直播帶貨是利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，進行產(chǎn)品展示與導購的新型銷售模式,，近年來發(fā)展迅猛,。作為電子商務(wù)發(fā)展的前沿省份,，福建不久前聯(lián)合知名直播平臺舉辦“全閩樂購，直播帶貨”直播節(jié)。據(jù)介紹，直播節(jié)活動為期半年,，將圍繞本地優(yōu)勢產(chǎn)品組織超過500場直播活動，全省商家,、企業(yè)在各頭部平臺上直播累計將超過50萬場,，投放商品超千萬次。

轟轟烈烈的直播帶貨構(gòu)建了新的消費場景,，為經(jīng)濟發(fā)展注入了令人矚目的新動能,。以往，存在生產(chǎn)者和銷售者找不到目標客群而消費者找不到心儀產(chǎn)品的問題,；如今，主播通過流量為廠家商家引流導購,，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”,。在流量轉(zhuǎn)化為銷量的同時，產(chǎn)銷購的鏈條因中間環(huán)節(jié)減少而縮短,，節(jié)省的成本則可讓利給買家,。因而，這個模式成為新的風口,，有其合理性,。我省舉辦的“全閩樂購，直播帶貨”直播節(jié)就是力證,。

架起一部手機就能鏈接產(chǎn)銷兩端,，進入直播帶貨領(lǐng)域看似簡單，實則不然,。相比于傳統(tǒng)網(wǎng)購以圖文形式為主的“二維”商品展示模式,，直播帶貨采取的是“三維”的視頻形式，更加注重賣家與買家之間的雙向互動,。這就需要主播有扎實的業(yè)務(wù)技能并且提前做好功課,，比如，深入了解所帶貨物的產(chǎn)品特征與用途,，增加圍觀者的參與感和體驗感,，從而在彼此之間建立信任感,，激發(fā)“需求即時滿足”的購買欲。

這表明,，帶貨主播有入門門檻,。實際上，筆者與從業(yè)人士交流時得知,，帶貨直播行業(yè)內(nèi)有兩個眾所周知的“公式”,。其一，沒有特點的主播+無性價比的產(chǎn)品+不打折=直播帶貨必死,；其二,，具有獨特之處的主播+性價比高的產(chǎn)品+促銷=直播帶貨必火。由此,，主播群體形成了頭部主播和中,、小主播從上至下的金字塔結(jié)構(gòu)。

金字塔結(jié)構(gòu)導致主播群體“強者恒強”,。目前,，直播帶貨有兩種主要模式。一種是主播按照一定比例分取當天成交的商品銷售額作為傭金,，另一種是在傭金的基礎(chǔ)上加收一定的“坑位費”,。在“二八法則”和“馬太效應(yīng)”的作用下，中小主播乏人問津,，而頭部主播不僅收費水漲船高,，還擁有了一定的議價能力。比如,，利用流量倒逼廠商,，要求某款產(chǎn)品的價格必須在某一個不短的時間段內(nèi)要是全網(wǎng)最低價。

這種議價能力的影響很直接,。由于頭部主播收取相對固定的“坑位費”和傭金,，同時為了銷量和引流壓低產(chǎn)品價格，留給廠商的利潤空間并不大,，因而只有高毛利,、高消耗的產(chǎn)品相對適合。觀察可以發(fā)現(xiàn),，盡管所有行業(yè)都是直播帶貨的對象,，但實際上產(chǎn)品品類從高消耗、高毛利的美妝護理,、零食食品到低消耗,、低毛利的珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品等,，呈倒金字塔結(jié)構(gòu),。

無論是主播群體的金字塔結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品品類的倒金字塔結(jié)構(gòu),，對于直播帶貨領(lǐng)域而言均非幸事。這并不難理解,。當主播拿走大部分利潤時,，廠商很多時候只能“賠本賺吆喝”，顯然,，一個并非所有參與者共贏的模式無法長久,，最后極可能是一地雞毛。另外,，一味追求低價的模式并不適合每個行業(yè),，作為非高毛利、非高消耗品類的廠商,，在無法盈利的背景下,，往往會選擇清理庫存，將“線下賣不動的產(chǎn)品拿到線上賣”,。

在以往一些直播活動,、一些直播平臺中，貨不對版,、以次充好等直播帶貨亂象時有耳聞,，高退貨率和低復(fù)購率等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。最終,，銷量上去了,，利潤卻下滑了，流量多了,，口碑卻差了。同時,，還有一些主播因與廠商約定投入回報比,，出現(xiàn)了購買播放量和點贊量的行為，甚至找人刷單以實現(xiàn)達標賺取傭金,。

直播帶貨,，如何避免做成“一錘子買賣”？

首先,，要流量,，更要質(zhì)量。盡管業(yè)內(nèi)人士表示,，直播帶貨重構(gòu)了“人,、貨、場”的關(guān)系,，其中“人”超越了“貨”排在了第一位,，消費者只認主播,、不認產(chǎn)品，但消費者所謂的“只認人”,，實際上相信的是主播的選品能力,，本質(zhì)上主播為產(chǎn)品作了隱形的信任背書。從這個角度看,，低價產(chǎn)品只能用于吸引流量,，最重要的還是要做好產(chǎn)品的質(zhì)量、做高性價比,，平衡好引流款和利潤款產(chǎn)品,，通過不斷提高消費者的復(fù)購率，來對沖和降低直播帶貨相對較高的銷售成本,。

其次,，力爭從產(chǎn)品直播過渡到品牌直播。低價模式是不可持續(xù)的,，容易受到更低價格的沖擊,，陷入價格戰(zhàn)的泥潭。因而,，直播帶貨要逐漸從產(chǎn)品直播過渡到品牌直播,，提升直播帶貨的內(nèi)涵和玩法。每一次合作都應(yīng)該做好溝通,，每一場直播都要寫好腳本,，讓主播在真正理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以“共享好物”的心態(tài)介紹給消費者，做到既有銷量又有調(diào)性,，實現(xiàn)品效合一,。概而言之，品牌生命周期遠長于產(chǎn)品生命周期,，品牌附著力才是區(qū)別于其市場上同類產(chǎn)品的競爭壁壘,。

流量引導，質(zhì)量取勝,。相信直播帶貨做好內(nèi)功,，必能不斷降低退貨率，提高復(fù)購率,，最終實現(xiàn)良性循環(huán),、可持續(xù)發(fā)展。（福建日報）