【植入廣告不僅是一門生意，也是一門技術(shù),，更是一門藝術(shù),?！?/p>

好萊塢大片《變形金剛4》不久前在中國和北美同步上映,，迅即為中國內(nèi)地影院帶來了一場久違的“核爆”,。過去一周多時(shí)間里,，《變4》已接連刷新首映票房紀(jì)錄,、單日票房紀(jì)錄,、單周票房紀(jì)錄等20多項(xiàng)中國影史紀(jì)錄,。值得注意的是，在首周狂攬10億元票房后,，《變4》在各大院線的排片依舊滿滿當(dāng)當(dāng),，這意味著它將輕松超越《阿凡達(dá)》的13．8億元總票房，成為中國內(nèi)地影史上最賣座電影,。

不過,，伴隨著票房收入的高歌猛進(jìn)，《變4》中簡單粗暴的廣告植入,，也引發(fā)了觀眾集體吐槽,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該片植入廣告鏡頭有200多處,，植入品牌總數(shù)超40個(gè),，僅中國品牌就有17個(gè),。有微博網(wǎng)友調(diào)侃：“除了老顧客舒化奶，還有?？幼约喝说募~崔萊,，CIA紛紛改用聯(lián)想電腦，美國德州鄉(xiāng)下竟有建行取款機(jī)……廣告數(shù)量比露面的機(jī)器人還多,，充分說明我們國產(chǎn)品牌已代替機(jī)器人成了主角,。”

廣告被吐槽,，至少說明觀眾在電影中注意到了它們,；相比之下，另外一些中國品牌在《變4》中的植入,，幾乎可以用“失敗”來形容,。比如，武漢知名品牌周黑鴨為植入該片耗費(fèi)了百萬美元,，但觀眾看完后紛紛表示“藏得太深沒看到”,；重慶武隆景區(qū)為借《變4》宣傳也狂砸了百萬美元，但因合作協(xié)議中的“中國武隆”字樣莫名消失,，很多觀眾都不知道拍攝地是武隆,，“還以為是香港的后花園”。

一個(gè)有意思的對比是,，雪佛蘭汽車在《變4》中的植入一如既往地成功,。在電影的飛車大戰(zhàn)中，雪佛蘭車標(biāo)頻頻特寫卻不刺眼,，各種新款車型也悉數(shù)登場,，在眾多植入品牌中堪稱“大贏家”。據(jù)媒體報(bào)道,，雪佛蘭在4部變形金剛電影中已累計(jì)出場100多次,，而且已形成一種不言而喻的默契——雪佛蘭出現(xiàn)就意味著耍酷時(shí)刻,。這種精心設(shè)計(jì)的植入,，與該品牌“不變不酷”的宣傳語可謂相得益彰。

照理說,，中國品牌在這場電影盛宴中應(yīng)該有更好的表現(xiàn)的,。一方面，這已經(jīng)是《變形金剛》系列片的第四部,，其良好的口碑和觀眾基礎(chǔ),，決定了這部電影的票房不會(huì)太差；其二,，電影中很多場景都發(fā)生在中國,，還有李冰冰,、韓庚等中國演員參演，這會(huì)使得中國品牌的植入更加自然,。但從最終的效果來看,，很多中國品牌的植入因?yàn)榕c故事脫節(jié)或錯(cuò)位，頻頻引發(fā)笑場,，讓廣告方砸了錢卻沒聽見響,。

中國品牌“借力”好萊塢大片的如意算盤頻頻落空，主要原因在于兩個(gè)方面：其一,，中國企業(yè)與制片方的溝通機(jī)制不暢,。比如前文提到的重慶武隆景區(qū)，就是在與《變4》聯(lián)合制片方的溝通上出了問題,，以至于如今要“賠了夫人又折兵”,。其二，話語權(quán)失衡,?？傮w而言，在中美合拍電影的制作環(huán)節(jié),，中方廣告合作商無法像國外大牌企業(yè)一樣,，擁有主動(dòng)參與劇情設(shè)定的權(quán)力，只能被動(dòng)地被安排,。

隨著進(jìn)口電影配額進(jìn)一步被放開，很多中國企業(yè)都將有機(jī)會(huì)與好萊塢合作,?！蹲?》的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，很值得后來者思考,。中國品牌要想“借力”好萊塢打入國際市場,，首先就要做好品牌植入的前期評(píng)估，避免陷入盲目植入的誤區(qū),；其次應(yīng)積極主動(dòng)地與電影制作方溝通協(xié)商,，爭取讓劇情與品牌植入銜接順暢，避免觀眾對植入品牌的忽視與誤讀,；第三則應(yīng)借助影片中的亮點(diǎn)為品牌的二次宣傳助力,。

在競爭激烈的電影市場，植入廣告不僅是一門生意,，也是一門技術(shù),，更是一門藝術(shù)。做得好會(huì)讓電影贏得口碑,，為廣告品牌增值,；做得不好則容易引發(fā)觀眾吐槽,，拉低電影口碑，也讓廣告商虧本,。中國企業(yè)勢必要在電影公司,、廣告商和觀眾三者之間小心博弈，才能逐漸找到叫好又叫座,、賺錢又賺吆喝的門道,。