【文化評析】提升微短劇質(zhì)量 打造文旅消費(fèi)亮點

近年來，微短劇在我國迅猛發(fā)展,，引領(lǐng)文娛,、旅游等行業(yè)消費(fèi)熱潮?！吨袊⒍虅⌒袠I(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示,，2024年微短劇市場規(guī)模預(yù)計突破504億元，同比增長34.9%,，首次超過內(nèi)地電影票房,。

當(dāng)下，微短劇用戶規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué),、網(wǎng)絡(luò)音頻等多類基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù),。據(jù)前述白皮書調(diào)查，超七成網(wǎng)絡(luò)用戶養(yǎng)成了觀看微短劇的習(xí)慣,，其中每日追劇的比例高達(dá)36%,。微短劇契合了人們精神生活的一些時代訴求，譬如更關(guān)心情緒價值和社會共鳴。有報告顯示,，在2024年微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%,，60歲以上的用戶占比也有12.1%,。隨著老齡化社會進(jìn)程加速，銀發(fā)群體的文化消費(fèi)需求日益增長,，中老年群體漸成微短劇不容忽視的市場力量,。

微短劇質(zhì)量顯著提升，促進(jìn)消費(fèi)升級,。近期,，微短劇內(nèi)容消費(fèi)市場正在發(fā)生變革，逐步塑造起一個制作者提高內(nèi)容質(zhì)量,、消費(fèi)者愿意為內(nèi)容買單的良性互動格局,，內(nèi)容低質(zhì)和侵權(quán)盜版現(xiàn)象明顯減少。2024年,，微短劇的故事類型,、內(nèi)涵表達(dá)及制作水準(zhǔn)都有一定的突破，也相應(yīng)帶來了市場收益的增長,。有數(shù)據(jù)顯示,，2024年，版權(quán)方在某平臺原生經(jīng)營的微短劇每部收入平均增長超343%,。尤其值得關(guān)注的是,，微短劇與主流文化、主流媒體雙向奔赴,，一些微短劇在弘揚(yáng)紅色文化,、擁抱嚴(yán)肅文學(xué)上作出嘗試，主流媒體參與制作或播放微短劇,，促進(jìn)了微短劇整體質(zhì)量的提高,。此外，微短劇“內(nèi)容高質(zhì)+版權(quán)保護(hù)+用戶付費(fèi)”的發(fā)展模式,，打破了低質(zhì)低價內(nèi)卷式競爭的低效狀態(tài),，這或?qū)榻窈蟾鱾€領(lǐng)域打造數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)生態(tài)提供可復(fù)制可推廣的經(jīng)驗。

微短劇是線上消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大的一個縮影,。從媒介來看,，微短劇直接受益于智能手機(jī)的普及。如今,，大眾接收信息的方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)場所也從線下更多轉(zhuǎn)移到線上。其中，部分人的觀影需求就從大熒幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏,。并且,，這種轉(zhuǎn)變不僅是物理場所上的，更是時間上的,，由偶爾花費(fèi)大塊時間去影院觀影轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地用手機(jī)觀看微短視頻,。可以說,，微短劇適應(yīng)了快節(jié)奏,、碎片化、快餐化,、及時便捷的消費(fèi)方式,，這恰是線上消費(fèi)相比線下消費(fèi)的優(yōu)勢。2024年,，我國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.5%,，增速比社會消費(fèi)品零售總額高出3個百分點，成為拉動消費(fèi)的重要力量,?？梢姡⒍虅〉幕鸨^非偶然,，而是線上市場整體做大做強(qiáng)的一個細(xì)分表現(xiàn),。

目前，微短劇已從單純的娛樂內(nèi)容躍升為情感,、消費(fèi)雙驅(qū)動的平臺,，成為品牌營銷的新陣地。數(shù)據(jù)顯示,，超過四成的用戶會因觀看微短劇廣告而產(chǎn)生消費(fèi),。今年1月，國家廣電總局推出“微短劇+”行動計劃,，賦能千行百業(yè),。在“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”等創(chuàng)作計劃帶動下，樂山,、邯鄲,、蘇州等多地以及漢服等國潮國貨產(chǎn)品紛紛“借劇出圈”。值得關(guān)注的是,，鄉(xiāng)村得天獨(dú)厚的自然景觀,、豐富多彩的文化為微短劇提供了充足的創(chuàng)作素材，微短劇在帶動鄉(xiāng)村文旅和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)上大有可為,。此外,，微短劇在劇本創(chuàng)作,、科幻畫面制作、分銷投流素材生成,、文本翻譯等各環(huán)節(jié)大量使用最新科技工具,，作為各類文生/圖生視頻大模型工具的“試驗田”，也帶動了科技產(chǎn)品消費(fèi),。

不僅如此,，微短劇的“風(fēng)”還吹向了海外，海外消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大,。隨著全球化的不斷深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，海外觀眾對中文微短劇的需求也在逐漸增加,，其中美國市場的下載量和應(yīng)用收入在全球占據(jù)首位,。根據(jù)《2024短劇出海營銷白皮書》，微短劇海外市場正經(jīng)歷井噴式增長,，未來微短劇海外用戶規(guī)?？赡苓_(dá)2億至3億人。這不僅體現(xiàn)了微短劇作品內(nèi)容的吸引力,，還反映了我國文化的傳播力影響力,。

未來，隨著觀眾需求的進(jìn)一步提升,，微短劇將為文娛,、旅游及其他各行業(yè)帶來更加深刻的改變。微短劇如何從“野蠻”生長走向高質(zhì)量發(fā)展,，已成為政府,、平臺、制作者,、消費(fèi)者等各方不可忽視的議題,。尤其是部分微短劇存在不良價值觀導(dǎo)向,、老年人陷入微短劇消費(fèi)陷阱等亂象，亟待加強(qiáng)治理,。今后，應(yīng)進(jìn)一步鼓勵企業(yè)發(fā)展和市場競爭,，引導(dǎo)制作方提高創(chuàng)作質(zhì)量，營造良好消費(fèi)秩序,，共同推動微短劇行業(yè)走向精品化,、規(guī)范化，更好滿足人民群眾的精神文化需求,。

（作者：劉 誠，系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）