互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接一切，即將處于不同時(shí)空場景的人、信息,、資源等內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，讓其有了直接或者間接的交集,。互聯(lián)網(wǎng)的這種連接方式也重構(gòu)了“社群”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群是不同的社會(huì)成員基于共同的目標(biāo),、利益、興趣等要素聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種特殊的社會(huì)關(guān)系,。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過互聯(lián)網(wǎng)社群,，使產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的營銷方式,。

社群作為接口，能夠使得被內(nèi)容所吸引并通過切口進(jìn)入的流量沉淀下來,，為接下來的商業(yè)化打下基礎(chǔ),，而商業(yè)化則是尋找利益點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在的商業(yè)模式正在打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品,、廠商為核心的格局,，轉(zhuǎn)而向人和社群轉(zhuǎn)變，使用戶占據(jù)主要位置,，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng),。

社群營銷的運(yùn)作機(jī)制

社群營銷的運(yùn)作機(jī)制是將顧客變成用戶，將用戶發(fā)展成粉絲,，將粉絲發(fā)展為朋友,，將粉絲聚集起來,，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。在社群營銷中發(fā)揮出的粉絲效應(yīng),，是美國的互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利的“失控理論”的一種表現(xiàn),。

1.社群營銷的前提是，發(fā)揮社群去中心化的特點(diǎn),，同時(shí)讓群成員有深刻的“參與感”,。

失控理論認(rèn)為，無論生物,，還是機(jī)器,，其實(shí)都是進(jìn)化體。進(jìn)化體越復(fù)雜,、越龐大,，里面就能棲息更多的進(jìn)化體。這種進(jìn)化體的構(gòu)建方式,，就叫分布式,。分布式就是去中心化。

如果每個(gè)人都是一個(gè)小的進(jìn)化體,，那大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣,、利益和目標(biāo)聚在一起，就形成了一個(gè)大的進(jìn)化體——社群,。不斷進(jìn)化,，通過去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，再分化出無數(shù)的興趣族群,。群成員具有大的進(jìn)化體所形成的群體性的無意識(shí)認(rèn)知,，最終大的進(jìn)化體會(huì)選擇決定最適合該群體的行為方式。小米公司的黎萬強(qiáng)把群成員對小米手機(jī)的這種集體的無意識(shí)運(yùn)作模式稱為“粉絲效應(yīng)”,。這種去中心化的社群之中,，要想讓群成員對產(chǎn)品發(fā)揮粉絲效應(yīng)，應(yīng)該給予粉絲更多可參與的互動(dòng)方式,，讓他們有深刻的“參與感”,。

2017年，《DK幼兒百科全書——那些重要的事》上市,，上市當(dāng)天,，編輯部自己策劃制作的糖果家族版本配套音頻同步上線喜馬拉雅。音頻一上線,，就吸引了很多“小糖果迷”,，為了能讓粉絲有更多的參與感。我們策劃了報(bào)名錄音的活動(dòng),，在音頻中間插入阿貍微信號碼,，報(bào)名即可和小主人公糖果錄音,。很多小朋友在聽完音頻之后，纏著爸爸媽媽要報(bào)名,。就這樣,，在音頻播放結(jié)束后，已經(jīng)有100多個(gè)家長報(bào)名,，最終,，我們選出50名小朋友參與錄音。這也是我們DK媽媽群的基礎(chǔ),。這就是小的進(jìn)化體可以進(jìn)化成更大的進(jìn)化體的基礎(chǔ),。

這些媽媽在組建群之前，就已經(jīng)跟阿貍保持了很好的聯(lián)系,，有些甚至成為朋友,。她們從錄音中產(chǎn)生“參與感”，從與阿貍的互動(dòng)中產(chǎn)生“參與感”,，這種參與感是把群成員“黏合”成一個(gè)進(jìn)化體的“黏合劑”,。

在2018年清明節(jié)之后，一位媽媽主動(dòng)請纓,，把她身邊和她一樣喜歡DK的媽媽拉到了一個(gè)群里,，這就是一個(gè)進(jìn)化行為；然后阿貍又把之前錄音的媽媽拉到了群里,，這也是進(jìn)化行為,；最終，在大家的共同努力下,，一個(gè)真正的社群誕生了,。有些媽媽甚至在群里找到了自己的鄰居、同事,，就算互相不認(rèn)識(shí)的媽媽也表現(xiàn)出對這個(gè)群極大的熱情和信任,，這是因?yàn)殇浺舭汛蠹摇梆ず稀痹谝黄穑蠹易园l(fā)產(chǎn)生“進(jìn)化”的欲望,。

