日前,，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會上書國家新聞出版廣電總局,，提出“關(guān)于加強(qiáng)電視劇市場工作的幾點(diǎn)建議”。鑒于當(dāng)下電視劇市場中出現(xiàn)的新情況和新問題,，有幾點(diǎn)建議頗為引人注目：頒布規(guī)范的購銷合同文本，其中不得有收視率與銷售價格掛鉤的條款,；恢復(fù)電視劇中插廣告,，增加單集時長至57分鐘,，與國際慣例接軌，等等,。因應(yīng)這一舉動,，總局已召集部分電視劇播出機(jī)構(gòu)和制片機(jī)構(gòu)開會，研究解決相關(guān)問題,。

恢復(fù)電視劇中插廣告是大勢所趨

金望月

如果說播出機(jī)構(gòu)和制作機(jī)構(gòu)就“收視對賭”還有意見分歧的話,，雙方對于“恢復(fù)中插廣告”則是同聲相應(yīng)，同氣相求,。中國電視劇播出本來是允許中插廣告的,，四年前事情發(fā)生了變化：2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》,，決定自2012年1月1日起,，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告,。廣電總局新聞發(fā)言人指出,，取消電視臺播出電視劇時每集中間插播廣告，能夠有效實(shí)現(xiàn)播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性,，符合廣大人民群眾的利益和愿望,，更好地體現(xiàn)廣播電視公益文化服務(wù)的職能。

當(dāng)初取消中插廣告,，管理部門主要是考慮群眾的利益訴求,。電視臺過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗(yàn)的不佳，觀眾的反復(fù)投訴讓總局不堪承受,。那時候,，電視臺的廣告經(jīng)營處在上行通道中，盡管取消中插廣告造成了部分廣告業(yè)務(wù)的流失,，但并不傷及根本,。僅僅過去四年，形勢已然大不同,，互聯(lián)網(wǎng)媒體的瘋長不僅造成了平面媒體的困境,，也使電視媒體飽受沖擊。

有兩組數(shù)據(jù)可為明證：一,、2015年上半年,，電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，報(bào)紙廣告的花費(fèi)和面積分別減少32.1%,、33.9%,。2015上半年傳統(tǒng)廣告市場最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國傳統(tǒng)廣告市場同期的首次下降；二,、透視2014年及2015年一季度收視率變化,，全國四頻道組收視率無一例外同比下滑，電視媒體收視人群縮水,，央視,、衛(wèi)視分別同比下滑6.3%、6.6%,；收視規(guī)?？s水，經(jīng)濟(jì)形勢下行,，新媒體沖擊,，電視廣告投放總量首次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%,，形勢萎靡,。

電視媒體經(jīng)營形勢危殆，勢必造成購劇經(jīng)費(fèi)吃緊,，影響到制片公司的利益,。今年上半年，除了央視和一線衛(wèi)視憑著較為雄厚的老本仍能應(yīng)對之外,，二三線衛(wèi)視和地面頻道普遍出現(xiàn)經(jīng)營困難,，購片資金不足，“收視對賭”其實(shí)也是變相壓價的一種手段,。此時此刻,，作為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上的利益共同體，制片機(jī)構(gòu)的代言人制片協(xié)會主動提出“恢復(fù)中插廣告”,，是為上游的電視臺爭取政策空間,，以利于他們改善經(jīng)營狀況，維持行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),?？梢韵胍姡娨晞〔コ鰴C(jī)構(gòu)對此必然是積極響應(yīng),，而總局作為管理部門應(yīng)該也是樂觀其成,。

至于說中插廣告曾經(jīng)的反對者——廣大觀眾，想必經(jīng)過這么些年的商業(yè)洗禮和對電視行業(yè)的了解,，料也不會有大的反彈之舉,。從消費(fèi)心理來說，誰都喜歡免費(fèi)午餐,，但這不符合商業(yè)規(guī)律,。電視臺經(jīng)營狀況告急,，再不予以政策松綁，別說免費(fèi)午餐了,，做飯的大師傅就要餓死了,。至于“有線費(fèi)”,，那不是付給播出平臺和制片方的,，那是給渠道中間商的。中插廣告恢復(fù)是大勢所趨,，網(wǎng)絡(luò)長視頻都插廣告的,，想看“潔本”您得買會員資格，電視也是一樣道理,。只要做好信息披露和輿論引導(dǎo)工作,，“中插廣告”在不久的將來可望得到恢復(fù)。只是,，電視臺不要太貪婪,，如果中插廣告過多過濫，那可就是自蹈死路了,。

