【形形色色的搜索競價排名廣告,，不但沒有明確的廣告標(biāo)識,，而且總是與新聞報道和其他信息混在一起，很難讓人看出是廣告,，等到受眾被吸引忽悠受騙上當(dāng),，再來追問搜索競價排名是不是廣告，往往就太晚了,?！?/p>

大學(xué)生魏則西患上罕見的“滑膜肉瘤”，輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院不見好轉(zhuǎn),，后通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫(yī)院,，接受該院醫(yī)生推薦的“腫瘤生物免疫療法”，花光東湊西借的20多萬元后去世,。魏則西的不幸遭遇,，在微博、微信持續(xù)刷屏,，百度公司再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖,。昨天，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局,、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司,，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進(jìn)行調(diào)查,。

輿論的質(zhì)疑集中指向百度的“競價排名”。據(jù)介紹,，百度搜索重點(diǎn)推薦的這家醫(yī)院采取的“腫瘤生物免疫療法”,，在國外早已因?yàn)樾侍投惶蕴欢裔t(yī)院宣傳的“與斯坦福醫(yī)學(xué)院有合作”,，也是十足的謊言,。如果不是因?yàn)椤案們r排名”，這家醫(yī)院不會“排名靠前”,，如果不是因?yàn)榘俣人阉?，魏則西也不會輕易上當(dāng)。魏則西的悲劇,，帶來了又一輪對搜索競價排名的企業(yè)責(zé)任倫理拷問,。

此前，百度搜索競價排名已經(jīng)惹出過多起事端,，現(xiàn)在一提到“競價排名”,，人們無不搖頭嘆息。在功利面前,，倫理拷問是多么蒼白無力,，所以也有人認(rèn)為，利益方鉆了法律和制度的空子,，除了單純的倫理拷問,，對搜索競價排名再也無計可施。事實(shí)果真如此嗎,？

所謂搜索競價排名,，本質(zhì)上是一種花錢買排名的廣告。據(jù)公開報道,，百度公司2013年廣告收入約260億元,，福建莆田系民營醫(yī)院在百度上投放的廣告就高達(dá)120億元，他們廣告投入的60%都給了搜索引擎,。既然是廣告,，那就有法可依?！稄V告法》明確規(guī)定,，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”,，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’,，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。用這一條來衡量,，大多數(shù)搜索引擎廣告都涉嫌違法,，有的至少涉嫌打“擦邊球”，總之存在的問題十分突出,。

從廣告效果上講,，把廣告內(nèi)容摻雜到其他信息之中，更具有迷惑性,。因?yàn)榉ㄓ幸?guī)定,，大眾媒介上的很多廣告內(nèi)容一看即知，與新聞報道有著明顯的區(qū)別,。然而,，形形色色的搜索競價排名廣告，不但沒有明確的廣告標(biāo)識,，而且總是與新聞報道和其他信息混在一起,，很難讓人看出是廣告，等到受眾被吸引忽悠受騙上當(dāng),，再來追問搜索競價排名是不是廣告,，往往就太晚了,。

《廣告法》明確規(guī)定,，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容,，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。其中第34條規(guī)定,，廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件,，核對廣告內(nèi)容,。按照這些規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎作為發(fā)布廣告的平臺,，負(fù)有核實(shí)廣告內(nèi)容的責(zé)任,。魏則西正是輕信了百度搜索提供的內(nèi)容，才選擇了這家醫(yī)院,，然而,，百度搜索在收取廣告費(fèi)的同時，對那家醫(yī)院的“腫瘤生物免疫療法”做過什么審查呢,？搜索競價排名這么大一塊市場,，具有這么大的影響力，事實(shí)上處于網(wǎng)絡(luò)平臺和職能部門的監(jiān)管之外,，成為不受《廣告法》約束的法外之地,，怎么能不出事呢,？

前不久召開的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),，只有積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)才是最有競爭力和生命力的企業(yè),，辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開網(wǎng)店的要防范假冒偽劣,，做社交平臺的不能成為謠言擴(kuò)散器,，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。習(xí)總書記的這段講話,，不僅對網(wǎng)站,、網(wǎng)店、社交平臺和搜索引擎提出了嚴(yán)格要求,，也對職能部門依法監(jiān)管提出了更高的要求,。

制度更帶有根本性，治理創(chuàng)新常常表現(xiàn)為制度創(chuàng)新,。具體到搜索引擎的競價排名,，到底應(yīng)不應(yīng)該納入廣告監(jiān)督，應(yīng)該如何依法監(jiān)管,，有關(guān)方面必須盡快給出答案,，不能讓搜索競價排名繼續(xù)“逍遙法外”。