編者按：抖音號,、快手號……近年來，隨著商業(yè)短視頻平臺的興起,，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐開設(shè)自己的視頻號,。今年1月，微信視頻號開始內(nèi)測,，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注,。面對“短內(nèi)容”的又一個傳播渠道,，新聞媒體是否繼續(xù)跟進,，借助新平臺實現(xiàn)新導流？面對越來越多元的視頻傳播需求,，新聞媒體是立足抓好自建平臺,，還是不斷拓展“借船出海”,？本期“前沿”邀請三位新聞業(yè)界學界資深人士,，結(jié)合各自的研究和實踐，分享他們的感悟和思考,。

1月22日,，微信視頻號正式開始內(nèi)測，以1分鐘內(nèi)視頻或者9張以內(nèi)圖片的模式,，為用戶提供創(chuàng)作和記錄,、分享和互動。

中央廣播電視總臺視聽新媒體中心主任編輯馬戰(zhàn)英：

學會“借力”,，打好“組合拳”

隨著媒體融合不斷深化,，面對新生的微信視頻號，主流媒體的態(tài)度勢必比之前更加冷靜與客觀,。從根本上講,，做強做大自己才是王道。同時,，視頻號也給主流媒體學會“借力”做強自有平臺提供了啟示

1月22日,，微信視頻號內(nèi)測上線。作為騰訊發(fā)力視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措之一,，微信視頻號的出現(xiàn)體現(xiàn)了騰訊對于短內(nèi)容的渴望,。雖然目前其功能尚不完善，視頻時長局限在1分鐘,，但通過公眾號與視頻號“兩號”的打通,，借助短視頻在公眾傳播方面的優(yōu)勢，有望提升公眾號運營的空間和影響。

目前看,，視頻號正逐步向普通用戶放開,，并將通過功能完善進一步降低創(chuàng)作門檻。值得關(guān)注的是,，一個產(chǎn)品同時具備強社交與弱社交屬性并能夠相融共生,，還沒有什么可借鑒的成功案例。視頻號能否一解騰訊缺乏短內(nèi)容之痛,？我們拭目以待,。

其實，主流媒體在第三方平臺開設(shè)賬號特別是視頻類賬號,，例如抖音號,、快手號早已屢見不鮮。如今,，隨著媒體融合不斷深化,，面對新生的微信視頻號，主流媒體的態(tài)度勢必比之前更加冷靜與客觀,。主流媒體都有這樣一個“主心骨”——根本上做強做大自己才是王道,，是否開設(shè)視頻號并不是問題的核心。而視頻號怎么做,、如何做,，必須以服務于自身融合傳播布局為前提，切實提升主流媒體整體傳播力影響力,。這個角度來看,，我們并不是簡單追求一個頂尖的視頻號，而是通過視頻號或類似形式,，打造自己的融合傳播矩陣,，真正產(chǎn)生融合傳播的裂變效果。

從另一個角度,，視頻號的出現(xiàn)的確為主流媒體如何做強自有平臺提供了啟示,。平臺的壯大，需要平臺方與內(nèi)容方共同發(fā)力,，打造健康的生態(tài)環(huán)境,。作為平臺方，要竭盡所能為內(nèi)容生產(chǎn)方提供內(nèi)容生產(chǎn)所需的各種便利條件,，提供適合好內(nèi)容創(chuàng)意生長的土壤,。同時，也要為內(nèi)容方提供配套的運營支持,，通過系列宣推與運營活動,，在提升平臺的知名度,、影響力、傳播力的同時,，為內(nèi)容方帶來用戶,、流量以及相關(guān)收益，充分調(diào)動內(nèi)容生產(chǎn)方的積極性,，提升平臺的吸引力和活力,，吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)力量，讓大平臺和好內(nèi)容相得益彰,、相輔相成,。

不可否認的是，主流媒體平臺成長的過程中,，依然需要學會“借力”,。通過和商業(yè)平臺進行戰(zhàn)略合作，從實踐中深入學習互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和玩法,，利用商業(yè)平臺打好“組合拳”,，為“自有平臺”進行有效導流，以空間換時間,，讓自有平臺得到充分的涵養(yǎng)和成長，才是主流媒體做強做大自有平臺,，從根本上有效提高影響力傳播力的正確路徑,。

南方都市報短視頻事業(yè)部負責人陳偉斌：

用好平臺流量 釋放媒體優(yōu)勢

對主流媒體與平臺而言，“內(nèi)容+平臺”已經(jīng)成為比較常見的合作模式,。我們把短視頻作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手,，積極入駐平臺開展深度合作，不斷增強媒體的傳播力和品牌的影響力

微信視頻號從開啟內(nèi)測至今已過去一個季度,，僅對部分用戶開放了創(chuàng)作和觀看權(quán)限,，不少大V、機構(gòu)號獲得內(nèi)測資格,，但關(guān)于視頻號有沒有流量,、如何運營內(nèi)容、突破口在哪里等問題的討論持續(xù)不斷,。

從眾多的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)來看,，短視頻已經(jīng)是目前中國互聯(lián)網(wǎng)除了微信之外最大的流量聚集地。

《南方都市報》官方微信視頻號頁面截圖

對于主流媒體與平臺而言,，“內(nèi)容+平臺”已經(jīng)成為比較常見的合作模式,，主流媒體積極入駐平臺開展品牌和內(nèi)容上的深度合作，平臺也積極響應網(wǎng)絡發(fā)展需要拓展平臺功能,，助力媒體實現(xiàn)技術(shù)升級,。

短視頻作為《南方都市報》轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手,，在短視頻生產(chǎn)中貫徹移動優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先,、用戶優(yōu)先的原則,，不斷在各個短視頻平臺深耕，拓寬優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道,，增強與用戶之間的粘性,，在平臺上拓展自己的傳播力，從而不斷增強媒體品牌的影響力,。

