在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，成功人士有他們的焦慮,，大體上是財富的增值與保值,。金融機(jī)構(gòu)和商家也有他們的焦慮，富人每時每刻在想什么?還需要哪些服務(wù)?

具體到保險來說,，高凈值人群的保險配置是一個不怎么新鮮的話題,，之所以還有這么多人去關(guān)心、去研究,，因為這個市場相當(dāng)巨大,，而當(dāng)前只有部分私人銀行、財富排行榜,、第三方財富管理機(jī)構(gòu)對高凈值人群有一些研究,。

高凈值人士的特征

2014年的胡潤百富榜中，有1271位企業(yè)家財富達(dá)到20億元及以上,，人數(shù)比去年增加254人,，前1000名的上榜門檻從2013年的20億提高到今年24億。該榜單中,，十年前,，中國只有1個百億富豪，而今年已經(jīng)有176個,，其中包括6位千億級的富豪,。

客觀上，只有了解高凈值人士的特征,，包括身體健康狀況,、家庭結(jié)構(gòu)、生活狀況,、資產(chǎn)情況等,，才會明確他們的保險需求。

現(xiàn)在普遍的定義是在某家機(jī)構(gòu)或公司投資達(dá)600萬以上資產(chǎn)的歸類為高凈值人士,。高凈值人群的年齡分布情況,，35歲到55歲之間的占比較高，中值是40歲到45歲中間的人群,。從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)和目前保險的客戶看,，諾亞榮耀客戶有1.7萬名左右,，中線值就是在41歲至45歲之間，這類人群基本上是家庭的支柱,，保險需求是很大的。年齡上也有超過60歲的,，這部分人很多已經(jīng)退休,，財務(wù)自由。

性別上,，男性占了大部分,，女性少些，這些女性部分代表家庭打理財務(wù),，比如有些家庭的男性主勞動力日常需要打理企業(yè),，配偶就代表家庭參加投資活動。從職業(yè)分布看,，在諾亞私營企業(yè)主占絕大部分,，其次是高級白領(lǐng)和企業(yè)高管。這些年股市和房地產(chǎn)成就了一大批富豪,，最近一段時間以來,，創(chuàng)業(yè)板也造就了一批富豪。

從高凈值人士的地域分布看,，北京,、上海、廣州占比很大,，長三角接近半壁江山,，華東地區(qū)財富人群占了全國的44%，華南主要以廣州,、深圳為代表,，其他地區(qū)加起來只有15%。高凈值人群絕大部分擁有企業(yè),，財富主要集中在企業(yè)的股權(quán)上,，他們對風(fēng)險的分散投資意識比較強(qiáng)，一般同時擁有金融投資資產(chǎn),、投資性房產(chǎn)等,，在金融投資資產(chǎn)上占比高。

從高凈值人群的活動情況來看,，他們社交活動多,、差旅多，大部分很注意身體健康,，也參加各種高爾夫球,、帆船等高端體育運動,。

從高凈值人群的健康情況看，健康狀況不甚理想,，工作的壓力使得人群處于亞健康狀態(tài),。高凈值人士的工作節(jié)奏快幾乎都能知曉。容易忽視的一條是他們的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng),。比如說,，諾亞榮耀一年中100多場講座針對的是高凈值人群，時間一般安排在下午兩點,，來聽課的人基本上沒有打瞌睡,，也不會離場，都很認(rèn)真,。

于此,，和他們說保險，不能圍繞產(chǎn)品本身,，需要從保險理念切入,，如果理念不接受拿一切都白搭。同時,，不要抱著僥幸和唬弄的態(tài)度去忽悠高凈值人士,，不要去“打太極”，要同他們坦誠的講,。高凈值人士的學(xué)習(xí)能力能強(qiáng),，學(xué)習(xí)興趣也很強(qiáng)，這批人能有現(xiàn)在的成功也是源于過去的不斷積累,。

就需求來說,，保障型保險的市場很大。曾經(jīng)有個超高凈值客戶,，原先抵觸保險,，目前家庭也沒有小孩，從保險配置看,，壽險方面應(yīng)該無需任何保險,，但聽了關(guān)于重疾險的理念，下單買了100萬的保額,，他聽完保險講座后的感受是“不買保險就像下海游泳不帶救生圈,，感覺渾身不自在”。

