“入會費”+ “按次收費”是俱樂部對消費者的典型收費模式,。同樣的模式,，轉(zhuǎn)移到賣場與供應(yīng)商之間，就是“進(jìn)場費”+“批零差價”,。有意思的是,，在消費端司空見慣的現(xiàn)象，移到供應(yīng)端,，卻遭到了媒體不小的質(zhì)疑，甚至被稱為壓榨供應(yīng)商（抑制生產(chǎn)）,、傷害顧客（抑制消費）的“毒瘤”,。情況果真如此嗎？
賣場的商品,，售價通常是低于百貨店的,，也低于超市的。既然售價較低,，消費者的消費就傾向于擴大而非減少,，那么“進(jìn)場費會抑制消費”也就無從談起了,。
不易明白的是，“‘進(jìn)場費’是否傷害了供應(yīng)商的利益”,。這個問題的另一個表述是：“為什么賣場不像超市那樣簡單地掙批零差價,，而要弄出個‘進(jìn)場費’來，到底有什么幺蛾子,？”
“進(jìn)場費”有三個作用,。
對于賣場，這是降低風(fēng)險的安排,。賣場經(jīng)營的產(chǎn)品種類眾多,，產(chǎn)品調(diào)整頻繁，賣場經(jīng)營者對于大多數(shù)的產(chǎn)品,，難以事先獲知它們的流轉(zhuǎn)情況,，收取“進(jìn)場費”有助于降低事后銷量波動的風(fēng)險；從財務(wù)處理上看,，事前的現(xiàn)金流入也有利于改善賣場自身的資產(chǎn)負(fù)債表,。
對于供應(yīng)商，通過支付“進(jìn)場費”,，裁決競爭勝負(fù)的權(quán)力將從賣場手里更多地轉(zhuǎn)移到消費者手里,。“進(jìn)場費”某種意義上可以看作是對賣場裁決權(quán)的贖買,。與之相反,，超市保持了對何種貨品能否上架的完全控制權(quán)，其代價就是放棄了對“進(jìn)場費”的收取,。
對于消費者,，供應(yīng)商支付的“進(jìn)場費”，加強了最終消費者的選擇權(quán)——消費者擁有了更多的選擇余地,。進(jìn)一步,，供應(yīng)商通過支付“優(yōu)架優(yōu)價”的促銷費，建立了可信的信號傳遞機制,，有效地節(jié)省了消費者的搜尋和甄別的成本,。
綜上所述，“進(jìn)場費”并非意味著賣場的單向度強勢,，而是同時有利于賣場,、消費者和供應(yīng)商的巧妙安排。
換個角度,，從賣場與超市的對比,，可以進(jìn)一步厘清“進(jìn)場費”的作用，理解賣場為何選擇“進(jìn)場費”合約而超市選擇純粹的“批零差”合約。
消費者去超市,，是目的性很強的購物行為,，用戶的需求屬性里“便利”、“可靠”的權(quán)重很高,，這意味著,，用戶在很大程度上將品牌選擇的權(quán)力讓渡給了超市，超市成為用戶的品牌選擇代理人,。相應(yīng)地,，超市只需提供“足夠”而無需“過剩”,，也就是說針對每個品類無需配置過多品牌,。超市非常清楚自身的這個優(yōu)勢。在這個意義上,，超市對供應(yīng)商擁有更大的權(quán)力,、更優(yōu)勢的地位。對于品牌之間競爭的裁決,，超市具有決定性的發(fā)言權(quán),。事實上，對大多數(shù)商品和品牌而言,，超市的門檻遠(yuǎn)高于賣場,。自然地，采取“批零差”形式的合約能最大化超市的這個優(yōu)勢,、同時也最小化與供應(yīng)商之間的交易費用,。
消費者去賣場，會產(chǎn)生兩類顯著的成本,。一類是較高的時間和交通成本,，這個成本對消費者的行為產(chǎn)生的影響是，采購更多的數(shù)量,、更多的品類,，更有可能“嘗新”，這要求賣場提供更多的選擇可能,。另一類是較高的搜索和甄別的成本,，這是源于賣場的較大規(guī)模和較多商品，于是,，幫助消費者節(jié)省搜索和甄別成本的安排就變得很有價值,。“更多選擇,、更少斟酌”,，同時滿足這兩類需求的機制并不容易,，“進(jìn)場費”和“促銷費”的組合,，正是這么一個機制設(shè)計：“進(jìn)場費”加強了用戶選擇的權(quán)力,；“促銷費”顯化了品牌之間的強弱關(guān)系。
有意思的是,，與直覺和字面含義恰恰相反,，“進(jìn)場費”加強了消費者的選擇權(quán)而不是相反；同時,，“進(jìn)場費”也削弱了賣場的獨裁權(quán)而不是相反,。
“毒瘤”說雖奪人眼球，卻也不過是對通路的種種指責(zé)中的最新一種,；而指責(zé)通路,，也還是通貨膨脹情形下，尋找替罪羊的老套路之一,。消滅名義上的“進(jìn)場費”并不難,，但改變“進(jìn)場費”作用下的合約結(jié)構(gòu)卻并不容易，“進(jìn)場費”還會以其他的形式借尸還魂,。歷史經(jīng)驗告訴我們,，賺取掌聲的便宜辦法，通常也是不負(fù)責(zé)任的廉價辦法,。
- 2011-05-13超市進(jìn)場費“怪胎”絕無“道德的血液”
- 2011-03-30誰該為超市進(jìn)場費買單
- 2008-08-07一只叫“手機信號進(jìn)場費”的妖怪！
