牌保護協(xié)作機制,，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權假冒和不正當競爭行為。探索建立品牌激勵機制,，推動項目資金向品牌主體傾斜,，引導金融機構優(yōu)化信貸條件,，支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育,。

（作者：仇煥廣，系遼寧大學黨委常委,、副校長,，長江學者特聘教授）