2.社群營銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，是社群帶來的遞增收益,。

失控理論認(rèn)為,，一個(gè)系統(tǒng)用得越多，用得越成功,，則會(huì)帶來更多的成功,。這就是我們所說的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是直線上升,，是呈幾何級數(shù)上升的,。比如,，你的客戶數(shù)量翻一番，你的銷售也會(huì)翻一番,，這是直線式的上升,。而在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，你的客戶翻一番,，銷售可以翻兩倍,，就是呈幾何級數(shù)上升。這意味著,，在社群中實(shí)現(xiàn)的銷售是呈幾何級數(shù)上升的,，而針對同樣數(shù)量的成員的單個(gè)銷售只是直線式上升的。

比如,，在DK媽媽群中推廣一本書,，會(huì)出現(xiàn)這樣的情形。首先,，媽媽們爭相了解圖書的內(nèi)容,、適用年齡和賣點(diǎn)，然后會(huì)有一些媽媽馬上下單,，這是第一波銷售,。還有一些媽媽在提問過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一些書，因?yàn)樵谌褐?，大家的互?dòng)交流都可以看到,，于是，這些被“挖掘”出來的書,，又會(huì)令一些媽媽跟風(fēng)一起購買,，這是第二波銷售。社群中不是所有群成員都同時(shí)在線,，可能中午發(fā)布的消息,，晚上有沒看群消息的媽媽會(huì)爬樓，然后這些媽媽又會(huì)交流,，實(shí)現(xiàn)購買,，這是第三波銷售。當(dāng)?shù)谝慌鷭寢屖盏綍?，?huì)有一些媽媽在群里反饋孩子讀書的情況,，甚至錄制視頻分享到群里，這時(shí)候,，又會(huì)短暫地引爆群成員的熱情,，有些本來不想購買的媽媽，在大家情緒的帶動(dòng)下,，也會(huì)選擇購買,，這是第四波銷售,。當(dāng)然，還會(huì)有媽媽主動(dòng)介紹新的成員購書,，壯大群隊(duì)伍,，這是第五波銷售。

從以上例子可以看出,，除了第一波銷售,，其余四波銷售是點(diǎn)對點(diǎn)的銷售所無法實(shí)現(xiàn)的。也就是說,，如果我把書賣給互相沒有交流的100個(gè)人,，假如能賣出20本書，那么,，在這個(gè)100個(gè)人的社群之中,，我就可能賣出100本書。這就是社群帶來的遞增收益,，這也是社群營銷最誘人的地方,。

社群營銷的啟示

1.實(shí)現(xiàn)有效的社群營銷，需要適當(dāng)規(guī)模,。

失控理論認(rèn)為,，如果想要實(shí)現(xiàn)幾何級數(shù)增長，你就得生成一個(gè)組織結(jié)構(gòu),，把每個(gè)發(fā)展的小的節(jié)點(diǎn)用來生成更小的組織單位,。比如，電腦的操作系統(tǒng),，以前的操作系統(tǒng)是整體的,，一旦某一個(gè)地方出現(xiàn)故障，電腦就死機(jī)了,。而現(xiàn)在的操作系統(tǒng)是由模塊組成的,，如果某個(gè)模塊出現(xiàn)了問題，其他模塊仍可以繼續(xù)運(yùn)行下去,。對于一個(gè)品牌來說,，一個(gè)社群就是一個(gè)模塊，那這個(gè)模塊多大才合適呢,？是越大越好嗎,？

認(rèn)知心理學(xué)有一個(gè)概念叫“通道容量”，說的是我們的大腦在接受某些信息時(shí)所具有的記憶空間,。也就是說，我們?nèi)祟惔竽X一次能加工的信息量,，超過了某個(gè)界限,，大腦就無能為力了,。我們的情感同樣存在一個(gè)情感容量——社會(huì)通道容量。當(dāng)人數(shù)太多,，超過了一定數(shù)量,，人們之間的關(guān)系就會(huì)變得陌生了。這個(gè)數(shù)字是150,，即著名的“鄧巴數(shù)字”,，它是由英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴在20世紀(jì)90年代提出的。

