【紅包大戰(zhàn)的主角在位移：表面看互聯(lián)網(wǎng)用戶是主角,，但實際上話語權在轉向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。隨搶紅包而生的風險,，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要面對的常態(tài)考驗,。】

春節(jié)將至,，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)烽煙再起,。與去年相比，今年的搶紅包活動形態(tài)更復雜,，投入也更龐大,。按照宣傳口徑，僅百度,、阿里,、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時間的培育,，搶紅包就與春晚一樣,，成了公眾參與度最廣的“固定節(jié)目”，加入到了過年的“新常態(tài)”里,。

這當然折射了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新力,。搶紅包雖然本質上是一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷游戲，但巧妙嵌入了過年要圖熱鬧的社會心理,，迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態(tài),，營造了一個既能容納民眾訴求，又能實現(xiàn)商業(yè)訴求的新情境,，拓寬了互聯(lián)網(wǎng)的邊界,。

但是，如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣,，搶紅包在繁榮之中,，已經開始顯現(xiàn)出一些不易持續(xù)的跡象。只不過,，其到來速度比春晚快得多,。

用紅包拓展市場后的變現(xiàn)壓力，讓今年的搶紅包活動有了更多的商業(yè)競爭性,，這種商業(yè)訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味,。阿里要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能，騰訊旨在鞏固和擴大移動支付的地盤,，百度意在打開電影票務市場,。更加突出的商務訴求，決定了紅包大戰(zhàn)的主角在位移：表面看互聯(lián)網(wǎng)用戶是主角,，但實際上話語權在轉向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。

由此導致了一系列的變化。比如,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間,，有了更強烈的相互封殺沖動。微信封殺支付寶紅包的分享接口,，和此前阿里關閉微信跳轉淘寶的鏈接,，不僅有違互聯(lián)網(wǎng)的開放性，而且限制了互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費選擇,。

又如,，企業(yè)營銷大量增加。企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)大客戶,，當然有導引線上線下客戶的權利,，但是,，假如搶紅包活動成了廣告營銷轟炸行動，性質就開始變味了,。沒有人愿意看一臺全是廣告植入的春晚,。特別是，企業(yè)營銷的發(fā)放代金券形式,，隱含了與現(xiàn)行管理制度的沖突,，這也就意味著消費者面臨風險。

而缺乏風險控制的搶紅包,，還可能讓互聯(lián)網(wǎng)用戶的支付安全遭遇威脅,。網(wǎng)上已經出現(xiàn)了不少打著“搶紅包軟件”“搶紅包”旗號的釣魚欺詐網(wǎng)站，而對待這種危險,，不能全靠互聯(lián)網(wǎng)用戶警醒,。作為搶紅包游戲的發(fā)起者和規(guī)則制定者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有義務拿出相應措施,。

實際上,，隨搶紅包而生的這些風險，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要面對的常態(tài)考驗,?？简灥牟粌H是能否讓搶紅包這樣的游戲好玩兒下去，還考驗著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴大營銷和保證安全間的平衡能力,，以及監(jiān)管介入的分寸和時機,。在風險正聚之時，越是能讓市場自發(fā)秩序發(fā)揮出來,，越有利于保持互聯(lián)網(wǎng)的活力,。

如同看春晚，得有創(chuàng)新能力,，更得以觀眾為主角,，才有真正的活力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷同樣如此,。只強調創(chuàng)新而忽視了用戶的主導性，就可能迅速由盛而衰,。