丹 斯泰恩博克Dan Steinbock（美國）

12月16日，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)開幕,，中國國家主席習(xí)近平出席大會(huì)開幕式并發(fā)表講話。中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大,，再加上中國政府出臺(tái)了一系列扶持性政策,，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國正在經(jīng)歷井噴式發(fā)展,。

早在今年春天，中國國務(wù)院就表示要大力發(fā)展電子商務(wù),，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出制定“互聯(lián)網(wǎng) ”戰(zhàn)略，支持電子商務(wù)發(fā)展,，引導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)公司向海外市場(chǎng)進(jìn)軍,。

在中國大陸,，電子商務(wù)和其他基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)正在推動(dòng)和加速中國經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型和創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型,。幾個(gè)月前,，我就在《中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將撼動(dòng)世界》一文中做出了預(yù)判,。

刷新全球電子商務(wù)和國內(nèi)消費(fèi)紀(jì)錄

剛剛結(jié)束的“雙十一”活動(dòng)已經(jīng)徹底變成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡節(jié)。僅中國大陸消費(fèi)總量就比去年上漲約60%,。雖然阿里巴巴集團(tuán)舉辦的“雙十一”活動(dòng)剛剛進(jìn)入第七個(gè)年頭,，但今年其旗下各平臺(tái)在“雙十一”當(dāng)天的交易額就達(dá)到912億元,。

如果把這個(gè)數(shù)字放到國際環(huán)境下看，它是美國去年“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”兩大年度促銷活動(dòng)銷售總和的4倍之多,，這也就無怪乎阿里巴巴創(chuàng)始人馬云放言要把“雙十一”活動(dòng)推向全球,。

阿里巴巴預(yù)測(cè)，未來15年內(nèi),，中國中產(chǎn)階級(jí)人口將從3億增加至5億。市場(chǎng)迅速擴(kuò)大導(dǎo)致了劇烈競(jìng)爭(zhēng),，這給阿里巴巴自己也帶來挑戰(zhàn),。阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自四面八方，包括死敵騰訊,，以及京東,、唯品、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌愋偷碾娮由虅?wù)平臺(tái)和服務(wù)供應(yīng)商,。

中國經(jīng)濟(jì)增速正在放緩,，但國內(nèi)生活水平卻在迅速提高,。從2010年開始,，中國人均收入水平有望在10年間翻一番，數(shù)量龐大的網(wǎng)購族群,、年輕消費(fèi)者和相對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市消費(fèi)者是目前推動(dòng)中國電子商務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

因此,，十三五規(guī)劃建議把目光放到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上。長期以來,，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是靠投資和凈出口拉動(dòng),，但是隨著世界金融危機(jī)的爆發(fā)，這種發(fā)展模式無以為繼,，中國政府未來的目標(biāo)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,。

從短期來看，改變確實(shí)迫在眉睫,。第三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國固定資產(chǎn)投資同比增長10%，凈出口增長僅1.8%,，均創(chuàng)2000年來最低紀(jì)錄,。相比之下，國內(nèi)消費(fèi)總額在前三季度已占到GDP增長的58%,。

從中期來看,，形勢(shì)更加明顯。去年國內(nèi)消費(fèi)僅占GDP的38%,，雖然比前年已有所增加,，但相較于其他新興經(jīng)濟(jì)仍略顯偏低,。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，國內(nèi)消費(fèi)總額有足夠空間實(shí)現(xiàn)到2030年翻一番,，這樣其占GDP的比重就可以提高到50%,。

在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和投資驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的過程中，整個(gè)信息和通信產(chǎn)業(yè)將成為主要推動(dòng)力,，其中電子商務(wù)的作用更加重要,。

實(shí)體零售商深受威脅

但是，并不是所有人都能從中國電子商務(wù)井噴式發(fā)展中受益,?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)對(duì)線下實(shí)體零售商的威脅不斷加劇。

目前,，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正在蓬勃發(fā)展,，中國消費(fèi)者又對(duì)價(jià)格非常敏感，這使沒能借上電子商務(wù)東風(fēng)的實(shí)體零售商們腹背受敵,。

對(duì)于中國知名百貨公司來說,，網(wǎng)絡(luò)銷售收入不多，而且增長緩慢,。銀泰百貨由于和阿里巴巴有戰(zhàn)略合作,，可能是從電子商務(wù)中受益最大的零售商。在電子商務(wù)領(lǐng)域,，金鷹,、百盛、茂業(yè)等其他大型購物中心只是剛剛起步,。為扭轉(zhuǎn)局面,，金鷹、茂業(yè)和騰訊達(dá)成合作協(xié)議,，而百盛則自己打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái),。

國際巨頭同樣錯(cuò)失良機(jī)

中國電子商務(wù)井噴式發(fā)展不但出乎國內(nèi)大型零售商的意料之外，國際知名品牌也同樣猝不及防,。最初,，西方商業(yè)巨頭們把利潤損失歸咎于中國整體經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)者購買力受損。但電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和國內(nèi)消費(fèi)占中國經(jīng)濟(jì)比重的上揚(yáng)令人對(duì)這一論調(diào)產(chǎn)生懷疑,。

以聯(lián)合利華為例,，它的銷售額急轉(zhuǎn)直下主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷沒有跟上。中國消費(fèi)者不但沒有拋棄這個(gè)品牌,，反而在網(wǎng)上更加追捧聯(lián)合利華的產(chǎn)品,。今年6月，雀巢公司就公開表示錯(cuò)誤估計(jì)了中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。由于沒能迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)拓展空間,，雀巢付出了沉重的代價(jià)——大批滯銷速溶咖啡被迫銷毀,。同樣的故事還發(fā)生在高露潔和擁有妮維雅品牌的德國拜爾斯道夫公司身上，這兩家公司眼看著新崛起的互聯(lián)網(wǎng)零售商斬獲巨額利潤,，自己卻身陷線下庫存過剩的困境不能自拔,。

有趣的是，或許因?yàn)楦鲊娮由虅?wù)行業(yè)發(fā)展模式不同,，有些國際大品牌雖然已經(jīng)在美國,、歐洲和日本積累了20年電子商務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國卻沒有抓住機(jī)會(huì),。

在發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)革命初期,，大家主要使用通過固話連網(wǎng)的臺(tái)式電腦和筆記本電腦。對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體來說,，這一領(lǐng)域的科技相對(duì)造價(jià)高昂,，移動(dòng)技術(shù)才是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的動(dòng)力,，智能手機(jī)發(fā)揮的作用更是至關(guān)重要,。在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)零售業(yè)銷售額大幅增長,，占據(jù)了電子商務(wù)市場(chǎng)的半壁江山,。

所以，中國電子商務(wù)發(fā)展帶來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)顯而易見,。首先,，在發(fā)達(dá)國家取得成功的商務(wù)模式不一定適用于新興發(fā)展中國家。第二,，發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)固然重要,，但在中國要因地制宜加以改變。第三,，要想在中國取得成功,，照搬西方市場(chǎng)的戰(zhàn)略不一定奏效，可能需要加以創(chuàng)新,。編譯：陳霞）

（本文作者丹 斯泰恩博克Dan Steinbock博士系上海國際問題研究院訪問學(xué)者和美國,、歐洲和印度多家智庫研究員。欲閱讀該作者更多文章,，請(qǐng)?jiān)L問http://www.differencegroup.net,。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。）