這也就是說,，如果指望一個(gè)群體與你懷有共同的理想,，就不要盲目追求大規(guī)模，可以建立更多的150人的群體,。DK的媽媽群現(xiàn)在有3個(gè),，最核心的一個(gè)群125人，還有一個(gè)是一個(gè)群里的媽媽自己建立的群,，130人,，另外一個(gè)最新的群70人。群里的媽媽相互之間會(huì)非常信任,，很積極地分享一些學(xué)習(xí)心得,，很自覺地抵制盜版。曾經(jīng)群里的媽媽舉報(bào)過發(fā)現(xiàn)的正在賣盜版DK圖書的書店,，也在群里分享過包括書架在內(nèi)的好物,，交流教孩子科普知識(shí)的心得，甚至上小學(xué)一年級或者入幼兒園之前,，應(yīng)該怎么給孩子做好科普入門或者科普銜接,。我也在媽媽們的互動(dòng)和分享中學(xué)習(xí)到很多。如果群規(guī)模很大,，大家就會(huì)變得陌生,，自然分享和交流的欲望就會(huì)降低，“潛水黨”會(huì)越來越多,。如果一個(gè)社群只有固定的一個(gè)或者幾個(gè)人發(fā)言,，那這個(gè)群就會(huì)慢慢地“死”掉了。

2.要想實(shí)現(xiàn)有效的社群營銷,，需不斷探索社群的邊界,，實(shí)現(xiàn)邊界最大化。

社群營銷的發(fā)展,，肯定是在邊界處的創(chuàng)新,，所以，要想做好社群營銷，一定要關(guān)注社群邊界發(fā)生的事情,，不但要觀察,，還要走近、參與,。所以要不斷地從與媽媽們的交流中發(fā)現(xiàn)新的邊界,，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化。從具體的工作經(jīng)驗(yàn)中,，我總結(jié)了幾個(gè)在社群實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化中發(fā)現(xiàn)的“邊界”,。

（1）社群里發(fā)布獨(dú)家信息。比如,，DK媽媽群中會(huì)有一些出版社的信息,，對各家出版社科普書籍的認(rèn)知、比較,，對科普書選擇標(biāo)準(zhǔn)的一些判斷,，對孩子怎么閱讀科普書的一些建議心得，這些信息很多是媽媽們的切身需求,，她們會(huì)非常喜歡這種信息,。在吸收這些信息的過程中，她們會(huì)主動(dòng)咨詢買書,，實(shí)現(xiàn)一些轉(zhuǎn)化,。

（2）社群里附贈(zèng)優(yōu)惠。比如,，經(jīng)典作品或者媽媽們呼聲很高的圖書,，群里媽媽可以享受獨(dú)家折扣，小范圍作為粉絲福利的形式發(fā)放,，這種轉(zhuǎn)化會(huì)非常迅速,，非常集中，并且媽媽們會(huì)主動(dòng)介紹新客,。一位媽媽曾經(jīng)和同事一起一次性購買了上千碼洋的圖書,。

（3）社群里實(shí)現(xiàn)獨(dú)家服務(wù)。這樣,，一位用戶一次性就會(huì)購買多本圖書,，而對她來說，省去了挑選書和搭配書的困擾,，甚至可以解決一些如何讓孩子閱讀的問題,。有很多家長會(huì)直接自報(bào)家門來買書，尤其是暑假期間,。還有很多是為了送其他孩子生日禮物,、幼兒園畢業(yè)禮物等,。所以對產(chǎn)品進(jìn)行多種分類和組合，用戶滿足了更多層次的需求,，單個(gè)用戶一次購買多本,，甚至多次購買，從而實(shí)現(xiàn)社群從情感屬性到銷售屬性的轉(zhuǎn)變,。

營銷的本質(zhì)是用戶關(guān)系，社群營銷也不例外,。時(shí)代不管如何變化,，不變的是顧客對品牌的那份信任，是品牌用心做產(chǎn)品的初心,。社群營銷變化的只是與用戶之間的互動(dòng)方式和方法,。通過這段時(shí)間的實(shí)踐，我也意識(shí)到對社群營銷認(rèn)識(shí)的很多不足,。比如銷售轉(zhuǎn)化方式可否復(fù)制,，比如怎樣實(shí)現(xiàn)快速且穩(wěn)定的社群分裂，比如怎樣延長社群的生命周期等,，這些都是需要在工作中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和探索的,。