高凈值人士關(guān)注的風(fēng)險

保險和風(fēng)險是天然相關(guān)的,。高凈值人士的關(guān)注首先是人本身的風(fēng)險,。健康方面高凈值人士會較為關(guān)注醫(yī)療和體檢相關(guān)的服務(wù)，一些游學(xué)加體檢的項目很愿意參加。在高端醫(yī)療方面,，此前做過一個調(diào)查問卷,，真正關(guān)注高端醫(yī)療的客戶，在諾亞投資達(dá)千萬以上的占比83%,，普通客戶的關(guān)注度只有30%多,，兩者相差甚遠(yuǎn)。

高凈值人士關(guān)注的風(fēng)險,，首先是人本身的風(fēng)險,，其中包括養(yǎng)老問題，這并不是因為高凈值人士沒有地方住或者養(yǎng)老金困擾,，部分原因是獨生子女現(xiàn)象，老了以后需要有人照顧,，需要具有醫(yī)療知識和專業(yè)機(jī)構(gòu)的照顧,。比如說泰康的養(yǎng)老社區(qū)，賣點如果是住的本身,，那么吸引程度并不大,。產(chǎn)品如果不同養(yǎng)老社區(qū)結(jié)合在一起，養(yǎng)老金保險產(chǎn)品在高端人群里面就難有共鳴,。原因很簡單,，保險的分紅或者固定收益很難吸引高凈值人士。以諾亞為例,，去年,，類固定收益產(chǎn)品年化在8%至12%之間，私募產(chǎn)品更高,，高凈值人士可選的投資項目非常多,，所以養(yǎng)老金產(chǎn)品的2.5%加分紅或者3.5%的定價，接受度不高,。但是養(yǎng)老社區(qū),，他們很關(guān)注里面能提供的醫(yī)療護(hù)理，這點是極為在意的,。

從已有的同保險結(jié)合的養(yǎng)老社區(qū)銷售情況看,，以北京為例，主要集中在小孩在北京工作而老人在外地的,、小孩出國而老人留在北京,、老人以前是知青需要回北京等幾種情況。這是高凈值人士對于養(yǎng)老問題的理解,。

其次是家庭風(fēng)險,。高凈值人士平均年齡在40歲左右。如果主勞動力一旦得病,、身故,，對家庭來說影響是巨大的,，對企業(yè)來說也同樣如此。中小企業(yè)所有的業(yè)務(wù)來源和經(jīng)營管理,，主要都集中在一兩個合伙人身上,，如果他們出了風(fēng)險，對企業(yè)就是致命打擊,。風(fēng)險就擺在眼前,，等他們想通了或者說通了，就自然會愿意接受保險,，40多歲的客戶所需要的保障是很高的,。

家庭中還會涉及到資產(chǎn)傳承的風(fēng)險。保險產(chǎn)品中,，終身壽險能夠很好的給到他們解決方案,。這里要說一下的是，高凈值客戶中,，接近一半都在香港買了保險,。從產(chǎn)品的責(zé)任和定價看，香港保單終身壽險能放大到4倍杠桿,，再加上兩地存貸利差,，杠桿會更大。前幾年,，內(nèi)地付香港購買保單或地下保單多見高端醫(yī)療,，這幾年終身壽險和重大疾病保險產(chǎn)品比較集中，況且保額較高,，終身壽險保費躉交200萬美元以上,。從這點也可以看到，高凈值人士對傳承的問題是看重的,。

最后,，涉及的就是經(jīng)營問題。我們所研究的是諾亞的客戶,，主要以私人企業(yè)家為主,，財務(wù)風(fēng)險緊隨著的就是法律風(fēng)險，部分企業(yè)做產(chǎn)品出口或者在美國上市,，會關(guān)注雇主責(zé)任險,、董事責(zé)任險，同產(chǎn)品相關(guān)的會關(guān)注產(chǎn)品責(zé)任險,，其他的一些公司這方面的需求就不多,，接受程度也一般。

