在利益驅(qū)動下,，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者中不斷制造“容貌焦慮”“身材焦慮”,，并通過虛假宣傳、過度宣傳，誤導(dǎo)盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)。針對這一情況,，10月25日，國家市場監(jiān)管總局公布10起醫(yī)美市場虛假宣傳,、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭案件,，通過披露典型案例，加大以案釋法力度,，提醒廣大消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi),，切不可盲目跟風(fēng)，沖動消費(fèi),。

這是一個“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的時代,。伴隨顏值經(jīng)濟(jì)的火爆，醫(yī)美營銷宣傳也不斷升溫,。從公交站臺,、地鐵通道的大幅海報(bào)，到社交網(wǎng)站,、內(nèi)容平臺上的各類廣告,，從影視綜藝節(jié)目中的軟硬廣告植入，到直播間里的主播推廣,，醫(yī)美營銷宣傳可以說是花樣百出,、無孔不入,。

愛美之心，人皆有之,。利用消費(fèi)者的愛美心理,，適時適度地推出一些能夠正確引導(dǎo)消費(fèi)的醫(yī)美營銷宣傳，本無可厚非,。然而,，一些商家或經(jīng)營者卻編造醫(yī)美產(chǎn)品功能、夸大醫(yī)美項(xiàng)目療效,，甚至以投放“軟文”“種草筆記”等形式鼓吹“美了才完整”“顏值即正義”等錯誤觀點(diǎn),，這類行為已經(jīng)僭越了法律底線。為了牟取商業(yè)利益,，如此不擇手段地制造“容貌焦慮”,，不僅是對錯誤消費(fèi)觀、審美觀的不良宣揚(yáng),，更是對消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害,，必須堅(jiān)決遏制。

我國廣告法明確規(guī)定,，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營銷宣傳中夸大其詞,、危言聳聽地制造“容貌焦慮”，屬于典型的欺騙和誤導(dǎo)式營銷宣傳,。監(jiān)管部門要果斷出手,，不能任由其肆意滋生和蔓延。

不僅如此,，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過制造“容貌焦慮”的方式進(jìn)行營銷宣傳,，也涉嫌不正當(dāng)競爭。我國反不正當(dāng)競爭法明確規(guī)定,，經(jīng)營者不得對其商品的性能,、功能、質(zhì)量,、銷售狀況,、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在虛假醫(yī)美宣傳營銷已嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益和加劇不正當(dāng)競爭的現(xiàn)實(shí)語境下,，國家市場監(jiān)管總局公布10起醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭案件,，是對虛假醫(yī)美宣傳營銷行為的有力警示,，無疑有助于規(guī)范醫(yī)美市場營銷秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,。

然而,，遏制虛假醫(yī)美營銷宣傳，不能僅止于發(fā)布典型案例,，更需要依法對其套牢監(jiān)管的“韁繩”,。目前,，我國已對遏制虛假營銷宣傳行為建立了較為完善的法律制度體系,，廣告法、反不正當(dāng)競爭法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法均對虛假營銷宣傳行為作出了明確禁止性規(guī)定,，設(shè)置了嚴(yán)格的法律責(zé)任,。近年來，市場監(jiān)管部門重拳出擊,，嚴(yán)肅查處了一大批醫(yī)美領(lǐng)域的虛假營銷宣傳典型案例,，彰顯了對醫(yī)美虛假營銷宣傳行為“零容忍”的鮮明態(tài)度，有效規(guī)范了醫(yī)美營銷宣傳秩序,。當(dāng)下,，相關(guān)職能部門也要及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再接再厲,，建立健全打擊虛假醫(yī)美宣傳營銷的長效機(jī)制,。

當(dāng)然，規(guī)范醫(yī)美營銷宣傳,，不僅要清除虛假宣傳,、夸大宣傳等弊病，也要整治對審美標(biāo)準(zhǔn),、消費(fèi)觀念的惡意營銷,。不少消費(fèi)者之所以對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的虛假營銷宣傳深信不疑，并心甘情愿地為之繳納智商稅,，關(guān)鍵在于其對醫(yī)美機(jī)構(gòu)炮制的“容貌焦慮”產(chǎn)生了認(rèn)同感,。而消費(fèi)者認(rèn)同感的背后，是健康審美觀念的缺失,。鑒于此,，相關(guān)部門在依法監(jiān)管醫(yī)美營銷宣傳時，還應(yīng)通過“接地氣”的舉措,，引導(dǎo)消費(fèi)者涵養(yǎng)以健康審美觀為內(nèi)容的理性消費(fèi)文化,，建立“容貌自信”，擺脫“容貌焦慮”,，從而自覺自發(fā)抵制虛假醫(yī)美營銷宣傳,。唯有如此多方合力,、久久為功，根治醫(yī)美虛假營銷宣傳才能真正可期,。（張智全）