以疫情報道為例,，南都特派記者深入武漢一線，采訪制作多條優(yōu)質(zhì)微紀錄片和原創(chuàng)報道,，并根據(jù)抖音,、快手平臺的特性將內(nèi)容二次制作，轉(zhuǎn)化成更具移動傳播特性的短視頻,，多個視頻成為短視頻平臺上的千萬+產(chǎn)品,，整體報道收獲超10億流量。戰(zhàn)“疫”期間,，還開始嘗試用微信視頻號發(fā)布短視頻,。

《南方都市報》微信視頻號發(fā)布廣東醫(yī)療隊回歸的報道頁面截圖

微信視頻號既是產(chǎn)品也是平臺，依托微信的“熟人”特點實現(xiàn)內(nèi)容的人際傳播,，與其他短視頻平臺內(nèi)容廣場有所區(qū)別,，打通了私域和公域的隔閡。通過連接微信其他獨立的產(chǎn)品,，比如公眾號,、小程序和微信圈子、微信商城等,，有望實現(xiàn)其他短視頻平臺較難做到的生態(tài)閉環(huán),。

不過，目前視頻號面臨缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、制作粗糙,、水準較低、數(shù)量有限等問題,，如果受到推薦算法的影響,，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言缺少生產(chǎn)的動力,，也就難以讓用戶形成沉浸式持續(xù)觀看快感,。

微信視頻號的出現(xiàn)是技術(shù)革新的產(chǎn)物，也是媒介平臺創(chuàng)新的體現(xiàn),。而短視頻內(nèi)容在滿足用戶使用與基本訴求外,，還要進行更多的探索,，這也意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會有更多的發(fā)展空間，而微信視頻號或許將成為內(nèi)容溢價的又一個渠道,。

四川大學新聞學院副教授張悅：

借力還是自建,，適合的才是最好的

入駐的平臺越多，媒體的投入也更大,。新聞媒體無論是借船出海還是自建平臺,，都應該想到兩個問題：一是借船出海并不省力，二是自建平臺并非簡單效仿

微信視頻號上線,，短視頻業(yè)務競爭更加激烈,，再度印證了移動化、視頻化既是當前新媒體內(nèi)容傳播的突出特征,，也是未來趨勢,。

媒體行業(yè)已洞悉到這一趨勢，最近一兩年在抖音,、快手,，乃至嗶哩嗶哩上的試水都反響良好。從世界范圍看,，各國媒體都在應對來自商業(yè)社交平臺的競爭挑戰(zhàn),，無論是國際媒體巨頭還是地方社區(qū)媒體，都紛紛入駐商業(yè)平臺以提升傳播力,。

這其中有兩種常見策略：一是將商業(yè)平臺作為接觸用戶的渠道之一,，根據(jù)其特點制作相適應的內(nèi)容；二是將商業(yè)平臺當作引流工具,，利用其用戶粘度為媒體自建的網(wǎng)站、客戶端導流,。從實際看,，傳統(tǒng)媒體使用后一種策略的更多，說明現(xiàn)在是“借力”商業(yè)平臺,，而非永久搭便車,。我認為，新聞媒體無論是借船出海還是自建平臺,，應注意以下兩個方面：

一是借船出海并不省力,。

“借船出海”表面上仿佛輕松很多,，媒體只需在成熟的商業(yè)平臺發(fā)布內(nèi)容,，借助其用戶規(guī)模和粘度提升自身內(nèi)容的影響力，但真要取得良好的效果也免不了費心經(jīng)營,。商業(yè)平臺各有特色,，若統(tǒng)一推送同樣的內(nèi)容,，則只有量的積累沒有質(zhì)的提升，無法將渠道優(yōu)勢最大化,。因此,，上策是將標準分發(fā)與特別定制相配合，但針對具體平臺的特色定制也需巧思妙想和實際功夫,。所以,，入駐的平臺越多，媒體的投入也更大,。

實際上,，國際上的普遍情況是，少數(shù)資金實力雄厚,、人員配備充實的媒體在入駐社交平臺中達到了借力目的,，大多數(shù)媒體還是懷著怕被落下的心理跟風參與，分走了日常的工作精力卻與期望的回報相差甚遠,。

二是自建平臺并非簡單效仿,。

在網(wǎng)絡為先的理念下，媒體有客戶端,，還要運營“兩微一抖”等商業(yè)平臺上的賬戶,，工作任務已然不輕。商業(yè)平臺市場嗅覺敏銳,，新業(yè)態(tài)開發(fā)迅速,，業(yè)務架構(gòu)成熟快，媒體在其基礎(chǔ)上構(gòu)建新平臺,、開拓新服務不算太復雜,，但商業(yè)平臺的核心優(yōu)勢——用戶規(guī)模、用戶粘度和用戶運營則短期內(nèi)無法簡單效仿,。

所以,，媒體自建平臺仍需自行探索目標用戶群的特征和需求，建立適用自身的運營策略,。核心要義是理解商業(yè)平臺火爆的背后所反映出的傳播的深度邏輯,，媒體不一定要重心轉(zhuǎn)移、復制具體業(yè)務,，但一定要抓住傳播的邏輯,，用于融合發(fā)展實踐，根據(jù)環(huán)境調(diào)整,、豐富現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)流程及形式,。

因此，建設(shè)“四全”媒體,，實現(xiàn)高質(zhì)量融合推進,，媒體要明白自身的優(yōu)勢和短板,，巧用借力同樣可以實現(xiàn)全業(yè)態(tài)傳播、全平臺覆蓋,，從而推動全媒體宣傳,。