今年，昆山一家工廠發(fā)生了爆炸,，企業(yè)沒有買雇主責(zé)任險而是買了對廠房的保險,，很明顯，這些企業(yè)對人的關(guān)注度不夠,。事件發(fā)生了之后,，我們能夠看到購買雇主責(zé)任險的客戶多了很多。此外,，經(jīng)營問題中還有一點就是稅務(wù),，除了企業(yè)本身的合理避稅、節(jié)稅以外,，企業(yè)主對遺產(chǎn)稅有一定的關(guān)注度,，在規(guī)避遺產(chǎn)稅上，保險產(chǎn)品是尤其優(yōu)勢的,。

高凈值人士的保險配置

興業(yè)銀行的一份調(diào)研報告中,，約有25%的高凈值人士不買保險，諾亞接觸到的差不多是三分之一高凈值人士不買保險,。但有一個核心點是，只要他們愿意聽專業(yè)人士來講保險,，還是會改變認(rèn)知,。建議保險公司內(nèi)精算、醫(yī)生,、律師等專業(yè)人員有機(jī)會的時候同客戶談一下保險,，會起到不錯的效果。

從需求出發(fā),，高凈值人士需要的是純保障產(chǎn)品,。高凈值人士投資分散，有主業(yè)投資和金融投資,，還有海外資產(chǎn),，不需要用保險給他回報，也就是保險的理財收益,。當(dāng)然,，客觀上保險有強(qiáng)制儲蓄和穩(wěn)健配置功能，不過只要高凈值人士對保險有一定的了解程度,，還是不怎么喜歡保險的穩(wěn)健配置(收益),。

據(jù)統(tǒng)計，高凈值人士72%選擇了健康醫(yī)療險,，基本上以重大疾病保險為主,。64%選擇了意外險，48%選擇養(yǎng)老金保險(包括年金保險)，超過4成選擇了經(jīng)代渠道,。

高凈值人群對經(jīng)代渠道是比較信任的,。以諾亞為例，他們會去聽諾亞榮耀的介紹和判斷,，而傳統(tǒng)的代理電話打給他們,，基本上就會直接掛斷了。一個案例是一位超高凈值客戶,，做了一個數(shù)據(jù)表格直到夜晚11點,，以統(tǒng)計兩個產(chǎn)品的性價比情況。然后深夜會打電話給我,，叫我檢查他的模型正確與否,，這是一個40多歲的客戶，對保險非常認(rèn)真,，就是前面說的高凈值人士的學(xué)習(xí)能力不能低估,。又如，一個武漢的高凈值客戶,，把家庭成員所有買的保險產(chǎn)品都繪制在一張表格中,，公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員電話,、保費保額,、繳費方式、保險責(zé)任等寫得一清二楚,，這就不是固定思維中所想的,，買了以后就束之高閣。買了以后不關(guān)注的保險的高凈值人士,，一般說買的保額比較少,，可能由于家人或者朋友從事保險的因素。信任感是讓超高凈值人士購買保險的一個驅(qū)動因素,。在諾亞榮耀,，重疾險保額50萬起、終身壽100萬起,、高端醫(yī)療500萬起,、意外險500萬起。

下面,，具體來看一下高凈值人士的保險配置,。

在健康風(fēng)險中，對超高端的客戶,，通常說身價以億元為單位的客戶,，和普通客戶是有差異的,。高端醫(yī)療或者養(yǎng)老社區(qū)，超高凈值客戶會有興趣,。對重疾險,，他們的動力不大，重疾險提供的主要是收入替代,，對于超高凈值人士來說需要的是服務(wù),。

那么，我們能夠提供哪些服務(wù)?從諾亞榮耀來看,，比如超高凈值客戶關(guān)注的醫(yī)療服務(wù)中,，泰康養(yǎng)老社區(qū)配套的所有產(chǎn)品線，增加了私人醫(yī)生,、24小時咨詢和綠色通道,，價格貴點可以接受，但服務(wù)要真正到位,。諾亞從事保險,，第一類是有精算師背景的來說風(fēng)險理念、保險配置;第二類是重大疾病和高端醫(yī)療,，就請醫(yī)生出面,，要能用通俗化語言來表達(dá)的這些人。第三類就是請律師講終身壽險,，在上海,，有些保險公司也是這些做的，講的不是純粹的保險產(chǎn)品,，風(fēng)險理解了以后，對保險的配置功能就自然能接受了,。

