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“入會(huì)費(fèi)”+ “按次收費(fèi)”是俱樂(lè)部對(duì)消費(fèi)者的典型收費(fèi)模式,。同樣的模式,，轉(zhuǎn)移到賣(mài)場(chǎng)與供應(yīng)商之間，就是“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”+“批零差價(jià)”,。有意思的是,，在消費(fèi)端司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，移到供應(yīng)端,，卻遭到了媒體不小的質(zhì)疑,，甚至被稱(chēng)為壓榨供應(yīng)商（抑制生產(chǎn)）、傷害顧客（抑制消費(fèi)）的“毒瘤”,。情況果真如此嗎,？

賣(mài)場(chǎng)的商品，售價(jià)通常是低于百貨店的,，也低于超市的,。既然售價(jià)較低，消費(fèi)者的消費(fèi)就傾向于擴(kuò)大而非減少,，那么“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)抑制消費(fèi)”也就無(wú)從談起了,。

不易明白的是，“‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’是否傷害了供應(yīng)商的利益”,。這個(gè)問(wèn)題的另一個(gè)表述是：“為什么賣(mài)場(chǎng)不像超市那樣簡(jiǎn)單地掙批零差價(jià),，而要弄出個(gè)‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’來(lái)，到底有什么幺蛾子？”

“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”有三個(gè)作用,。

對(duì)于賣(mài)場(chǎng),，這是降低風(fēng)險(xiǎn)的安排。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)眾多,，產(chǎn)品調(diào)整頻繁,，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品，難以事先獲知它們的流轉(zhuǎn)情況,，收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”有助于降低事后銷(xiāo)量波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn),；從財(cái)務(wù)處理上看，事前的現(xiàn)金流入也有利于改善賣(mài)場(chǎng)自身的資產(chǎn)負(fù)債表,。

對(duì)于供應(yīng)商,，通過(guò)支付“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，裁決競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的權(quán)力將從賣(mài)場(chǎng)手里更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”某種意義上可以看作是對(duì)賣(mài)場(chǎng)裁決權(quán)的贖買(mǎi)。與之相反,，超市保持了對(duì)何種貨品能否上架的完全控制權(quán),，其代價(jià)就是放棄了對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的收取。

對(duì)于消費(fèi)者,，供應(yīng)商支付的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”,，加強(qiáng)了最終消費(fèi)者的選擇權(quán)——消費(fèi)者擁有了更多的選擇余地。進(jìn)一步,，供應(yīng)商通過(guò)支付“優(yōu)架優(yōu)價(jià)”的促銷(xiāo)費(fèi),，建立了可信的信號(hào)傳遞機(jī)制，有效地節(jié)省了消費(fèi)者的搜尋和甄別的成本,。

綜上所述,，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并非意味著賣(mài)場(chǎng)的單向度強(qiáng)勢(shì)，而是同時(shí)有利于賣(mài)場(chǎng),、消費(fèi)者和供應(yīng)商的巧妙安排,。

換個(gè)角度，從賣(mài)場(chǎng)與超市的對(duì)比,，可以進(jìn)一步厘清“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的作用,，理解賣(mài)場(chǎng)為何選擇“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”合約而超市選擇純粹的“批零差”合約。

消費(fèi)者去超市,，是目的性很強(qiáng)的購(gòu)物行為,，用戶(hù)的需求屬性里“便利”、“可靠”的權(quán)重很高,，這意味著,，用戶(hù)在很大程度上將品牌選擇的權(quán)力讓渡給了超市，超市成為用戶(hù)的品牌選擇代理人。相應(yīng)地,，超市只需提供“足夠”而無(wú)需“過(guò)?！保簿褪钦f(shuō)針對(duì)每個(gè)品類(lèi)無(wú)需配置過(guò)多品牌,。超市非常清楚自身的這個(gè)優(yōu)勢(shì),。在這個(gè)意義上，超市對(duì)供應(yīng)商擁有更大的權(quán)力,、更優(yōu)勢(shì)的地位,。對(duì)于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的裁決，超市具有決定性的發(fā)言權(quán),。事實(shí)上,，對(duì)大多數(shù)商品和品牌而言，超市的門(mén)檻遠(yuǎn)高于賣(mài)場(chǎng),。自然地,，采取“批零差”形式的合約能最大化超市的這個(gè)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)也最小化與供應(yīng)商之間的交易費(fèi)用,。

消費(fèi)者去賣(mài)場(chǎng),，會(huì)產(chǎn)生兩類(lèi)顯著的成本。一類(lèi)是較高的時(shí)間和交通成本,，這個(gè)成本對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的影響是,，采購(gòu)更多的數(shù)量、更多的品類(lèi),，更有可能“嘗新”，這要求賣(mài)場(chǎng)提供更多的選擇可能,。另一類(lèi)是較高的搜索和甄別的成本,，這是源于賣(mài)場(chǎng)的較大規(guī)模和較多商品，于是,，幫助消費(fèi)者節(jié)省搜索和甄別成本的安排就變得很有價(jià)值,。“更多選擇,、更少斟酌”,，同時(shí)滿(mǎn)足這兩類(lèi)需求的機(jī)制并不容易，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”和“促銷(xiāo)費(fèi)”的組合,，正是這么一個(gè)機(jī)制設(shè)計(jì)：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”加強(qiáng)了用戶(hù)選擇的權(quán)力,；“促銷(xiāo)費(fèi)”顯化了品牌之間的強(qiáng)弱關(guān)系。

有意思的是,，與直覺(jué)和字面含義恰恰相反,，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”加強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇權(quán)而不是相反；同時(shí)，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也削弱了賣(mài)場(chǎng)的獨(dú)裁權(quán)而不是相反,。

“毒瘤”說(shuō)雖奪人眼球,，卻也不過(guò)是對(duì)通路的種種指責(zé)中的最新一種；而指責(zé)通路,，也還是通貨膨脹情形下,，尋找替罪羊的老套路之一。消滅名義上的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并不難,，但改變“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”作用下的合約結(jié)構(gòu)卻并不容易,，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”還會(huì)以其他的形式借尸還魂。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，賺取掌聲的便宜辦法,，通常也是不負(fù)責(zé)任的廉價(jià)辦法。