羅志華

【“只需一天,，牙齒就真的白了”,，看了這樣的廣告之后,，小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了,？9日,，上海市工商局披露,，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元,，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單,。】

近年來,，工商部門依法對虛假廣告進(jìn)行處罰的案例不少,，在2014年就處罰了多起。比如上海工商部門對宣稱“100%不含反式脂肪酸”的好麗友膨化食品處以5萬元罰款,；杭州市工商局對涉嫌虛假,、夸大宣傳的阿芙化妝品處以罰款16萬元等。在醫(yī)療,、藥品,、保健食品等領(lǐng)域的處罰案例，更是屢見不鮮,。

此次處罰所不同的是,，罰款的數(shù)額到目前為止堪稱“最大”，正因如此,，才再次引發(fā)了社會對虛假廣告的關(guān)注,。但是，處罰數(shù)額“史上最大”,，并不能說明相關(guān)部門加大了打擊虛假廣告的力度,，因?yàn)楦鶕?jù)《廣告法》第三十七條規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,，處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款,。此次罰款603萬元，只能說明佳潔士雙效炫白牙膏的廣告費(fèi)很高,，相應(yīng)抬高了罰款,，僅此而已,。

可見，“最大罰單”的出現(xiàn)不僅不值得欣慰,，反而讓人感到憂慮,。因?yàn)椴皇撬械奶摷購V告都有較高的廣告費(fèi)用。比如廣泛存在于城鄉(xiāng)結(jié)合部的非法醫(yī)療廣告,，其費(fèi)用投入可能不足掛齒,，但它傷害的是人的健康與生命，其危害是巨大的,。以廣告費(fèi)作為基數(shù),，以最高五倍進(jìn)行處罰，很難起到震懾作用,，有必要在《廣告法》修訂時,，改變單純以廣告費(fèi)作為處罰基數(shù)的做法，綜合考慮虛假廣告的社會危害和非法所得,，給予更適度的處罰,。

更進(jìn)一步而言，與“最大數(shù)額”相比,，最廣泛和最全面的處罰,，更為公眾所期待，也更能提升打擊效果,。近年來雖然處罰了不少虛假廣告,，但與虛假廣告的總量相比，處罰數(shù)量仍顯不足,。其結(jié)果是,，虛假廣告總難禁止，在一些領(lǐng)域或灰色地帶,，甚至十分公開,、毫無顧慮，比如在一些縣市級電視臺,，廣泛存在著夸大效果的養(yǎng)生節(jié)目在推薦著某些產(chǎn)品,。

假如處罰虛假廣告只有力度沒有廣度，即使處罰數(shù)額“屢創(chuàng)新高”也作用有限,。當(dāng)太多虛假廣告能逃避處罰時,，那么，被重罰的對象,，只會被人當(dāng)作運(yùn)氣不好,、做事不謹(jǐn)慎而已?？梢?，虛假廣告的罰單要“大”更要“全”,，只有違法必究，才能為“執(zhí)法必嚴(yán)”添彩,，才能打消僥幸心理,，形成更強(qiáng)大的震懾力。