除了超高凈值客戶以外,，重大疾病保險、普通意外險和定期壽險會有市場,，但高凈值客戶需要的保額比較高,。終身壽險他們會很關(guān)注，但絕大部分在香港買了保險,，這里不是說香港的保險不好,，有其優(yōu)勢所在，但也有不少人買了是被誤導(dǎo)了,。這方面,，曾經(jīng)看到過兩張經(jīng)典的香港保單，第一張是年繳費8萬美元,，交到100歲,，客戶自己都沒有注意到這個情況,。第二張是給小孩子買了保險，受益人是大人本人,?？陀^上說，如果有去香港生活或者未來打算長久住在香港的,，那么可以買香港保單,。如果沒有這種考慮，并不建議,。部分也是由于保險是用確定的方式來解決不確定的事情,，把風(fēng)險的不確定通過保險來解決，但是買了香港或者海外保單,，畢竟包括法律體系在內(nèi)的各方面環(huán)境都不一樣,，把本來通過保險確定的事情又變得不確定了。

對于高凈值人士財務(wù)上的風(fēng)險和保險配置,，目前還牽涉到法律層面的問題,，未來會加深研究。

“微創(chuàng)新”中體現(xiàn)保險的高端

超高凈值人士的保險其實很簡單,，但每個險種都需要服務(wù),，或者解決法律、醫(yī)療問題,，超高具體包括：綁架救援意外保險,、終身壽險、高端醫(yī)療,、高端養(yǎng)老社區(qū);中高端客戶的定期壽,、終身壽等，重疾險,，100萬都認(rèn)為是個起點,。但如果說是保額100萬、200萬的航空意外險,，他們一點興趣都沒有,。在北京、上海,、廣州以及江蘇等地區(qū),，高凈值人士的對保險意識會高于預(yù)期。

針對高凈值人士的高端保險,，可以做得很高端,，這并不需要去做很大的創(chuàng)新，需要的是根據(jù)他們的具體需求來做些微創(chuàng)新,。以意外險為例,，綁票保險是有的,，比如發(fā)生撕票等情況，保險公司有這類產(chǎn)品,。但是,，跟意外險捆綁的綁架救援，國際救援組織SOS做的是港到港的或者機(jī)場到機(jī)場的安保,，但有幾家公司做的是SOS不做的階段,，也就是危險地段到港、或者危險地段到機(jī)場的安保,，如黑水公司(美國雇傭兵組織兼保安服務(wù)公司)都在他們的網(wǎng)絡(luò)內(nèi),。所以，意外險也可以做得很高端的,，這些也都是可以說是微創(chuàng)新,。中國很多央企，中建,、中鐵等外海工程項目,，60%以上涉及到的安保由他們來提供。包括事前的安保自衛(wèi)術(shù)訓(xùn)練,、當(dāng)?shù)孛袼捉逃?、風(fēng)險意識訓(xùn)練;事中的安保服務(wù)，保鏢,、防彈車,、防彈船、全球定位儀器;事后的談判解救等,，保險是可以做得非常專業(yè)的,，尤其是針對高凈值人士的，當(dāng)然成本會比較高,，保費也會比較高,。諾亞榮耀的這段時間的發(fā)展看，高凈值客戶基本都能認(rèn)識到保險的重要性,，他們的保險接受程度要比市場上的普通客戶好。在核保上,，對于體檢基本都能接受,，也包括健康告知，這兩點也和市場通常理解的不一樣,，但他們希望能在效率方面有提升,，能上門體檢那是最好的事情。現(xiàn)在看,，中資公司中能做到的不多,。高凈值客戶會很在意保險公司的品牌,，所以諾亞榮耀對篩選保險公司也有自身的要求。

保險可以做得很高端,，對于高凈值人士的保險來說,，理解他們、了解他們,，能讓他們安靜下來聽,，就是成功的第一步。

此文根據(jù)諾亞榮耀保險經(jīng)紀(jì)總經(jīng)理婁道永,，在中國精算協(xié)會華東地區(qū)壽險“精算講堂”的發(fā)言整理,。