【用虛假手段欺騙,、誤導消費的廣告必須狠剎,，社會要有誠信，企業(yè)要有良心。但是,，只重罰企業(yè)還不夠,，對于那些參與虛假廣告宣傳的代言人,，也要有所“表示”,。】

因構(gòu)成虛假廣告,，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元,，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單,。佳潔士方面9日晚給出了一個不足200字的聲明，并未對其虛假宣傳行為向消費者致歉,，相反,，強調(diào)被上海工商查處的廣告已于去年年中全面停播。

從縱向來看,，企業(yè)因虛假宣傳誤導消費者被行政管理部門揭發(fā),、處罰之后，向消費者道個歉,，說聲“對不起”,，是最低的要求,，于情于理皆不違和,，佳潔士為何做不到？從橫向來看,，佳潔士的行為似乎又可以理解,，甚至受罰還有點“委屈”。放眼過去,，涉嫌虛假宣傳的廣告鋪天蓋地,，何止一個佳潔士？不說其它,，就牙膏廣告來說,，夸得天花亂墜、用PS手段的,，又豈止個別,？觀眾也習以為常，決不會天真到相信用了某種牙膏之后,，自己的牙齒真的一天就可以變白,。“和尚摸得,，我摸不得,？”佳潔士被當成儆“猴”之“雞”，可能有點不服氣,。

其實,，1995年開始實施的《廣告法》，其中對杜絕虛假宣傳廣告有明確的要求和規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,，不得欺騙和誤導消費者,。”屈指算來,，此法出臺足有20年時間,，到了今天才出來一個“最大罰單”，只能說明這個條款“火候太小”。以至虛假廣告泛濫成災,，到了法不責眾的田地,。當然，從專業(yè)角度來說,，“夸張”與“虛假”之間也確實存在著一定的模糊性,。夸張是藝術(shù),，虛假是騙術(shù),，一個廣告創(chuàng)意究竟是藝術(shù)還是騙術(shù)，并非黑白分明,。因此,，一些廣告可能一不留神就越了線，所謂“創(chuàng)意”就成了法律上的“虛假”,。

不管如何,，用虛假手段欺騙、誤導消費的廣告必須狠剎,，社會要有誠信,，企業(yè)要有良心。但是,，只重罰企業(yè)還不夠,，對于那些參與虛假廣告宣傳的代言人，也要有所“表示”,。這點在《廣告法》上還沒有體現(xiàn),，更談不上執(zhí)法。因此,，哪怕佳潔士被重罰,，代言的藝人“小S”也毫發(fā)無損。假如代言明星也要“連坐”,，讓他們吐出代言費,，甚至按比例加罰，他們在接拍廣告時就會小心得多,。在2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中,，明確規(guī)定“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦,、證明的廣告代言人,，依法給予行政處罰?！边@是一種進步,，共治有助于杜絕虛假廣告,，但是一句“給予行政處罰”的表述仍失于籠統(tǒng)，需要進一步厘清,。