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入夜，淮海中路上芭比娃娃全球首家旗艦店6層建筑亮起的粉紅色燈光,，為這條著名商街增加了時(shí)尚元素,。開業(yè)不久的芭比娃娃旗艦店，在申城零售業(yè)刮起一股旋風(fēng)：最近一個(gè)雙休日，店堂里人滿為患,，日均客流達(dá)到2.5萬多人次,、成交5000多筆。在國際金融危機(jī)使滬上不少百貨商廈銷售跌到低谷的背景下,，“芭比娃娃”的逆勢飄紅,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，是“口紅效應(yīng)”的又一例證,。
“口紅效應(yīng)”指的是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),，口紅銷量反而上升?？诩t并非生活必需品,，但廉價(jià)并具粉飾作用，能帶來滿足消費(fèi)欲望與心理慰藉的雙重愉悅,。面對經(jīng)濟(jì)衰退,，人們很難去做買房買車、出國旅游之類的消費(fèi)“大事”,，卻不介意用些小錢來消費(fèi)口紅這個(gè)“初級奢侈品”,。
芭比娃娃就是這樣一種“初級奢侈品”。走進(jìn)店堂,，只見這里的芭比娃娃售價(jià)一般在二三百元之間,，衍生產(chǎn)品如T恤衫、書包,、文具,、遮陽鏡等也是中檔價(jià)位，芭比餐廳內(nèi),，飲料,、蛋糕的價(jià)格也比星巴克略低一些。雖然消費(fèi)芭比不必花費(fèi)大價(jià)錢,，卻在消費(fèi)一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品,，感覺是不一般的。芭比從誕生之初,，就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人,，一些國際著名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)過上億套高品位服裝，如今50歲高齡的“芭比娃娃”總銷量已經(jīng)超過10億個(gè),。
像芭比這樣的“口紅效應(yīng)”在眼下申城零售業(yè)還有一些,。比如，房地產(chǎn)不景氣,，造成硬家裝,、家具銷售疲軟,，可宜家這樣的“軟硬兼有”的超級家居商城，生意卻奇好,，而最近新開的百安居也要增加軟裝飾的比例———因?yàn)?，消費(fèi)者買成套家具或許要三思，可在軟裝飾上花點(diǎn)小錢,，讓自家環(huán)境顯得溫馨并不難,。再如,，百貨商廈銷售下滑,，然而，品牌折扣業(yè)態(tài)青浦奧特萊斯生意獨(dú)好,，“快時(shí)尚”代表服裝產(chǎn)品H&M,、ZARA、I.T等在滬開店步伐絲毫未減,，瑞士SWATCH集團(tuán)位于和平飯店南樓的旗艦店,，也在加緊裝修，計(jì)劃世博會前營業(yè),，SWATCH品牌傳達(dá)的就是初級奢侈品“高貴不貴”的理念,。
消費(fèi)“芭比娃娃”，還體現(xiàn)出文化消費(fèi),、情感消費(fèi),、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)模式在經(jīng)濟(jì)不景氣下的特殊作用。上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條中,，另一個(gè)奇特現(xiàn)象就是文化的繁榮,，音樂、電影,、閱讀,、體育等成了美國人排遣焦慮的重要休閑方式。
文化消費(fèi)不僅僅消費(fèi)文化產(chǎn)品,，還包括實(shí)物商品的文化表現(xiàn)力,。走進(jìn)芭比店堂，伴隨著歡快的芭比主題歌,，顧客被店堂內(nèi)粉紅色的暖色調(diào)所包圍,，只見一樓到六樓透明的回旋樓梯內(nèi)，每個(gè)“小格”里擺放著身穿同一粉紅色外套的芭比娃娃,，她們都在向您微笑,。在這樣一種環(huán)境中，煩惱,、憂郁都會減輕直至消散……芭比還寄托著女性的夢想和獨(dú)立意識,，創(chuàng)始人露絲曾在自傳里說：“我要讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的人。”所以,，芭比娃娃被賦予了各種職業(yè),，包括醫(yī)生、宇航員,、企業(yè)家,、警官、運(yùn)動(dòng)員,，甚至聯(lián)合國兒童基金會的志愿者,。
專家指出，“芭比娃娃現(xiàn)象”正是金融危機(jī)下,，人們所需要的一道“心靈雞湯”,。在消費(fèi)領(lǐng)域，國際品牌和零售巨頭都有著漫長的發(fā)展歷程,，經(jīng)歷過多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期,，他們對“口紅效應(yīng)”的理解和反應(yīng)，或許給我們自己的品牌企業(yè)以一點(diǎn)啟示,。（吳衛(wèi)群）
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