且看“孔子文化彩票”如何消費“經(jīng)典”
www.fjnet.cn?2010-01-30 09:27? 畢舸?來源：《長江日報》
我來說兩句
??? 近日,，全國首款以孔子為主題的福利彩票在孔子故里曲阜市首發(fā)，該彩票面值為10元,，共設(shè)8等獎項,，頭獎為30萬元，將在山東全省發(fā)行,。該彩票采用儒家經(jīng)典著作《論語》中的名言警句作為獎符,。（《齊魯晚報》1月28日）
將孔子文化與彩票捆綁在一起，實在讓人佩服創(chuàng)意者的大膽出新,。不過,，筆者心中始終有一個疑惑：“孔子文化彩票”究竟賣的是彩票還是孔子文化？是普及文化還是盈利,？畢竟,，孔丘有言：“君子喻于義，小人喻利,?！辈势睙o論掛上何種宏大意義，終究歸屬于通過利用民眾的博彩心理,、將社會資源重新分配的經(jīng)濟活動,，因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺,，經(jīng)濟唱戲”,，其實就是多開發(fā)出一個彩票品種，實現(xiàn)文化市場化一條龍,，這恐怕是彩票不能承受之重,，也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實,，當(dāng)下流行一種趨勢,，即打著恢復(fù)經(jīng)典或尊崇國學(xué)的招牌，從事叫做復(fù)興的行為藝術(shù),，順帶還可以推銷新開發(fā)的經(jīng)濟商品,。誠然，孔老夫子不再受版權(quán)保護了,，誰都可以來分一杯羹,，但價值內(nèi)涵恐怕還是消費“經(jīng)典”，即演變?yōu)橐环N文化符號的表象游戲,，作為“文化消費”的經(jīng)典面臨有二重性：精神活動的超功利性與商業(yè)運作的功利性,?？鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動，有一個注重精神性的文化維度,，其超越商業(yè)利益的特征較為明顯,，這是由文化本身的特殊性所決定的，而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結(jié)果,。
從孔子文化彩票出臺的這個過程,，我們可以看出，其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯,，即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號,，時代觀念的引領(lǐng)，作為孔子文化彩票的整體包裝,。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯,，為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味，反復(fù)強調(diào)如此“新穎”即為促銷手段,。于是,，“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”，“經(jīng)典”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”,，孔子文化彩票出臺意味著“文化生產(chǎn)”完工,，“文化成品”問世，相應(yīng)派生出“文化消費”,，文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上,，商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導(dǎo)。
所以,，筆者個人以為,，孔子文化彩票與其說讓民眾消費具有精神含量的文化產(chǎn)品，不如說是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂,，再孔子再文化,，它也就是一張花10塊錢就能買到的彩票。
將孔子文化與彩票捆綁在一起，實在讓人佩服創(chuàng)意者的大膽出新,。不過,，筆者心中始終有一個疑惑：“孔子文化彩票”究竟賣的是彩票還是孔子文化？是普及文化還是盈利,？畢竟,，孔丘有言：“君子喻于義，小人喻利,?！辈势睙o論掛上何種宏大意義，終究歸屬于通過利用民眾的博彩心理,、將社會資源重新分配的經(jīng)濟活動,，因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺,，經(jīng)濟唱戲”,，其實就是多開發(fā)出一個彩票品種，實現(xiàn)文化市場化一條龍,，這恐怕是彩票不能承受之重,，也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實,，當(dāng)下流行一種趨勢,，即打著恢復(fù)經(jīng)典或尊崇國學(xué)的招牌，從事叫做復(fù)興的行為藝術(shù),，順帶還可以推銷新開發(fā)的經(jīng)濟商品,。誠然，孔老夫子不再受版權(quán)保護了,，誰都可以來分一杯羹,，但價值內(nèi)涵恐怕還是消費“經(jīng)典”，即演變?yōu)橐环N文化符號的表象游戲,，作為“文化消費”的經(jīng)典面臨有二重性：精神活動的超功利性與商業(yè)運作的功利性,?？鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動，有一個注重精神性的文化維度,，其超越商業(yè)利益的特征較為明顯,，這是由文化本身的特殊性所決定的，而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結(jié)果,。
從孔子文化彩票出臺的這個過程,，我們可以看出，其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯,，即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號,，時代觀念的引領(lǐng)，作為孔子文化彩票的整體包裝,。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯,，為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味，反復(fù)強調(diào)如此“新穎”即為促銷手段,。于是,，“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”，“經(jīng)典”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”,，孔子文化彩票出臺意味著“文化生產(chǎn)”完工,，“文化成品”問世，相應(yīng)派生出“文化消費”,，文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上,，商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導(dǎo)。
所以,，筆者個人以為,，孔子文化彩票與其說讓民眾消費具有精神含量的文化產(chǎn)品，不如說是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂,，再孔子再文化,，它也就是一張花10塊錢就能買到的彩票。
責(zé)任編輯:黃水來
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