最近,，廣電行業(yè)內(nèi)暗流涌動，動作頻仍,，有關(guān)各方積極行動起來謀求規(guī)則的重建,，以解決一些困擾行業(yè)多時的問題。痛則不通,，通則不痛,，哪里有梗阻哪里就有民意的吁請。我們期待管理部門能響應(yīng)民意,，集思廣益,，勇猛出手，引領(lǐng)行業(yè)走上良性發(fā)展的軌道,。

恢復(fù)電視劇插播廣告是“開倒車”

何勇海

電視劇協(xié)會之所以建議廣電總局“恢復(fù)電視劇中插播廣告”,，據(jù)說，是為了以廣告收入緩解電視臺的資金壓力,。他們認(rèn)為,，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的沖擊下，電視媒體經(jīng)營形勢危殆,，尤其是二三線衛(wèi)視和地面頻道,，普遍出現(xiàn)經(jīng)營困難，購片資金不足,；“恢復(fù)中插廣告”,，則有利于電視臺增加廣告收入，改善經(jīng)營狀況，維持電視行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),。電視劇協(xié)會的此種認(rèn)識,，是從電視媒體的角度出發(fā)的?？墒?，有沒有考慮觀眾的利益訴求？

在電視劇插播廣告沒被禁止之前,，廣告插播于電視劇中間,，早已成為熒屏一大公害，觀眾在欣賞電視劇時,，正看到最精彩,、最緊張之處，卻被插播廣告一番狂轟濫炸,，大大破壞了興致,，劇情也被沖撞得七零八落。尤其是一些電視臺幾乎“想插就插”,，一集四五十分鐘的電視劇幾乎要插播四五回廣告,，一回?cái)?shù)分鐘。觀眾到底在看電視劇,，還是在看廣告,，時常“傻傻分不清”,，甚至有網(wǎng)友如此揶揄：“看廣告呢,，別插播電視劇,！”

廣電總局當(dāng)年禁止電視劇插播廣告,，也正是考慮到觀眾的觀劇感受。在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)快速發(fā)展,、“不看電視族”越來越壯大的今天,，如果罔顧觀眾的利益訴求，一味給電視臺尋求增加廣告收入的政策空間,，而恢復(fù)電視劇中插播廣告,，那么，勢必會使更多電視觀眾放棄電視這一塊陣地,，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)于互聯(lián)網(wǎng),。眼下，一些視頻網(wǎng)站也在研究推出“去廣告”特權(quán)服務(wù),，免除視頻廣告“綁架”網(wǎng)民的煩惱,，傳統(tǒng)電視業(yè)怎可開“歷史倒車”,？

如果認(rèn)為“限廣令”減少了電視臺的廣告收入，那就錯了,。表面看,，這些年電視劇中插播廣告的現(xiàn)象得以消失，但電視臺和電視劇制作方紛紛“見招拆招”：或在電視劇中肆無忌憚地植入商業(yè)廣告,；或給電視劇場尋求商業(yè)冠名,；或于屏幕設(shè)置游走字幕、角標(biāo)或小窗口廣告,；或?qū)㈦娨晞渭瘯r長縮短,，將中插廣告變成片頭或片尾廣告；或隨意刪減片頭,、片尾，拉大集與集之間的廣告時段,，加大廣告播放量……“擦邊球”仍然打得歡,。

假如恢復(fù)了電視劇中插播廣告，再加上上述“擦邊球”,，看電視劇到時就真正成為看廣告了,。電視劇協(xié)會建議，若恢復(fù)了電視劇中插播廣告,，可對插播次數(shù)和時長做出明確規(guī)定,，同時要求播出機(jī)構(gòu)不得隨意增減電視劇節(jié)目長度，不得隨意刪減片頭,、片尾,。事實(shí)上，插播次數(shù)和時長在2009年就有規(guī)定：每集電視劇插播廣告不能超過2次,，每次時長不得超過1分鐘,。可誰又在遵守呢,？故而,，電視劇中插播廣告的禁令，還是別恢復(fù)為好,。